Si vous pensez que vous ne recevez pas le crédit pour toutes vos conversions AdWords, tu as probablement raison. Dans n’importe quel compte, il peut y avoir des centaines de conversions qui sont attribuées à tort à d’autres sources, alors qu’en fait le PPC a joué un rôle important.

La raison pour laquelle vos campagnes de recherche payante ne reçoivent pas tout le crédit qu’elles méritent est que le modèle d’attribution par défaut de Google Analytics est basé sur le fonctionnement du Web dans les années 1990.

Les entonnoirs de recherche payants des années 90 ressemblaient généralement à ceci :

  • Un utilisateur a effectué une recherche sur un ordinateur
  • A cliqué une fois sur une annonce
  • Je suis allé sur votre site Web et j’ai converti

Dans cet entonnoir de vente de recherche payante simple des années 1990, il était logique d’attribuer tout le crédit pour que clic payé. Ce clic était le dernier, a fait tout le travail acharné et, comme Shawn Kemp sur les Supersonics de 1995, a complètement porté l’équipe. L’attribution de ce type de crédit pour les conversions s’appelle (sans surprise) modélisation de l’attribution au dernier clic.

Cependant, le monde a radicalement changé depuis cette douce et douce décennie.

Actuellement, les utilisateurs interagissent avec votre entreprise à de nombreuses reprises, sur de nombreux canaux et sur de nombreux appareils avant de se convertir. Vous avez affaire à un consommateur plus averti.

Un exemple d’entonnoir de vente en ligne aujourd’hui peut être :

  1. Un utilisateur effectue une recherche sur son appareil mobile et clique sur votre extension d’appel payante. Cela les met en contact avec votre équipe commerciale.
  2. Votre équipe de vente détermine qu’il s’agit d’un prospect qualifié et place donc l’utilisateur dans votre répondeur automatique séquence d’e-mails.
  3. L’utilisateur reçoit l’e-mail de répondeur automatique sur le bureau, apprécie le contenu éducatif et décide de comme votre entreprise sur Facebook.
  4. Maintenant, l’utilisateur est exposé à votre Facebook campagne sur les réseaux sociaux qui propose un contenu pédagogique de qualité.
  5. L’intérêt de l’utilisateur est vraiment piqué, alors il va vers d’autres blogs et regardez les critiques sur leur tablette.
  6. Satisfait des avis sur lesquels ils recherchent le nom de votre entreprise Googlel’utilisateur accède à votre site, puis convertit.

Dans ce scénario, un utilisateur a six points de contact différents de l’autre côté trois réseaux sur trois appareils distincts. Chaque point de contact a joué un rôle essentiel dans le déplacement des utilisateurs vers la conversion, mais avec la modélisation d’attribution au dernier clic, le seul clic qui obtient le crédit de la conversion est celui de la recherche organique de Google.

Pour la personne qui exécute une recherche payante, cette façon d’attribuer le crédit est injuste.

Votre annonce était impliquée, en fait, elle était vitale car elle a lancé tout l’entonnoir de vente ; toutefois vous n’obtenez aucun crédit basé sur la modélisation d’attribution au dernier clic.

Solution : utiliser un modèle d’attribution différent

Le monde des affaires a changé depuis les années 1990 et votre modèle d’attribution devrait également changer.

La valeur par défaut dans AdWords et Analytics depuis la nuit des temps a toujours été et est toujours la attribution au dernier clic modèle de recherche payante.

Dans ce modèle, tout le crédit est donné au dernier clic avant le conversion. C’est binaire. Soit le clic obtient tout le crédit, soit il n’en obtient aucun.

Comme vous l’avez vu dans l’exemple, ce modèle fonctionnait bien au début de la recherche payante, mais n’est plus pertinent pour le marketing d’aujourd’hui. Suivre et optimiser vos campagnes marketing sur la base d’un modèle qui ne reflète plus fidèlement le parcours client d’un utilisateur est une erreur coûteuse.

Pour résoudre ce problème, utilisez un modèle d’attribution différent qui reflète avec précision les conditions commerciales actuelles.

Vous souhaitez attribuer une forme de crédit au points de touche qui déplacent le client le long du entonnoir de vente vers un conversion.

Voici comment faire exactement cela.

Comment utiliser différents modèles d’attribution

La configuration de différents modèles d’attribution dans Google Analytics est étonnamment simple. Google vous propose différentes options de modélisation par défaut à essayer, et tout ce que vous avez à faire est de cliquer sur un bouton !

Pour tester les différents modèles d’attribution :

A. Connectez-vous à votre compte Google Analytics.

B. Dans le coin supérieur gauche, saisissez Outil de comparaison de modèles et cliquez sur le lien en surbrillance :

Outil de comparaison de modèles

Par défaut, Google définit votre attribution sur le modèle d’attribution du dernier clic, qui, comme nous l’avons vu, n’est pas vraiment le modèle idéal pour comprendre vos campagnes de recherche payante de nos jours. Examinez ce modèle et les données fournies par Google Analytics pour comparer les autres modèles d’attribution :

Dernière interaction floue

C. Pour changer de modèle d’attribution, cliquez simplement sur la flèche à côté du modèle d’attribution au dernier clic, sélectionnez le modèle que vous voulez et examinez les données pour voir comment les données se comparent au modèle d’attribution au dernier clic :

Nouveau modèle d'attribution

Lorsque vous modifiez les modèles d’attribution, Google Analytics met automatiquement à jour les données afin que vous puissiez voir comment cela affecte votre compte.

Voici quelques informations sur chaque modèle d’attribution que vous pouvez sélectionner afin d’avoir des informations sur Pourquoi les données ont changé :

1. Dernier clic/Dernière interaction

Ce modèle est mieux laissé dans les années 90. Ce modèle d’attribution donne 100% du crédit au dernier clic dans l’entonnoir et ne prend pas en compte les autres canaux qui aident à la conversion. Si vous utilisez ce modèle pour prendre des décisions concernant les dépenses publicitaires, cela écrase votre investissement dans les principaux canaux d’entonnoir comme l’affichage et Facebook.

2. Dernier clic indirect

J’ai dû me référer à Google à ce sujet parce que personne dans l’industrie que je connais n’utilise ce modèle. « Dans le modèle d’attribution du dernier clic non direct, tout le trafic direct est ignoré, et 100 % du crédit de la vente va au dernier canal sur lequel le client a cliqué avant la conversion » Honnêtement, j’ai l’impression que Google vient de mettre cela dans parce qu’ils le pouvaient. Si vous avez un bon cas d’utilisation pour cela, veuillez le laisser dans les commentaires.

3. Dernier clic AdWords

En tant que personne qui dirige une agence de recherche payante, c’est certainement quelque chose que j’aimerais mettre en œuvre, mais je sais que ce n’est pas correct ou bon pour une véritable décision commerciale. Ce modèle attribue 100% du crédit à la dernière AdWords Cliquez sur. Cette forme de modèle d’attribution ignore de nombreux autres canaux qui aident et assistent la conversion et ne reflète pas avec précision ce qui a conduit à la conversion.

4. Première interaction/premier clic

Le premier clic est certainement important – dans de nombreux cas, il s’agit de la première interaction qu’un utilisateur aura avec votre marque. Cependant, avec ce modèle d’attribution, vous donnez 100% du crédit à la premier clic, qui est souvent quelque chose comme une annonce graphique. Les autres clics et canaux qui influencent la conversion sont ignorés. En général, je trouve que les modèles d’attribution à 100 % ne sont pas pertinents pour le climat commercial actuel.

5. Linéaire

Il s’agit du premier modèle qui répartit l’attribution de la conversion entre différents clics. Dans ce modèle, tous les clics sont égaux et le crédit est réparti équitablement tout au long du parcours utilisateur. Cependant, c’est comme donner le crédit du succès des Simpsons à Lisa – oui, elle a joué un rôle, mais nous savons tous qu’elle n’est pas aussi importante qu’Homer ou Duffman. Ce modèle donne trop de crédit aux clics du milieu de l’entonnoir. Bien que ce modèle soit meilleur que n’importe quel modèle d’attribution à 100 %, il existe d’autres modèles que vous devriez examiner.

6. Décroissance temporelle

L’idée de ce modèle d’attribution est que plus un utilisateur se rapproche de la conversion, plus ses clics sont importants, de sorte que la conversion est davantage attribuée à ces clics ultérieurs. Cela a du sens pour certains secteurs d’activité, car à mesure que les clics se rapprochent de la conversion, ils ont plus de valeur. Pensez-y du point de vue d’un utilisateur passant par un entonnoir de vente – il y a beaucoup de clics en haut de l’entonnoir (qui ont moins de valeur), mais à mesure que les utilisateurs parcourent l’entonnoir et en apprennent davantage, chaque clic devient plus précieux car l’intention d’achat augmente.

7. Basé sur la position

Ce modèle d’attribution est mon préféré, car il semble être le plus logique pour la plupart des entreprises. Dans ce modèle, la première et dernier clic recevoir le le partage du lion de la le crédit, et les canaux intermédiaires obtiennent un certain crédit. D’après mon expérience, le premier et le dernier clic sommes souvent le plus important. Le premier clic est le plus souvent l’endroit où l’utilisateur entre dans votre entonnoir de vente et le dernier clic est l’endroit où vous le faites convertir. Cependant, ce modèle d’attribution reconnaît que bien que ces premier et dernier clics soient les plus importants, les clics intermédiaires contribuent également à la conversion.

Lorsque vous vous en tenez au modèle d’attribution par défaut fourni par Google, vous désavantagez votre entreprise et vous n’obtenez pas le crédit que vous méritez pour vos campagnes de recherche payante. En découvrant et en essayant d’autres modèles d’attribution, vous rendez votre campagne de recherche payante plus représentative de la façon dont les utilisateurs se déplacent dans l’entonnoir de vente pour prendre des décisions précises qui augmentent votre retour sur les dépenses publicitaires.

Comment avez-vous utilisé la modélisation d’attribution pour améliorer votre processus de recherche payante ?

Crédits image

Image en vedette : Image d’Adam Lundquist
Toutes les captures d’écran par Adam Lundquist. Prise mai 2016.

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