Google a annoncé que la métrique « position moyenne » ne sera plus prise en charge à partir de septembre.
Ayant moi-même été Googler pendant près d’une décennie, je ne peux qu’imaginer l’appréhension que l’équipe marketing de Google Ads a dû ressentir avant de faire cette annonce.
Avec le changement quasi continu qui fait partie de Google Ads, toute mise à jour pourrait déclencher une tempête dans la communauté publicitaire.
Le retrait de l’une des métriques les plus anciennes semble certainement avoir été mal reçu.
Mais il s’avère que la plupart des annonceurs sont d’accord avec le changement annoncé, en particulier à la lumière de certaines des nouvelles mesures de position que Google a introduites pour remplacer la position moyenne.
Voici comment les nouvelles mesures « top » et « top absolu » peuvent faire un meilleur travail que la position moyenne pour guider les annonceurs dans l’optimisation de leurs comptes PPC.
Les métriques remplaçant la position moyenne
Tout d’abord, voici les nouvelles mesures introduites par Google l’année dernière qui, selon eux, peuvent aider les annonceurs à mieux comprendre comment fonctionnent leurs annonces, et qui sont donc considérées comme le remplacement de la mesure de position moyenne qui est en train d’être retirée.
Mesures pour comprendre à quelle fréquence votre annonce était en haut ou en haut absolu lorsqu’elle a été diffusée
- « Impr. (Abs. Haut) % » – Le pourcentage d’impressions reçues qui se trouvaient tout en haut de la page
- « Impr. (Haut) % » – Le pourcentage d’impressions reçues qui étaient au-dessus des résultats organiques
Mesures pour comprendre les opportunités d’obtenir plus d’impressions au sommet
- « Rechercher le top IS absolu » – Le pourcentage d’opportunités d’apparaître au sommet absolu que vous transformez réellement en impressions dans cet espace.
- « Rechercher le meilleur IS » – Le pourcentage d’opportunités d’apparaître au-dessus des résultats organiques que vous transformez réellement en impressions dans cet espace.
Métriques pour comprendre quelle optimisation faire
Une fois que vous savez que vous perdez le meilleur taux d’impressions, il est utile de comprendre ce qui peut être fait à ce sujet.
Tout comme nous sommes déjà habitués aux métriques de partage d’impressions (IS), Google nous donne une ventilation du budget et du classement qui sont le problème pour perdre le partage d’impressions au sommet ou au sommet absolu.
- Taux d’impressions en première position absolue perdues sur le Réseau de Recherche (budget)
- Taux d’impressions en première position absolue perdues sur le Réseau de Recherche (classement)
- Taux d’impressions perdues en première position sur le Réseau de Recherche (budget)
- Taux d’impressions perdues en première position sur le Réseau de Recherche (classement)
Pourquoi la position moyenne est une mesure risquée à utiliser
La position moyenne est une mesure si fondamentale dans la publicité sur le Réseau de Recherche qu’elle a probablement été automatiquement incluse dans de nombreux rapports que les gestionnaires de compte partagent avec leurs clients.
Mais le fait qu’il soit inclus dans les rapports ne signifie pas que la métrique est réellement utilisée pour prendre des décisions.
Et cela a du sens car même si c’est peut-être un bon indicateur pour garder une impulsion de haut niveau sur le compte, cela peut facilement prêter à confusion.
Voici trois scénarios où la position moyenne raconte une histoire incomplète et comment un annonceur pourrait utiliser les nouvelles mesures pour prendre une meilleure décision.
Scénario 1 : Seules les annonces qui atteignent le seuil de pertinence peuvent être diffusées en haut
- Annonceur 1 : position 4 (l’annonce finale au dessus les résultats organiques)
- Annonceur 2 : position 4 (la première annonce dessous les résultats organiques)
Deux annonceurs voient tous les deux que leur annonce est apparue en position moyenne 4.0.
Cependant, pour un annonceur, cela signifiait une impression au-dessus des résultats organiques tandis que pour l’autre, cela signifiait une impression en dessous des résultats organiques.
La métrique rapporte le même nombre, mais il est clair qu’un annonceur s’en est mieux sorti que l’autre.
Cela se produit parce que tous les SERP ne diffusent pas d’annonces aux mêmes endroits. Le nombre d’annonces affichées et leur emplacement sur la page dépendent du fait que ces annonces atteignent certains seuils de pertinence et de classement des annonces.
Ce n’est pas simplement un facteur des annonces mais aussi de la requête. Si vous effectuez une requête moins commerciale, vous verrez moins de publicités que pour une requête plus clairement commerciale.
Par exemple, utilisez un navigateur incognito et recherchez [champagne] (peut être commercial) et [buy champagne] (certainement commercial) et voyez combien d’annonces apparaissent et à quels endroits sur la page.
Si la recherche est probablement commerciale et que certaines annonces peuvent être diffusées, les seuils de pertinence pour la promotion en haut de page entrent en jeu.
La pertinence est calculée par le système de niveau de qualité qui tente de prédire le taux de clics (CTR) d’une annonce. Il essaie de prédire pour chaque annonce dans chaque enchère quel est le pourcentage de chances que l’annonce obtienne un clic.
Cette prédiction est normalisée en fonction de la position. Elle s’attend donc à ce qu’une annonce qui s’affiche en première position au-dessus des résultats organiques obtienne un CTR bien plus élevé que si la même annonce était diffusée en dernier en dessous des résultats organiques.
Si l’annonce n’atteint pas un certain seuil de pertinence ou de qualité, elle peut toujours être affichée sur la page, mais elle ne peut pas être promue au-dessus des résultats organiques.
Ce seuil existe parce que Google veut montrer aux utilisateurs les résultats les plus utiles et si les annonces ne semblent pas si pertinentes, elles peuvent être reléguées au bas de la page.
Comment les nouvelles métriques aident
Grâce à la nouvelle métrique Impression Top (%), un annonceur peut mieux comprendre si ses annonces étaient suffisamment bonnes pour atteindre les seuils de promotion les plus élevés.
Dans l’exemple ci-dessus, l’annonceur dont l’annonce était en position 4 et affichée en haut de la page se rendrait compte que tout allait bien.
L’autre annonceur avec la même position de 4 aurait découvert qu’en dépit d’être la 4ème annonce la mieux classée, il n’était pas éligible pour la promotion en haut de page et aurait pu continuer à améliorer son niveau de qualité.
Scénario 2 : Les moyennes masquent la vraie vérité
Trois annonceurs voient tous qu’ils ont obtenu une position moyenne de 3,0. Mais la moyenne est en fait assez inutile pour aider à comprendre ce qui pourrait être optimisé.
Voici les positions dans lesquelles les annonces ont été diffusées. Tous ont la même moyenne, mais celle-ci a été atteinte avec des placements individuels très différents.
- Annonceur 1 : position 1 + 4 + 4 → moy. pos. 3
- Annonceur 2 : position 2 + 3 + 4 → moy. pos. 3
- Annonceur 3 : position 1 + 5 + non affiché → moy. pos. 3
Ces annonceurs pourraient prendre de meilleures décisions d’optimisation s’ils comprenaient comment leur position moyenne a été atteinte.
À quelle fréquence ont-ils été affichés en haut de la page et à quelle fréquence étaient-ils la meilleure annonce absolue ?
Comment les nouvelles métriques aident
L’annonceur 2 n’a jamais obtenu la meilleure impression absolue (il n’a jamais été en position 1 par rapport aux autres annonceurs) et peut donc souhaiter optimiser son niveau de qualité ou augmenter son enchère s’il souhaite être la première annonce affichée au-dessus des résultats organiques.
L’annonceur 3 peut se rendre compte que son pourcentage d’impressions (en tête) n’est que de 50 %, même si la position moyenne de 3 peut l’avoir amené à croire qu’il figurait généralement parmi les 4 premières annonces et qu’il s’affichait probablement en haut de la page.
Avec cette meilleure connaissance, ils peuvent prendre une décision plus éclairée sur ce qu’il faut faire ensuite.
Scénario 3 : la position moyenne n’est signalée que lorsqu’une impression se produit
Dans ce scénario, deux annonceurs obtiennent tous deux une position moyenne de 1,0, mais un seul d’entre eux diffuse systématiquement son annonce. L’autre manque beaucoup d’impressions, mais quand il a l’impression, il est dans une excellente position.
- Annonceur 1 : Non affiché + Non affiché + 1 → Moy. pos. 1
- Annonceur 2 : 1 + 1 + 1 → moy. pos. 1
Ceci est une fois de plus un exemple de la façon dont les nombres moyens ne racontent pas toute l’histoire.
Comment les nouvelles métriques aident
L’annonceur 2 peut désormais comprendre qu’il dispose d’un recherche top IS de 100 pour cent. Ils transforment chaque opportunité de diffuser une annonce en une véritable impression en haut de la page.
L’annonceur 1, en revanche, voit que son recherche top IS n’est que de 33 %. Ils manquent un nombre important d’opportunités.
Avec le Taux d’impressions perdues en première position sur le Réseau de Recherche (classement) ils peuvent mieux comprendre dans combien de cas leur rang est le problème et essayer de résoudre les problèmes avec QS et les enchères.
Lorsque vous augmentez les enchères pour obtenir plus d’IS, mais que vous obtenez plutôt un IS inférieur
Quelque chose que les experts PPC savent probablement déjà, mais qui pourrait surprendre les nouveaux gestionnaires de compte, c’est que l’augmentation d’une offre pour réparer le SI bas peut en fait aggraver davantage le problème et augmenter le SI perdu.
En effet, une enchère plus élevée peut rendre le mot clé éligible pour participer à plus d’enchères et dans ces nouvelles enchères, il peut perdre plus d’impressions supérieures que dans son ensemble d’enchères actuel.
C’est similaire à la façon dont une diminution de l’enchère aggrave parfois le CPA, car elle rend les mots clés éligibles pour moins de bonnes enchères où les conversions peuvent avoir été plus fréquentes.
Conclusion
Il reste quelques mois pour passer de l’utilisation de la position moyenne aux nouvelles statistiques d’impressions les plus élevées. Mais étant donné à quel point la position moyenne peut être trompeuse, il vaut probablement la peine d’envisager de faire la transition dès que possible.
Davantage de ressources:
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Crédits image
Toutes les captures d’écran prises par l’auteur, mars 2019
