Maintenant que les RSA (annonces responsives sur le Réseau de Recherche) ont remplacé les ETA (annonces textuelles grand format) dans Google Ads, il est peut-être temps de repenser vos stratégies d’optimisation des annonces.

L’optimisation des RSA adopte une approche totalement différente de ce que la plupart des annonceurs font depuis des années.

Bien que vous souhaitiez toujours utiliser une méthodologie similaire pour décider des variantes de texte à tester, la façon dont vous effectuez un test qui conduit à des résultats statistiquement significatifs a changé.

Les tests RSA sont différents des tests ETA

Auparavant, les tests publicitaires consistaient en des expériences A/B où plusieurs variantes publicitaires étaient en concurrence les unes avec les autres.

Après avoir accumulé suffisamment de données pour chacune des annonces rivales, un gagnant pourrait être choisi en analysant les bonnes mesures.

Une mesure populaire pour déterminer l’annonce gagnante utilisait une combinaison de taux de conversion et de taux de clics pour calculer les « conversions par impression » (conv/imp).

L’annonce avec le meilleur taux pourrait être déclarée gagnante après avoir accumulé suffisamment de données pour permettre une signification statistique.

Cette technique pour trouver des publicités gagnantes ne fonctionne plus pour trois raisons.

Jetons un coup d’œil à ce que c’est.

Raison 1 : vous ne pouvez tester que 3 annonces RSA par groupe d’annonces

À l’époque des tests publicitaires ETA, les annonceurs pouvaient étendre leur test A/B en un test A/B/C/D/… et continuer à ajouter plus de challengers à leur expérience jusqu’à ce qu’ils aient atteint la limite de 50 annonces par groupe d’annonces.

Bien que je n’aie jamais rencontré d’annonceur qui diffusait 50 annonces simultanément dans le cadre d’un test, j’en ai vu beaucoup qui en testaient cinq ou six à la fois.

Mais Google limite désormais les groupes d’annonces à un maximum de trois RSA, ce qui change déjà la façon dont les choses doivent fonctionner dans les tests d’annonces.

Raison 2 : vous n’obtenez pas de statistiques complètes pour les combinaisons d’annonces

N’oubliez pas que chaque RSA peut avoir jusqu’à 15 titres et jusqu’à 4 descriptions. Ainsi, même un seul RSA peut désormais être responsable de la génération de 43 680 variantes.

C’est bien plus que les 50 variantes d’ETA que nous étions autorisés à tester dans le passé.

Ainsi, lorsqu’un utilisateur voit un RSA, seul un sous-ensemble des titres et des descriptions soumis par l’annonceur est réellement affiché dans l’annonce.

De plus, les titres et descriptions spécifiques affichés changent d’une enchère à l’autre.

Lorsque vous comparez les performances de deux annonces RSA, vous comparez en réalité les performances de 43 680 possibilités de l’annonce A à 43 680 possibilités de l’annonce B.

Cela signifie que même si vous trouvez que l’annonce A est gagnante, de nombreuses variables incontrôlées dans votre test invalident les résultats que vous pourriez trouver.

Rapports sur les combinaisons d'annonces dans Google Ads

Pour obtenir des données plus utiles, vous devez consulter le rapport sur les combinaisons, qui indique exactement quels titres et descriptions ont été combinés pour chaque annonce.

Mais le problème avec ces données est que Google ne partage que le nombre d’impressions.

Et pour calculer l’annonce gagnante, nous devons connaître le CTR et le taux de conversion, deux mesures que nous n’obtenons plus de Google à ce niveau de granularité.

Raison 3 : les impressions des groupes d’annonces dépendent désormais autant de l’annonce que des mots clés

Mais peut-être que l’élément le plus surprenant de la raison pour laquelle la méthodologie de test des annonces doit évoluer est que les anciennes méthodes ont été conçues dans un monde qui supposait que les impressions ne dépendaient que des mots clés d’un groupe d’annonces.

Les RSA ont contesté cette hypothèse et désormais, les impressions d’un groupe d’annonces peuvent dépendre autant des annonces que des mots clés.

Dans l’étude RSA d’Optmyzr de mai 2022, nous avons constaté que les groupes d’annonces avec RSA obtenaient 2,1 fois plus d’impressions que ceux avec uniquement des ETA.

Étude Optmyzr RSA sur les impressions par groupe d'annonces

Et que cette augmentation spectaculaire du nombre d’impressions pour les groupes d’annonces avec RSA soit due à l’amélioration du classement et du niveau de qualité des annonces, ou que ce soit parce que Google a défini une préférence pour ce type d’annonce, le résultat final est le même.

Le bac à sable dans lequel nous jouons privilégie les RSA, en particulier ceux qui contiennent le maximum d’actifs et qui utilisent l’épinglage le moins possible.

Ainsi, lorsque nous procédons à une optimisation des annonces modernes, nous devons non seulement prendre en compte les conversions par impression, mais également le nombre d’impressions que chaque annonce peut générer.

Tests publicitaires modernes vs tests publicitaires à l'ancienne

A/B Asset Testing avec variantes d’annonces

Heureusement, Google a pris en compte les problèmes introduits par les RSA pour les tests d’annonces et a mis à jour les variantes d’annonces, un sous-ensemble de leurs outils d’expérimentation, pour optimiser les annonces.

Plutôt que d’exiger la création de plusieurs annonces RSA, les tests fonctionnent sur des éléments et permettent aux annonceurs de tester trois types de choses : épingler des éléments, échanger des éléments et ajouter des éléments.

Vous trouverez toutes les options dans le menu de gauche pour les expériences.

Menu de Google Ads

Tester l’épinglage

L’épinglage est un moyen d’indiquer à Google quels éléments de texte doivent toujours être affichés dans certaines parties de l’annonce.

La forme la plus simple d’épinglage indique à Google d’afficher un élément de contenu spécifique à un emplacement spécifique. Une utilisation courante consiste à toujours afficher la marque dans le titre 1.

Différentes options d'épinglage d'annonces

Une implémentation plus avancée consiste à épingler plusieurs morceaux de texte à un emplacement spécifique.

Bien sûr, l’annonce ne peut afficher qu’un seul des textes épinglés à tout moment, c’est donc un moyen d’équilibrer le contrôle de l’annonceur avec les avantages des annonces générées dynamiquement.

Une utilisation courante consisterait à tester trois variantes d’un message de marque en épinglant les trois variantes à la position 1 du titre.

La forme la plus extrême d’épinglage consiste à créer ce que certains ont appelé un « faux ETA » en épinglant du texte à chaque position du RSA. Google déconseille cela, car cela va à l’encontre de l’objectif des RSA.

Dans l’étude RSA d’Optmyzr, nous avons également constaté que ce type d’épinglage peut réduire considérablement le nombre d’impressions que le groupe d’annonces peut obtenir.

Mais un peu à notre grande surprise, nous avons également constaté que les faux ETA ont un CTR et des taux de conversion plus élevés que les RSA purs.

Une théorie est que les annonceurs qui ont passé des années à perfectionner leurs publicités en utilisant des techniques d’optimisation ETA ont déjà de si bonnes publicités que l’apprentissage automatique peut avoir peu à offrir en termes d’avantages.

Impact de l'épinglage sur les performances des RSA

Pour démarrer un test d’annonce avec l’épinglage, recherchez l’option Variante d’annonce pour mettre à jour le texte puis choisissez l’action à broche.

Interface utilisateur Google Ads pour épingler des annonces dans un test

Vous pouvez ensuite créer des règles pour les titres et les descriptions à épingler à divers endroits.

Par exemple, vous pourriez dire que tout titre contenant le nom de votre marque doit être épinglé à la position 1 du titre.

L’une des limites est que vous ne pouvez pas créer un test de variation d’annonce qui teste l’épinglage pour plusieurs emplacements en même temps.

Tester l’ajout d’actifs

Une autre expérience disponible avec les variantes d’annonces consiste à tester ce qui se passerait si certains éléments étaient ajoutés ou supprimés.

Ce type de test est bien adapté pour tester des changements plus importants, par exemple, pour voir ce qui se passerait si vous incluiez une offre spéciale, une proposition de valeur unique différente ou un appel à l’action différent.

Interface utilisateur Google pour effectuer un test dans les annonces RSA dans lesquelles du texte est ajouté

Vous pouvez également l’utiliser pour tester l’impact des personnalisateurs d’annonces sur vos performances.

Certains personnalisateurs d’annonces disponibles dans les RSA sont l’insertion d’emplacement, les comptes à rebours et les données d’entreprise.

Tester le remplacement des actifs

Le troisième et dernier type de test d’annonces pris en charge dans les variantes d’annonces consiste à tester ce qui se passerait si un élément était modifié.

Ce type d’expérience se prête à tester des changements plus subtils.

Par exemple, quel serait l’impact de dire « 10 % de réduction » plutôt que « économisez 10 % aujourd’hui ».

Les deux sont la même offre mais exprimée différemment.

Interface utilisateur Google pour les variantes d'annonces destinées à remplacer le texte de l'élément

La mesure

Les tests de variantes d’annonces sont automatiquement accompagnés d’une mesure appropriée.

Par exemple, vous voyez ici les résultats d’un test que nous avons effectué avec l’épinglage.

Les résultats statistiquement significatifs sont marqués d’un astérisque.

Interface utilisateur Google Ads affichant les résultats d'un test de variantes d'annonces

Lorsque vous survolez les statistiques, plus de détails sont révélés qui expliquent les niveaux de confiance des expériences.

Interface utilisateur Google Ads affichant les détails d'un résultat de test de variantes d'annonces

À partir de là, il vous suffit d’un simple clic pour promouvoir les tests gagnants afin qu’ils fassent partie de vos RSA.

Il convient de noter que ces tests de variation des annonces sont destinés à être effectués au niveau de la campagne ou à un niveau supérieur (campagnes croisées).

Actuellement, il n’est pas possible d’exécuter un test d’annonce pour un seul RSA ou dans un seul groupe d’annonces. Google a déclaré être conscient de cette limitation et travailler à une solution.

Conclusion

Comme les formats d’annonces de Google ont changé, il est temps de changer également la façon dont nous effectuons les tests d’annonces.

Les variantes d’annonces sont un moyen facile intégré directement dans Google Ads pour créer des expériences qui fonctionnent avec des éléments plutôt qu’avec des annonces entières et vous pouvez même tester l’épinglage.

L’étude RSA la plus récente d’Optmyzr a montré que les impressions dépendent désormais autant d’avoir de bonnes annonces que d’avoir de bons mots clés. façon d’optimiser les publicités PPC.

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Image en vedette : Imagentle/Shutterstock

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