Vous vous êtes inscrit à AdWords, avez recherché des mots clés avec une forte intention d’achat, créé des annonces et même eu la prévoyance d’envoyer les utilisateurs vers des pages de destination au lieu de votre page d’accueil.

Vous savez que les consommateurs sont intéressés par votre produit, car il s’envole dans les rayons de votre emplacement physique. Cependant, lorsque vous regardez votre campagne mobile, vous voyez que les utilisateurs évitent de faire un achat comme Sal de Impractical Jokers évite les chats.

Vous ne comprenez pas pourquoi. Chaque jour, vous vérifiez les données, dans l’espoir de comprendre ce qui se passe avec vos annonces mobiles. Vous regardez l’interface AdWords en essayant de comprendre ce puzzle jusqu’à ce que vos yeux deviennent flous et que vous ayez l’impression que votre cerveau vient de terminer le test SAT.

Cela vous semble-t-il familier ?

Si c’est le cas, cela pourrait simplement être un problème lié à l’évolution des habitudes d’utilisation des consommateurs depuis quelques années.

Ce changement de comportement des consommateurs est d’une part un grand changementet en même temps c’est micro.

Vous ne comprenez pas les micro-moments

Dans le passé, si une personne avait une question, son premier réflexe était de demander à un autre humain ou de consulter une référence physique. Par exemple, si une personne avait besoin de directions, elle consultait un atlas ou baissait la fenêtre et demandait, si elle avait besoin d’une recette, elle aurait peut-être demandé à un ami ou lu un livre de cuisine, et si elle voulait savoir comment jouer une chanson à la guitare. ils prenaient des cours de guitare ou achetaient un livre de tablatures de guitare.

C’est parce qu’Internet ne faisait que commencer et qu’il y avait beaucoup moins d’accès. Comme Google l’a indiqué, dans le passé, les utilisateurs étaient vont en ligne, maintenant ils vivent en ligne.

La distinction entre aller en ligne et vivre en ligne est importante parce que maintenant les gens interagissent avec le monde de manière très différente. Actuellement, la première réaction des gens lorsqu’ils ont une question n’est plus de demander à une personne ou de consulter une référence physique – leur première réaction est d’atteindre leurs appareils mobiles connectés à Internet pour obtenir des réponses.

  • Les directions dont ils ont besoin : ils attrapent leur appareil mobile et vont sur Google maps.
  • Cette recette qu’ils veulent: ils attrapent leur appareil mobile et se rendent sur Epicurious.com
  • Cette chanson qu’ils veulent apprendre à la guitare : ils attrapent leur appareil mobile et regardent une vidéo expliquant comment la lire sur YouTube.

Ce réflexe instinctif de « monter sur mon appareil mobile pour obtenir des réponses » produit de nombreuses rafales d’activités brèves et ciblées que Google a récemment qualifiées de « micro-instants.

Chacun de ces micro-moments appelle une information très spécifique pour répondre à la requête de recherche très spécifique d’un utilisateur. L’entreprise dont l’annonce correspond le mieux à l’intention de ce micro-moment remporte le clic.

Les annonceurs qui veulent réussir dans ce monde mobile et toujours connecté doivent capter les utilisateurs dans ces micro-moments.

Optimisez vos campagnes publicitaires pour des micro-moments

A chacun de ces micro-moments, les utilisateurs recherchent une information spécifique.

Google le décompose en quatre types de micro-moments et ci-dessous sont des exemples de requêtes de recherche possibles ainsi que la façon de mapper votre annonce à l’intention de recherche de l’utilisateur dans ce micro-moment.

Micro-moment #1 – Je veux savoir

Ce que c’est: Ce sont les moments où une personne recherche des informations sur son appareil mobile.

Exemple de requête de recherche Micro-Moment : Un internaute vient d’adopter un adorable chiot boxer. Elle se demande soudain « Quel type de nourriture dois-je donner à ce chien? ». Au lieu de demander à un ami, elle décroche instinctivement ses types de téléphone en « meilleure sorte de nourriture pour un boxeur ? ».

Mappage de votre annonce sur l’intention du micro-moment : Une annonce optimale qui correspond à l’intention de ce micro-moment montre à l’utilisateur qu’il recevra les informations qu’il demande une fois qu’il aura cliqué sur l’annonce. Cela peut inclure des tableaux de comparaison de produits, des informations faciles à lire sur la page de destination (qui doit être adaptée aux mobiles) et un lien d’appel direct pour plus d’informations.

Dans l’exemple ci-dessous, la meilleure annonce qui s’aligne sur le micro-moment « je veux savoir » propose une comparaison permettant à l’utilisateur de trouver le meilleur type de nourriture pour chien pour un boxeur.

Vouloir savoir

Micro-Moment #2 – Envie d’y aller

Ce que c’est: Ce sont les micro-moments où une personne recherche une information et la proximité compte.

Exemple de requête de recherche Micro-Moment : Si quelqu’un à San Francisco a besoin de combattre son DUI, il se tourne instinctivement vers le téléphone et tape « Avocat DUI à proximité” .

Mappage de votre annonce sur l’intention du micro-moment : Une annonce optimale pour correspondre à l’intention de ce micro-moment montre que la réponse est locale et qu’elle peut être facilement cartographiée. Être le plus local possible dans vos annonces est l’avantage concurrentiel de ce micro-moment.

L’obtention locale peut être accomplie en utilisant des extensions de lieu (pour activer les extensions de lieu, connectez votre compte AdWords à votre compte Google Adresses), ainsi qu’en incluant l’emplacement dans le titre de l’annonce. Ces deux tactiques renforcent le caractère local de votre entreprise et démontrent à l’utilisateur que votre annonce est pertinente pour son micro-moment de « vouloir y aller ».

Dans l’exemple ci-dessous, vous pouvez voir que l’annonce optimale contient le mot « San Francisco » dans le titre et qu’une extension de lieu est également activée.

Vouloir aller

Micro-moment #3 – Envie d’acheter

Ce que c’est: Dans ces micro-moments, l’appareil mobile agit comme un personal shopper, ou comme un véritable point de vente. Les utilisateurs veulent pouvoir rechercher un achat même dans le magasin ou pouvoir effectuer l’achat directement depuis leur appareil mobile.

Exemple de requête de recherche : Un utilisateur a faim et rentre du travail dans le métro – il veut prendre une pizza mais c’est trop bruyant pour commander. Instinctivement, ils se tournent vers leur appareil mobile et tapent « La pizza de Domino’s ».

Mappage de votre annonce sur l’intention du micro-moment : Une annonce optimale qui correspond à l’intention de ce type de requête peut fournir des informations sur (réalisées à l’aide d’annonces produits en magasin) et/ou fournir aux utilisateurs un moyen d’acheter directement à partir de leur téléphone portable.

Dans l’exemple ci-dessous, Domino’s fournit un excellent exemple d’alignement de son annonce sur l’intention du micro-moment en indiquant que l’utilisateur peut commander et suivre en ligne.

Vouloir acheter

Micro-Moment #4 – Envie de faire

Ce que c’est: Dans ces micro-moments, l’appareil mobile agit comme un proxy pour un expert. Les utilisateurs recherchent des instructions spécifiques sur la façon d’effectuer une tâche. Beaucoup de ces recherches de micro-moments commencent par l’expression « comment faire ».

Exemple de requête de recherche : Un utilisateur vient de terminer la construction d’une table pour son salon. Ils veulent maintenant teindre le bois mais ne savent pas comment. Au lieu de consulter un professionnel, ils sortent leur appareil mobile, vont sur YouTube et tapent « hcomment appliquer la teinture à bois ».

Mappage de votre annonce sur l’intention du micro-moment : Une annonce optimale correspondant à l’intention de recherche de cette requête fournit des instructions détaillées détaillées sur la manière d’accomplir la tâche recherchée par l’utilisateur. Un excellent format pour y parvenir est une vidéo, mais votre annonce peut également rediriger un utilisateur vers une page de destination contenant des instructions spécifiques.

Dans l’exemple ci-dessous. Cabot Paint s’est aligné sur l’intention du micro-moment et a créé une vidéo utilisant la publicité YouTube. La vidéo fournit les étapes pour teindre le bois et est informative plutôt que promotionnelle. Cela positionne Cabot Paint en tant qu’expert, atteint un niveau de bonne volonté avec l’utilisateur et présente aux utilisateurs leur produit de teinture pour bois.

Vouloir faire

Maintenant, vous connaissez les quatre types de micro-moments ainsi que la façon de les optimiser. Prenez ces informations et utilisez-les pour faire passer votre campagne AdWords au niveau supérieur.

Comment avez-vous optimisé les micro-moments dans vos campagnes ? Partagez vos expériences dans la section des commentaires.

Crédits image

Image en vedette : créée par l’auteur pour SEJ
Toutes les captures d’écran ont été prises en juin 2015

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