Alors que l’automatisation PPC fait fureur, l’un des meilleurs moyens d’améliorer les performances de votre compte consiste à optimiser vos listes de mots clés – manuellement.

Vous n’avez pas l’habitude d’optimiser ? Cela peut sembler un vague mot à la mode, alors clarifions ce que nous voulons dire. Ma définition de travail préférée de l’optimisation est :

« Faire plus de ce qui fonctionne et moins de ce qui ne fonctionne pas. »

Bien qu’il puisse être tentant d’augmenter ou de réduire un script, ce n’est pas la meilleure approche, du moins pas au début.

Les mots-clés ne sont pas « rentables » ou « non rentables » en eux-mêmes. Comme nous l’avons vu dans la préquelle de cet article, Comment faire une recherche de mots-clés PPC en 2019, les mots-clés et les termes de recherche ne sont que des indicateurs de l’intention du public.

Obtenir des clics sur un mot clé qui n’a pas généré de conversions ne signifie pas que vous devez abandonner le mot clé.

Cela peut signifier que vous devez apporter des améliorations à votre expérience client, comme votre offre, votre messagerie, votre page de destination, vos publicités ou tout autre ciblage.

Comment optimiser votre liste de mots clés de recherche payante en 3 étapes

Au cours de ces étapes d’optimisation de votre liste de mots clés, vous découvrirez de nouveaux domaines dans lesquels corriger votre compte pour des performances encore meilleures.

Premiers pas : faites-le avant d’optimiser

Lorsque vous optimisez intelligemment, vous examinez ce qui génère réellement des résultats.

Google Ads propose des centaines de combinaisons de statistiques et de segmentation, il est donc facile de trouver des hauts et des bas dans les performances de tout ce que vous regardez.

Lorsque vous examinez votre compte, assurez-vous d’optimiser le signal (informations utiles) plutôt que le bruit (encombrement ou données non pertinentes).

Auditez vos conversions

Selon Disruptive Advertising, seuls 29 % des comptes Google Ads qu’ils examinent effectuent un suivi efficace des conversions.

Les autres 71 % des comptes ?

Soit ils n’utilisaient pas le suivi des conversions, soit ils avaient un suivi des conversions si médiocre qu' »ils ne savaient pas si leurs campagnes fonctionnaient ».

Nous ne pouvons pas « faire plus de ce qui fonctionne » si nous ne savons pas ce qui fonctionne réellement dans nos campagnes.

Avant d’apporter des modifications, vérifiez votre suivi des conversions (voici comment procéder). Vérifiez que vous importez les bons objectifs pour votre compte, que vous comptabilisez les conversions de manière cohérente et que vos balises sont actives et enregistrent les conversions.

Sérieusement, ne passez pas « go » tant que vous n’avez pas fait cela. Vos efforts d’optimisation sont pires qu’inutiles si vous ne pouvez pas mesurer avec précision l’impact commercial de vos modifications.

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Pour obtenir des données plus précises pour vos optimisations, vous pouvez créer des colonnes personnalisées dans l’interface Google Ads afin d’examiner des conversions spécifiques.

N’optimisez pas sans suffisamment de données

Lancez une pièce juste une fois, et vous obtiendrez 100 % pile ou 100 % pile. Avec 10 000 retournements, vous pouvez vous attendre à une distribution saine des deux résultats.

Plus vous avez de données, plus vous pouvez contrôler le hasard.

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Lorsque les données sont limitées, la variance naturelle est élevée. Les observations deviennent moins concluantes.

Alors, combien d’argent devriez-vous dépenser avant de prendre des décisions sur vos données de mots clés ?

Combien de jours/semaines/mois devez-vous attendre ?

Vous vous attendez peut-être à entendre « ne prenez aucune décision tant que vous n’avez pas atteint la signification statistique ». Ça sonne bien et scientifiquement, non ? Mais je ne vais pas dire ça.

D’une part, la plupart des spécialistes du marketing ne semblent pas savoir comment interpréter les résultats de signification statistique (ce qui est ne pas identique à la validité).

Plus important encore, de nombreuses décisions que vous prendrez lors de l’optimisation (par exemple, supprimer ou non un terme de recherche) ne sont pas basées sur les résultats d’un test contrôlé où la signature statistique s’appliquerait.

Les spécificités de votre compte jouent un rôle énorme dans la réponse aux questions « combien de temps / combien ».

Un mot-clé avec un CPC de 20 $ a besoin de 200 fois les dépenses d’un mot-clé de 0,10 $ pour atteindre le même volume de clics.

Si vous n’avez que 2 clics par an, un an n’est pas assez long pour prendre une décision concernant cet actif. Si vous avez 100 clics par jour, vous pouvez prendre une décision beaucoup plus rapidement. (Les données égalent la vitesse !)

Voici ma règle générale pour les optimisations : si une poignée de clics, de ventes ou de jours fait la différence entre un gain et une perte, vous n’avez pas assez de données.

Étape 1 : Faites en sorte que les gros gains soient plus importants (faites plus de ce qui fonctionne)

Quelques éléments doivent être corrects pour que vos mots clés génèrent des conversions et des ventes :

  • Vous avez la bonne intention (mots clés, termes de recherche)
  • Vous avez une bonne expérience client (offre, annonces, page de destination, etc.)

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Vous avez maintenant deux objectifs d’optimisation : amplifier vos mots-clés et termes de recherche gagnants, et rendre votre expérience client encore meilleure.

Sélectionnez vos mots-clés gagnants

1. Commencez par accéder à votre liste de mots clés dans Google Ads.

2. Ensuite, sélectionnez une plage de dates des 30 derniers jours. (Si vos données sont trop limitées, élargissez la plage au dernier trimestre ou à l’année dernière.)

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3. Triez vos mots-clés par ce qui compte. Dans la plupart des cas, commencez par le nombre de conversions.

  • Quels mots clés à volume élevé ont le meilleur coût par conversion (ou ROI) ?
  • Quels mots clés à fort volume ont le meilleur taux de conversion ?

Pour rendre cela gérable, regardez les 10 à 20 premiers mots-clés.

Déplafonner les enchères et les budgets prioritaires pour plus de croissance

Avez-vous des mots clés les plus performants qui sont limités par des enchères faibles (entraînant des positions et un taux d’impressions faibles) ou des budgets faibles (entraînant un taux d’impressions faible et des clics limités) ?

Avant même de toucher aux ajustements d’enchères, passez en revue les thèmes de votre campagne.

Lorsque les campagnes ne sont pas correctement thématiques, les mots clés à forte et faible valeur se disputent le même budget limité, ce qui réduit les performances globales de la campagne.

Examinez l’impact sur les performances lorsque cet ensemble de mots clés à forte intention a été réparti dans sa propre campagne (avec une mise à l’échelle du budget et une création publicitaire appropriées) :

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L’isolement de l’ensemble de mots clés a permis à mon équipe de multiplier par 10 les dépenses en toute confiance, ce qui a généré 140 fois plus de revenus. Cela nous permet également d’effectuer encore plus d’optimisations au-delà des ajustements d’enchères.

Et si vous avez deviné que l’ensemble de mots-clés comprenait des mots-clés de marque, vous avez raison. C’est exactement le point.

Regroupez vos campagnes par performances et intentions, afin que chaque campagne dispose du budget adapté à son objectif.

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Une fois vos mots clés correctement regroupés, il est beaucoup plus facile de voir quand des enchères et des budgets faibles limitent les performances.

Augmentez les enchères et déplafonnez les budgets là où vous voyez que vous laissez des conversions de qualité sur la table. Le guide PPC du Search Engine Journal contient une excellente introduction à la gestion des budgets et des enchères.

Étendre la couverture des mots clés des thèmes les plus performants

Avec vos principaux mots clés correctement regroupés pour stimuler la croissance avec les enchères et les budgets, cliquez sur l’onglet des termes de recherche pour voir vos principaux moteurs.

(Rappel : les mots clés sont les mots sur lesquels vous enchérissez ; les termes de recherche sont les requêtes réelles que quelqu’un tape dans le champ de recherche.)

Vos données sur les termes de recherche vous donnent un aperçu supplémentaire de ce que vos prospects veulent vraiment – ce qui leur passe par la tête lorsqu’ils recherchent une solution.

En fonction de vos mots clés et des types de correspondance, vos termes de recherche peuvent être similaires à votre liste de mots clés, ou vous pouvez trouver des surprises.

Voici une capture d’écran d’un audit où j’ai trouvé un seul terme de recherche responsable de plus de 20 % de toutes les conversions dans les campagnes, mais ce n’était même pas un mot clé dans le compte. C’est une bonne chose à ajouter !

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Enregistrement rapide : si le terme de recherche est cliqué et génère de toute façon des conversions, est-il vraiment important qu’il ne soit pas ajouté en tant que mot clé ? Oui!

L’ajout de nouveaux mots-clés vous permet de les optimiser. (Lorsque vous trouvez des termes de recherche qui ne sont pas pertinents pour votre offre, ajoutez-les en tant que négatifs.)

Affiner la messagerie et l’expérience client

Découpez de nouveaux mots clés, groupes d’annonces et campagnes pertinents pour votre offre. Être intentionnel sur les groupes de mots clés vous permet de :

  • Créez des annonces qui contiennent le terme. Cela augmente le CTR et définit les attentes de votre prospect pour lesquelles il devrait cliquer sur l’annonce.
  • Choisissez la page de destination la plus pertinente. Cela augmente la probabilité de conversion et peut augmenter les taux de conversion.
  • Améliorer le score de qualité et la pertinence. Cela réduit le risque de ne pas être diffusé en raison du classement de l’annonce, des limites d’enchères, de l’épuisement du budget, etc.

Voici un exemple de nouveau groupe d’annonces créé à l’aide de mots clés plus précis et d’annonces DKI simples pour une meilleure messagerie.

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La messagerie améliorée a entraîné une augmentation de 109 % du CTR et une diminution de 39 % du CPC.

Une autre façon d’améliorer la pertinence des mots clés à volume élevé et à forte intention consiste à utiliser les SKAG (groupes d’annonces à mot clé unique).

Au fur et à mesure que vous élargissez la couverture et affinez la pertinence, vous verrez de gros gains devenir encore plus importants.

Étape 2 : Réduisez les grosses pertes (faites moins de ce qui ne marche pas)

Dans cette section, vous allez trouver des moyens de réduire les déchets, sans commettre d’erreurs de débutant qui limitent la croissance.

Commencez par accéder à votre onglet de mots clés et triez les mots clés par coût.

  • Quels mots clés à coût élevé génèrent peu ou pas de conversions ?
  • Quels mots clés à coût élevé ont le pire taux de conversion ?

Supprimer le trafic non pertinent et ajuster les types de correspondance

Vous pouvez supprimer immédiatement les mots clés qui ne sont pas pertinents pour votre offre et qui augmentent les dépenses, comme ce mot clé qui ne correspondait pas à l’intention de l’utilisateur et qui a dépensé 24 000 $ sans conversion. (Aie!)

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Une fois que vous avez examiné vos mots-clés, passez en revue votre liste de termes de recherche pour les mêmes problèmes.

Si vous voyez des termes de recherche qui n’ont aucun rapport avec vos mots clés, resserrez votre type de correspondance. Si vous obtenez toujours des termes non pertinents même avec des types de correspondance appropriés, ajoutez des mots clés à exclure pour un contrôle plus strict.

N’oubliez pas que vous effectuez un tri par dépenses et que vous prenez des décisions concernant la pertinence. Ce sont les termes qui vous font dire « Je ne devrais pas me présenter pour ça, je ne veux pas gaspiller mon budget dans ces conditions. »

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Il ne s’agit pas d’une formule pour suspendre automatiquement les termes en fonction des dépenses, des clics ou du temps. Il est crucial que vous fassiez cette partie manuellement ; n’essayez pas de créer une règle ou un script. Vous supprimez simplement les termes très coûteux qui ne sont pas liés à votre offre.

Examiner le trafic pertinent qui ne génère pas de conversions

Une fois que vous avez supprimé le trafic non pertinent, vous vous retrouvez avec un groupe de termes frustrants.

Ce sont des termes qui vous coûtent déjà beaucoup d’argent. Termes qui aurait dû convertir, ou devrait pouvoir le faire. Mais ils ne l’ont pas fait. (Ou ils l’ont fait, à un CPA très élevé.)

Réduisez-vous vos pertes et les éteignez-vous ? Laissez-les continuer à fonctionner jusqu’à ce qu’ils atteignent un seuil de dépenses, de volume de clics ou de temps ?

Votre prochaine étape consiste à examiner de plus près les performances.

Certains clics ne sont pas convertis en raison de la variance naturelle – il n’y a rien de mal avec le mot clé ou la page de destination, le visiteur a juste dit non.

Ceci est courant pour les offres à prix élevé avec des mots clés à faible trafic dans les enchères à prix élevé. Cela peut être momentanément pénible, mais votre meilleur pari est de laisser les mots-clés pertinents continuer à générer du trafic.

Certains clics ne se convertissent pas, car même si le mot clé est de haute qualité, la page de destination n’en fait pas assez pour encourager une conversion. Dans ce cas, il est préférable de corriger l’expérience de la page de destination plutôt que de supprimer le mot clé.

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Certains mots clés ne sont que des sous-performants chroniques, ou il n’y a aucun moyen de les affiner pour se débarrasser du trafic indésirable qu’ils apportent avec eux.

Vous pouvez réduire les enchères ou suspendre ces termes et vous concentrer davantage sur les termes qui fonctionnent bien. Vous pouvez également utiliser d’autres méthodes de ciblage pour affiner qui voit vos publicités.

Les mots clés seuls ne révèlent pas toujours l’intention (pensez aux marchés B2B vs B2C qui partagent des mots clés de départ), donc le ciblage d’audience peut être utile :

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Ne vous laissez pas induire en erreur par les allégations de « dépenses inutiles »

Jusqu’à présent, les étapes d’optimisation pour « faire moins de ce qui ne marche pas » ont été qualitatives. Il y a une raison à cela.

Aucun de vos mots clés ne sera converti à 100 % (s’ils le font, soit vous n’avez pas assez de trafic, soit votre suivi est foiré, soit vos objectifs n’ont aucun sens).

Cela signifie que même les mots-clés et les termes de recherche de haute qualité auront un certain nombre de clics qui ne se traduiront pas par des conversions (c’est-à-dire les redoutables « dépenses inutiles ! »)

C’est là que les spécialistes du marketing peuvent faire de grosses erreurs, parce qu’ils sont négligents ou parce qu’ils veulent montrer qu’ils peuvent obtenir des gains rapides.

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Ne soyez pas le spécialiste du marketing qui comptabilise les dépenses sur tous les clics sans conversion, puis fait une pause et prétend que vous venez d’économiser 100 000 $ à votre entreprise en dépenses publicitaires futures. (Et ne soyez pas le CMO qui tombe dans le panneau !)

Nous avons déjà expliqué pourquoi vous ne devriez pas « optimiser » lorsque vous ne disposez pas de suffisamment de données (par exemple, en cas de faible volume), mais cela mérite d’être répété. Quoi de plus:

  • Les termes de recherche non pertinents sont un symptôme, pas une cause. Si vous ne corrigez pas vos types de correspondance et votre ciblage, vous obtiendrez demain de nouvelles requêtes tout aussi non pertinentes, avec autant de dépenses inutiles.
  • Les mots clés de qualité ne peuvent pas générer de conversions lorsque la page de destination est mauvaise ou que le suivi est interrompu. Mettre en pause de bons mots-clés avec de mauvaises performances peut ressembler à une victoire à court terme, mais si une mauvaise UX persiste, c’est une perte à long terme.

Étape 3 : Optimisez les mots clés à faible volume

Vous connaissez maintenant les étapes de base de l’optimisation de votre liste de mots clés. Nous utilisons la règle 80/20 de Pareto pour nous concentrer sur les mots clés qui ont le plus d’impact. Il est maintenant temps de vous frayer un chemin à travers le compte.

Continuez à optimiser votre liste

  • Suivez les étapes de la section « Make Big Wins Bigger », descendez simplement jusqu’à des termes de volume inférieurs. Au fur et à mesure que vous trouvez de nouvelles opportunités, voyez si de nouveaux actifs de support amélioreront les performances.
  • Utilisez la section « Rendre les grosses pertes plus petites », descendez simplement pour réduire les conditions de dépenses. Rappelez-vous, regardez vos termes de recherche et vos mots-clés (pas seulement les chiffres à côté d’eux, les mots réels). Vos termes représentent-ils ce qu’une personne recherchant votre offre taperait ?

Débarrassez-vous des petits joueurs

Certains mots-clés n’auront pas assez de traction pour être une victoire ou une perte.

  • Quels termes ont peu ou pas de dépenses ? Quelles sont leur position moyenne et leur taux d’impression ?
  • L’augmentation de l’enchère aiderait-elle les mots clés pertinents à gagner du terrain ?
  • Certains termes qui n’enregistrent jamais de clics ou de conversions doivent-ils être mis en veille pour améliorer le niveau de qualité du compte ?

Continuez à parcourir votre liste de mots clés afin que chaque mot clé mérite sa place, déclenche des termes de recherche de qualité et conduise vers une page susceptible d’entraîner une conversion.

Allez de l’avant et optimisez

Prenez l’habitude d’optimiser en apprenant quels éléments fonctionnent ou ne fonctionnent pas (et pourquoi).

Pour l’optimisation des mots clés en particulier, cela inclut d’apprendre à faire la différence entre un symptôme et une cause.

Comment optimiser votre liste de mots clés de recherche payante en 3 étapes

N’oubliez pas que la recherche payante ne consiste pas seulement à « acheter du trafic » ou à trouver des « mots clés rentables ». Comme j’aime rappeler aux gens :

« La recherche payante présente votre meilleure offre à votre public idéal lorsqu’il est le plus prêt à passer à l’action. »

Lorsque vous optimisez correctement votre liste de mots-clés, vous optimisez à la fois votre offre, votre audience et vos taux de conversion.

Davantage de ressources:

  • Quels sont les mots-clés et comment ils fonctionnent dans PPC
  • Comment faire une recherche de mots clés PPC en 2019
  • PPC 101 : Un guide complet des bases du marketing PPC

Crédits image

Images en vedette et dans la publication : créées par l’auteur, mai 2019
Captures d’écran prises par l’auteur, mai 2019
GIF de distribution normale : sciences.usca.edu

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