De nombreux spécialistes du marketing considèrent la publicité au paiement par clic (PPC) comme un moyen de marketing de réponse directe uniquement. Comment pourraient-ils pas? Avec des mesures entièrement transparentes – coût par clic, taux de conversion et coût d’acquisition de clients – il est logique de penser au PPC de cette façon.

Ce qui est souvent perdu dans cette formule, c’est la valeur de l’engagement avec les visiteurs du site, même s’ils ne convertissent pas directement à partir d’un placement Adwords sponsorisé.

Prendre en compte l’image de marque

Cela semble contre-intuitif de dire cela, mais perdre de l’argent sur la publicité au paiement par clic peut être une décision ingénieuse. PPC peut soutenir les initiatives de branding en augmentant votre visibilité sur le Web.

Pensez d’abord à l’immobilier sur une page de résultats de moteur de recherche (SERP). Au-dessus du pli, les utilisateurs ont tendance à découvrir beaucoup plus d’annonces que de résultats de recherche organiques.

Naturellement, c’est un avantage et un inconvénient. Le pessimiste y verrait une tentative de Google d’augmenter les revenus publicitaires et de soutirer plus d’argent aux spécialistes du marketing qui travaillent dur. L’optimiste croirait qu’il s’agit d’une opportunité de capturer plus de valeur au-dessus du pli et de payer pour jouer sur la plus grande plateforme d’acquisition de clients au monde.

Résultats de la recherche Amerisleep

Mon entreprise, Amerisleep, se fait un devoir de payer pour des mots clés axés sur les produits ainsi que pour des termes de marque. La capture d’écran ci-dessus montre la valeur supplémentaire qu’il y a à investir dans le PPC.

L’annonce se marie bien avec notre résultat de recherche organique et, ensemble, elles constituent deux des cinq résultats affichés au-dessus du pli. En capturant plus de biens immobiliers dans les SERP, nous nous assurons de générer plus de trafic de recherche sur notre chemin (et loin des liens tiers sur lesquels nous n’avons aucun contrôle).

Bien que cet exemple d’annonce PPC soit réellement rentable, de nombreux spécialistes du marketing craindraient qu’il cannibalise les clics vers notre résultat de recherche organique, en particulier parce que la plupart des noms de marque ne sont pas contestés. Mais c’est une réflexion à courte vue, et vous seriez surpris de voir à quel point les spécialistes du marketing de recherche obtiennent davantage de valeur des publicités PPC de marque.

Même s’il s’avérait que payer pour notre propre terme de recherche de marque nous coûtait plus cher à entretenir qu’il ne nous aidait à générer des revenus, nous continuerions sans aucun doute à y consacrer de l’argent. Pourquoi? Parce que nous voulons nous assurer que nos concurrents, comme celui qui a habilement placé une annonce contre le nôtre, aient moins d’occasions de voler des parts de marché.

Une approche multicanal

Marketing 101 suggère que la plupart des clients n’achèteront qu’après plusieurs points de contact. Le PPC peut constituer un ou plusieurs points de contact et fonctionne particulièrement bien lorsqu’il s’inscrit dans une stratégie multicanal.

Il est intéressant de noter que le PPC contribue à alimenter les conversions SEO, car lorsque les utilisateurs recherchent à nouveau votre entreprise et les éléments associés, ils finissent par se convertir. Parfois, la synergie entre les deux peut être extrêmement puissante.

Prenez, par exemple, une étude de cas de Melissa Mackey publiée sur Search Engine Watch.

Elle y décrit une situation dans laquelle une société de commerce électronique B2B anonyme a testé la publicité PPC pour augmenter les ventes. Après 10 semaines, le site Web a enregistré une augmentation de 17 % des visites sur le site, mais, plus important encore, un bond de 136 % des ventes. Bien sûr, le PPC n’était pas le seul canal marketing du site Web. Cela dit, Mackey plonge plus profondément dans les chiffres pour révéler la véritable valeur du PPC sur les ventes. Elle écrit,

Nous avons constaté que les achats touchés à un moment donné par le PPC avaient une vente moyenne supérieure de 21 % à ceux qui n’étaient pas influencés par le PPC.

La beauté d’une approche diversifiée du marketing réside dans le fait que même si certains canaux peuvent sembler être des « catégories de perte », vos performances marketing globales peuvent monter en flèche.

Pour vous assurer de tirer le meilleur parti de vos campagnes PPC et de capturer la valeur des visiteurs du site, récupérez-les avec le reciblage, le marketing par e-mail ou la promotion sur les réseaux sociaux.

En tant qu’annonceur, vous remarquerez peut-être que les résultats de réponse directe de vos campagnes PPC deviennent de moins en moins rentables après leur introduction. Au fil du temps, vous vous rendrez compte que ces pertes sont des investissements mineurs qui, en fin de compte, soutiennent la croissance et les ventes dans d’autres domaines de votre entreprise, ce qui en vaut la peine.

Êtes-vous prêt à perdre de l’argent sur une seule campagne de marketing pour développer l’ensemble de votre entreprise ?

Image en vedette : epSos.de via Flickr. Utilisé sous licence.

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