Nous sommes au milieu de ce qui devrait être la récession mondiale la plus profonde depuis la Seconde Guerre mondiale.

Contrairement aux récessions passées, de nombreuses équipes marketing dépendent désormais à 100 % du marketing numérique.

Cela est dû à la perte du jour au lendemain de nombreux canaux de commercialisation traditionnels.

Alors, comment mettre en place une stratégie média efficace pour les marchés verticaux B2B traditionnellement alimentés par des tactiques de vente hors ligne ?

Comme nous le savons, les entreprises qui réussissent le mieux à sortir d’une récession sont celles qui priorisent et exécutent les bonnes stratégies de marketing.

Le marketing en période de récession – et plus particulièrement la planification média en période de récession – nécessitera de savoir quels canaux et activités offrent les meilleurs rendements et de faire de ces activités la priorité.

Cela permettra à votre entreprise de croître lorsque l’économie finira par s’améliorer.

Comment les marques B2B doivent-elles adapter leur stratégie média en période de récession ?

La récente pandémie a rapidement accéléré la transformation numérique.

De nombreuses équipes marketing sont obligées d’améliorer leurs capacités numériques, y compris l’achat de médias ciblés.

Dans de nombreux cas, cela signifie canaliser les dépenses de marketing traditionnelles vers les domaines offrant le meilleur rendement.

Cependant, le problème auquel sont confrontées de nombreuses organisations B2B est de ne pas disposer de sources de données fiables pour prendre ces décisions.

Comment gérer les budgets médias pendant une récession

Votre capacité à ajuster rapidement les dépenses médias dépendra en grande partie de la précision de vos données d’attribution historiques.

Cela repose sur une source de données solide et fiable pour aider à identifier les domaines qui ont fonctionné dans le passé.

La tentation sera de détourner les budgets vers des promotions de marketing et des ventes à la performance à plus court terme.

Puisqu’ils sont faciles à mesurer et à diriger le retour sur investissement des activités de marketing à la performance.

Mais avoir une vision précise des activités qui génèrent des conversions et des revenus est la première étape essentielle pour construire un plan média durable.

L’importance du suivi des conversions hors ligne en B2B

Le suivi des conversions hors ligne deviendra une priorité sur les marchés B2B.

Maintenant que les investissements marketing plus traditionnels s’orientent vers le PPC, les responsables marketing cherchent à comprendre la véritable valeur de leurs investissements.

Cela signifie qu’il faut chercher à réimporter les valeurs des ventes hors ligne dans l’analyse pour « boucler la boucle » entre les dépenses publicitaires et les données de conversion hors ligne.

Sans données hors ligne, les marques dépendront uniquement des chiffres de conversion.

L’apport de données hors ligne donnera une image plus claire des activités qui génèrent une valeur réelle pour votre entreprise.

À titre d’exemple, nous avons ci-dessous deux exemples de chemins de conversion de deux utilisateurs distincts.

Les deux ont cliqué sur la même annonce à partir du même mot clé et ont effectué une conversion au même CPA de 8 £.

En réalité, nous pouvons voir que l’utilisateur A vaut près de 1,8 k de revenus totaux et que l’utilisateur B vaut 0 £.

illustration d'octobre

Traditionnellement, de nombreuses organisations B2B investissaient dans le PPC en tant que réseau auxiliaire pour stimuler les ventes.

Ils étaient à l’aise avec la création de rapports sur les « conversions » sans aucune donnée hors ligne pour rendre compte de la valeur de conversion réelle.

Maintenant que PPC est configuré pour recevoir le budget précédemment alloué au marketing hors ligne, il est important de bien comprendre quelles campagnes génèrent les meilleurs rendements.

Pour permettre des décisions efficaces en matière de plate-forme et de budget, vous devez disposer d’une source de données fiable, telle que Google Analytics.

Et il doit suivre les mesures commerciales réelles, liées aux activités hors ligne de votre système CRM.

Comment planifier une stratégie média B2B durable en période de récession

Combiner la construction de la marque avec l’activation des ventes

Nous verrons probablement une augmentation de la concurrence observée sur la recherche Google, Shopping et de nombreux réseaux traditionnellement à entonnoir inférieur.

Les marques ayant peu ou pas d’expérience en marketing numérique investiront à cause de la pandémie.

Et beaucoup sauteront pour investir leurs budgets marketing sur ces réseaux qui pourront afficher des retours rapides.

Les investissements que les marques devraient faire – pour la construction de la marque – sont négligés car il est plus difficile d’attribuer les ventes aux activités publicitaires supérieures de l’entonnoir (par exemple, affichage, vidéo et publicité audio numérique).

Mais la vérité est que la croissance des ventes à long terme provient d’une combinaison d’activation des ventes et d’activité de notoriété de la marque.

Bien que la construction d’une marque puisse souvent s’avérer plus un défi d’attribution, il est plus important que jamais d’identifier des réseaux pertinents et rentables pour nos marques en 2021.

Il s’agit de maximiser l’exposition en dehors de la seule recherche et de créer des marques dont on se souviendra au cours de ce qui sera probablement un cycle de vente considérablement prolongé.

Comment planifier une stratégie média B2B durable en période de récession

Nous savons par expérience que les marques qui utilisent la notoriété de la marque tout au long des récessions ont accru leur part de voix.

À leur tour, ils sont restés en tête des préoccupations des consommateurs.

Dans le climat actuel, les marques auront la possibilité d’augmenter leur part de voix à un rythme moins élevé qu’en temps normal, car de nombreuses marques ont réduit leurs dépenses publicitaires.

C’est une opportunité pour les marques avant-gardistes désireuses d’investir sur le long terme.

En effet, les recherches montrent que les marques capables d’augmenter leur part de voix ont tendance à augmenter leur part de marché.

Alors que les grandes marques à faible SOV avaient tendance à rétrécir !

Comment planifier une stratégie média B2B durable en période de récession

Les entreprises qui investissent dans une combinaison d’activation des ventes et de publicité pour la création de marque sont plus susceptibles d’être rappelées lorsque tout le monde recommence à faire de la publicité.

Faire appel à l’acheteur nerveux

Dans le climat actuel, les marques B2B doivent attirer l’acheteur nerveux en dehors des investissements médiatiques.

Une récession signifie souvent des acheteurs plus averses au risque.

Elle conduit les décideurs à avoir tendance à privilégier des solutions « sûres ».

Répondre à cela signifie inclure des avis de clients, des études de cas, des récompenses et des témoignages au centre de votre site Web et de votre texte publicitaire.

Comment planifier une stratégie média B2B durable en période de récession

Vous souviendrez-vous lorsque l’économie se redressera ?

Les récessions sont souvent longues et les acheteurs sont un groupe oublieux.

Les marques qui sont constamment présentes deviennent une priorité lorsque l’économie se redresse.

Ils seront en meilleure position pour accroître leur part de marché que les marques qui ont choisi de geler pour les prochains mois.

Les marques qui restent mémorables tout au long de la récession auront un net avantage sur le marché par rapport à celles qui réduisent la notoriété de la marque au profit d’investissements à court terme.

Lorsque l’économie se redressera, ce seront les entreprises qui ont investi dans la construction de leur marque qui auront le plus grand potentiel de croissance.

Davantage de ressources:

  • PPC 101 : Un guide complet des bases du marketing PPC
  • Qu’est-ce que le PPC et comment fonctionne le marketing de recherche payant
  • 10 signes que votre stratégie de marketing numérique a besoin d’une refonte

Crédits image

Toutes les captures d’écran prises par l’auteur, septembre 2020

LAISSER UN COMMENTAIRE

S'il vous plaît entrez votre commentaire!
S'il vous plaît entrez votre nom ici