La publicité au paiement par clic (PPC) et l’optimisation des moteurs de recherche (SEO) finissent souvent par être cloisonnées.

Cela provoque des frictions entre les équipes, des questions sur l’attribution et souvent des stratégies d’auto-sabotage pour entraver le profit évolutif.

J’adore cette question cherchant à développer l’empathie PPC et à collaborer sur des initiatives de référencement. Barouyr à Erevan, en Arménie, demande :

« Si quelqu’un connaît le SEO et en général le marketing (customer personas, target marketing), et a une connaissance très basique du PPC, par où doit-il commencer pour comprendre comment construire une campagne PPC pour son entreprise ? »

Cet article aborde des concepts où SEO / PPC s’alignent et peuvent se renforcer mutuellement et fait des recommandations pour une exploration plus approfondie.

Théorie des mots-clés : Cibles actives Vs. Cibles passives

La recherche, la gestion et la stratégie de mots-clés font partie du SEO et du PPC.

Cependant, les tâches associées et les critères d’élection d’un mot-clé sont légèrement différents.

L’une des plus grandes différences est que les PPC doivent tenir compte des variantes proches par opposition à une syntaxe parfaite.

Vous n’aurez pas besoin d’enchérir sur tout, car les variantes proches captent de légères variations sur les mots-clés ainsi que sur les termes implicites.

Par exemple, enchérir sur l’expression clé « dresseurs de chiens équilibrés près de chez moi » vous permettrait de trouver les termes suivants sur tous les types de correspondance :

  • « éducateurs canins pour chiens agressifs »
  • « [location] dresseurs de chiens »
  • « éducation canine près de chez moi »

En PPC, les annonceurs sont concernés par :

  • Prix ​​de l’enchère: Ce mot-clé est-il la meilleure variante coût-bénéfice et est-ce que je gagne suffisamment pour justifier les coûts ?
  • Compétitivité: Est-ce que tout le monde optera pour cette variante ?
  • Inclusivité: Cette variante reprendra-t-elle les méthodes de recherche dont j’ai besoin ?
  • Structure: Ce mot clé correspond-il à la structure de mon compte ou nécessite-t-il des modifications majeures ?

La prise en compte de ces questions dans la recherche de mots clés aidera le travail à se traduire en efforts rémunérés.

Décider ce que vous ciblez activement ou permettre de cibler passivement via des variantes proches dépendra du coût, de la compétitivité et du volume de recherche.

En savoir plus sur la théorie des mots-clés ici.

Annonces dynamiques du Réseau de Recherche : profitez de votre site bien optimisé

Les annonces de recherche dynamique (DSA) sont un incontournable du PPC. Elles s’appuient sur Google/Microsoft pour explorer votre site afin de proposer des titres d’annonces et la meilleure page de destination en fonction du terme de recherche.

Si l’algorithme publicitaire est capable de comprendre correctement le contenu, vous savez que vous avez fait un bon travail de référencement du site.

S’il a du mal à trouver les bonnes catégories, vous devrez peut-être ajuster votre balisage et la structure de votre site.

Tirer parti de DSA peut être un excellent moyen de démarrer avec PPC parce que :

  • Les campagnes/groupes d’annonces DSA vous apprendront comment les prospects recherchent.
  • tu pourras couvrir plus de parties de votre entreprise avec un seul budget.
  • Le Les investissements SEO peuvent rapporter encore plus grâce aux performances des campagnes DSA.

DSA peut être configuré en tant que campagne autonome ou ajouté à des campagnes existantes.

Il est important de noter que Google Ads autorise les campagnes mixtes, contrairement à Microsoft.

Si vous finissez par importer vos campagnes Google dans Microsoft, assurez-vous d’opter pour que DSA soit séparé de la campagne.

Découvrez plus en détail les annonces dynamiques du Réseau de Recherche ici.

Suivi des conversions : comprendre le retour sur investissement à partir d’une seule source de vérité

Le suivi des conversions vous indique quelles parties de votre campagne génèrent de la valeur et lesquelles ne le sont pas.

Google Analytics est utile pour suivre les conversions dans toutes les disciplines.

En tant qu’expert en référencement, vous avez probablement l’habitude d’utiliser des objectifs et des événements Analytics.

Les annonceurs ont le choix : ils peuvent soit utiliser le suivi des conversions de la plate-forme publicitaire (qui est un code distinct), soit importer à partir de Google Analytics.

Vous voudrez utiliser Google Analytics dans la plupart des cas car :

  • Cohérence dans les rapports et la valorisation des événements.
  • Aucun code supplémentaire n’est nécessaire sur le site.
  • Événements de conversion plus avancés pourrait être nécessaire.

L’utilisation de Google Analytics aide également à l’attribution.

Les plateformes publicitaires se sont éloignées du dernier clic et des conversions concrètes.

En tirant parti des modèles d’attribution d’analyse, vous pouvez utiliser la même source de vérité pour tous et intégrer la modélisation des conversions dans tous les rapports.

Théorie de la page de destination : guidez l’utilisateur vers le profit sans saboter le référencement

Le changement le plus difficile dans la réflexion stratégique concernera les pages de destination.

En SEO, le contenu doit être riche, et les barres de navigation aident les gains SEO techniques.

Dans PPC, le contenu doit se concentrer uniquement sur les informations les plus cruciales avec aussi peu de possibilités pour l’utilisateur de faire autre chose que l’action de conversion.

L’une des meilleures façons de gérer cela est de diriger le trafic PPC vers le sous-domaine.

Cela vous permettra de respecter les règles d’engagement PPC sans compromettre votre référencement.

Le changement de mise en page cumulé (CLS) a également un impact sur le PPC (peut nuire au score de qualité), donc sur la page, le CRO doit encore attendre au moins cinq (idéalement huit ou plus) secondes avant de se déclencher.

Plats à emporter

La plupart des stratégies de référencement ouvrent la voie à l’empathie PPC et vous n’avez absolument pas besoin de recommencer.

Gardez simplement à l’esprit que vous souhaitez idéalement séparer les expériences de la page de destination et utiliser une seule source de vérité pour les conversions et les rapports.

Vous avez une question sur le CPC ? Soumettez via ce formulaire ou tweetez-moi @navahf avec le hashtag #AskPPC. On se voit le mois prochain!

Davantage de ressources:

  • 7 façons dont le SEO et le PPC peuvent s’entraider
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Image en vedette : Paulo Bobita/Journal des moteurs de recherche

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