Les annonceurs du Réseau de Recherche sont habitués au changement, mais même si l’innovation, l’évolution et les nouvelles fonctionnalités attirent beaucoup d’entre nous dans ce secteur, il est difficile de suivre le rythme et de continuer à s’adapter.

Les progrès de l’automatisation, associés à l’évolution des attentes et des réglementations en matière de confidentialité, en font la plus grande période de changement depuis que j’ai commencé à travailler dans le marketing de recherche en 2005.

Bien que nous puissions probablement tous convenir que la confiance des utilisateurs est impérative pour un écosystème de publicité numérique sain, ce recentrage bouleverse souvent la façon dont nous analysons et activons les données de campagne.

À bien des égards, les changements apportés aux rapports sur les termes de recherche sont emblématiques de ces changements et des moyens d’aider à résoudre certains des défis qu’ils présentent. Creusons.

Pour rappel, il y a deux ans, les équipes chargées des politiques de Google ont relevé le seuil de confidentialité pour les rapports sur les termes de recherche dans Google Ads.

Cela signifiait que les annonceurs disposaient de moins d’informations sur les termes utilisés par les clients pour trouver et interagir avec leurs entreprises, et ceux des secteurs avec un intérêt de recherche mondial plus faible ont vu le plus grand impact.

Ce changement s’est produit environ six mois avant que je rejoigne Google dans un nouveau rôle de liaison avec les produits publicitaires en 2021. C’était l’une des premières choses que je voulais mieux comprendre.

Voici ce que j’ai appris :

Pourquoi le changement s’est-il produit ? Nous avons mis à jour les seuils pour garantir davantage la confidentialité des utilisateurs et éviter que la recherche d’un individu ne soit liée à une conversion spécifique. Du point de vue d’un annonceur, cette possibilité peut sembler assez bénigne, mais si nous l’examinons du point de vue de l’utilisateur et de la politique, ce n’est pas le cas.

Pourquoi maintenant? Les attentes plus élevées des consommateurs en matière de confidentialité et l’évolution du paysage réglementaire exigent d’examiner l’utilisation des données dans une perspective de confiance et de sécurité des utilisateurs encore plus précise – et ces changements signifient des changements plus importants dans l’utilisation des données et les rapports dans l’ensemble du secteur. Le rapport sur les termes de recherche n’est qu’un exemple.

Maintenant quoi? Cette décision était positive pour la sécurité des utilisateurs mais sans aucun doute perturbatrice pour les annonceurs. L’équipe produit sait que les rapports sur les termes de recherche font partie intégrante du suivi des performances des campagnes sur le Réseau de Recherche.

Les annonceurs l’utilisent pour comprendre comment les gens recherchent leurs produits ou services, comment leurs publicités et leurs pages de destination résonnent auprès de ces utilisateurs, et pour identifier les requêtes qui ont déclenché leurs publicités mais qui peuvent ne pas être pertinentes ou efficaces en fonction du budget et des objectifs.

Au moment où j’ai rejoint Google, cette équipe cherchait déjà des moyens plus sûrs de faire émerger des informations sur les requêtes.

Aperçu des termes de recherche

La première nouvelle approche adoptée par l’équipe a consisté à reconstruire le système de création de rapports sur les termes de recherche existant afin de pouvoir afficher les termes qui n’ont pas conduit à un clic sur une annonce, mais qui avaient un volume de recherche global suffisant pour être inclus dans le rapport.

Ces données vous permettent de voir la demande pertinente que vous pourriez manquer et de l’utiliser pour informer vos optimisations créatives.

C’était une bonne étape, mais cela ne fournissait pas aux annonceurs plus d’informations sur les termes de recherche qui généraient déjà des clics et des conversions.

C’est là qu’interviennent les informations sur les termes de recherche.

Ce nouveau rapport, situé sur la page Insights au niveau du compte et de la campagne, est un complément utile au rapport sur les termes de recherche.

C’est également un exemple de la façon dont les rapports évoluent avec les modifications de la confidentialité et les progrès de l’automatisation.

Comment ça fonctionne

Les informations sur les termes de recherche couvrent les campagnes Search, Shopping et Performance Max et utilisent l’automatisation pour accroître la transparence des termes de recherche générant du trafic vers votre site de manière à protéger la confidentialité.

Il le fait en agrégeant et en regroupant automatiquement les termes de recherche dans des catégories et sous-catégories thématiques. Les regroupements tiennent compte de tous les termes de recherche, y compris ceux qui n’apparaissent pas dans le rapport sur les termes de recherche en raison des seuils de confidentialité.

Vous devrez donner aux nouvelles campagnes un certain temps pour s’exécuter afin de collecter les données sur les termes de recherche. Vous pouvez également ajuster la plage de dates de 7 jours à 28 jours et regarder au niveau du compte pour voir plus de données.

Comment l’utiliser

Vous pouvez obtenir une vue d’ensemble des thèmes générant du trafic vers votre site et consulter des mesures de performances telles que les conversions, la valeur de conversion, les clics et le volume de recherche dans tous les pays ciblés.

Il existe également des filtres pour voir les thèmes des termes de recherche par catégorie de recherche, la croissance des conversions ou la croissance du volume de recherche.

Par exemple, vous pouvez examiner toutes les catégories qui ont connu une croissance du volume de recherche supérieure (ou inférieure) à 15 %. De là, vous pouvez cliquer sur les thèmes pour voir les détails sur les sous-catégories et les termes de recherche, et revoir vos performances.

Ces informations sont conçues pour aider les annonceurs à se concentrer sur des thèmes plus larges basés sur l’intention plutôt que d’avoir à se pencher sur des requêtes individuelles.

Si vous avez l’habitude de télécharger des rapports sur les termes de recherche dans une feuille de calcul afin de regrouper et de filtrer vous-même les termes de recherche individuels pour comprendre les thèmes, ces informations peuvent vous faire gagner beaucoup de temps. Identifiez rapidement vos principales catégories de recherche et utilisez-les pour éclairer votre stratégie afin de capter davantage cette demande.

De plus, les informations sur les termes de recherche reflètent la manière dont les rapports évoluent pour se concentrer sur les facteurs qui peuvent vous aider à orienter l’automatisation pour atteindre les objectifs de votre campagne et pour éviter de contraindre le système d’une manière qui peut avoir un impact négatif sur les performances.

Les annonceurs, dont moi, avaient depuis longtemps l’habitude d’extraire des rapports de recherche de mots-clés à ajouter aux listes de mots-clés négatifs.

L’ajout de centaines ou de milliers de mots-clés négatifs individuels est une utilisation inefficace du temps, et même si vous utilisez un script pour faciliter ce travail, d’énormes listes peuvent ajouter de la complexité et avoir un impact sur les performances.

Cela ne signifie pas que vous ne devriez pas continuer à utiliser des mots-clés négatifs, bien sûr, mais si vous utilisez Smart Bidding, votre processus peut changer pour adopter une approche plus souple puisque le modèle s’optimisera en fonction de notre objectif.

Les informations sur les termes de recherche peuvent vous aider à vous concentrer sur les modifications à plus fort impact, telles que le test de nouvelles créations publicitaires autour des catégories de recherche tendances.

Cela peut prendre un peu de temps pour se familiariser avec ce nouveau rapport et pour s’adapter à l’état d’esprit de zoom arrière et d’analyse au niveau du thème pour commencer avant de creuser dans les détails.

Les informations sur les termes de recherche sont récemment sorties de la version bêta, et l’équipe intègre actuellement les commentaires des annonceurs et continuera à rendre la fonctionnalité plus utile, alors restez à l’écoute pour les mises à jour.

Réinventer pour assurer le succès futur

Alors que l’industrie réagit aux changements en matière de confidentialité, l’automatisation jouera un rôle clé en aidant à combler les lacunes de mesure afin de fournir plus de transparence aux annonceurs de manière à respecter et à protéger la confidentialité des utilisateurs.

La modélisation de la conversion est un autre exemple. Il utilise l’apprentissage automatique pour donner aux annonceurs une compréhension plus complète des performances de la campagne lorsque l’attribution des annonces n’est pas observable en raison de la confidentialité ou de limitations techniques.

Les conversions modélisées peuvent ensuite éclairer vos stratégies d’enchères automatiques et les rendre plus efficaces en réduisant les biais lorsque les données de performances sont incomplètes.

L’évolution du paysage doit être réinventée.

Les nouvelles solutions seront différentes du statu quo et il faudra du temps pour s’y habituer. Ils continueront également à s’améliorer.

Repensez au moment où Google a introduit son premier modèle d’enchères intelligentes, maximisez les conversions, il y a cinq ans et à la réaction du marché à ces débuts (il y avait beaucoup de place à l’amélioration).

Depuis lors, le machine learning a progressé de manière exponentielle et aujourd’hui, la grande majorité des annonceurs utilisent les enchères automatisées.

Les changements apportés aux rapports sur les termes de recherche mettent en évidence les changements clés que connaît l’industrie en cette nouvelle période et soulignent que de nouvelles approches continueront d’évoluer avec les progrès continus – et les commentaires des annonceurs.

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Image en vedette : thinkhubstudio/Shutterstock

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