« Décrivez votre produit. Ils achèteront. » – c’est à peu près aussi probable que de siffler et de s’attendre à ce qu’un dinosaure sorte des bois, aspirant à une tape sur la tête.

Les dinosaures ne tomberont pas, et c’est à peu près aussi difficile de séduire les clients. Vous auriez besoin de vendre vos produits, mais tout ce que vous savez sur la vente doit attendre.

Sur le web, c’est autre chose qui prime : ça s’appelle « se connecter ».

Comme le suggère Mark Macdonald de Shopify.com, commencez par trouver votre personnalité d’acheteur. Découvrez ce qui les motive. Quels sont ses problèmes ? Qu’est-ce qui le pousse à parler du créneau auquel votre produit est pertinent ? Vous êtes susceptible de trouver des idées en y réfléchissant.

Une fois que vous avez fait cela, il est temps de vous mettre au travail.

L’écriture experte est la clé. Expert = pas malin. Juste Efficace.

Évitez les phrases flatulentes, inutiles et apparemment non pertinentes, comme le suggère Mark. Voici un aperçu de ce que fait Apple avec l’iPad Air.

Au lieu de parler de processeurs puissants, de matériaux légers et solides venus de l’espace (Unobtanium, n’importe qui ?) et d’une liste interminable de choses que la plupart des passionnés de produits Apple ne comprendraient jamais, Apple adopte une approche simple pour copier et décrire les produits.

Exemple d'iPad Air

« Mince », « Léger », « Puissant » et « Capable » ne sont pas des hyperboles. « Productivité », « faire plus que vous ne pouvez l’imaginer » sont exactement ce que vous pourriez souhaiter.

Exemple d'iPad Air

Commencez par une fonctionnalité, mais ajoutez une prose simpliste.

Par exemple (et n’essayez pas d’exagérer la copie d’Apple ici) : prenez le mot sur « la puce A7 et l’architecture de bureau 64 bits ».

C’était proche, mais cela peut être mieux : « Puce A7 et architecture de bureau 64 bits pour un appareil aussi léger que la télécommande de votre téléviseur ? De plus, profitez d’une autonomie de 10 heures et étudiez, jouez, construisez et créez ce que vous voulez, quand vous le voulez ».

Cela scelle l’affaire.

Faites votre diligence. S’en tenir à l’essentiel

Russ Jones, CTO de ViranteInc, a écrit un article perspicace sur Moz.com sur ce que signifie la mise à jour de Panda pour votre contenu aujourd’hui.

Il écrit que les sites Web devraient viser à avoir un contenu « uniquement utile » dans le sillage de la volonté de Google d’aider les utilisateurs à trouver un contenu utile. Google veut le faire avec une tentative honnête de mesurer la qualité du contenu.

Tout ce que vous saviez sur le référencement a changé, mais il n’y a rien de mal à s’en tenir aux bases. Créez du contenu méta (balises, descriptions et titres) aussi minutieusement que vous le feriez maintenant pour faire ressortir un excellent contenu. Travaillez sur des moyens légitimes de créer des liens et faites-le même si cela demande des efforts considérables, ou de l’argent, ou les deux.

Raconter une histoire

Une bonne histoire peut vous aspirer émotionnellement. Si vous écrivez un article de blog, raconter une histoire est facile. Ce n’est pas si simple quand il s’agit de descriptions de produits. Mais c’est exactement ce que vous auriez à faire. Voici comment les histoires peuvent prendre forme :

Histoires de produits :

Êtes-vous tombé sur un problème et avez-vous décidé de créer quelque chose parce que vous pensiez que tout le monde aurait un problème similaire ? Vous devriez avoir une histoire à raconter. Creusez dans votre passé pour trouver une histoire captivante.

Voyez comment certaines histoires se lisent :

  • Comment un ancien détenu a changé sa vie et créé une entreprise de commerce électronique de 80 000 $ par mois
  • Comment un entrepreneur en commerce électronique a exploré de nouveaux canaux de vente et a fait passer ses revenus de 8 000 à 96 000 $ par mois

Histoires d’utilisation de produits ou études de cas :

AirBnB (même si ce n’est pas exactement un produit tangible, techniquement) a commencé avec une histoire, une idée et une passion sans fin. Ce qui le rend encore plus convaincant, c’est sa collection d’histoires d’utilisateurs.

Les études de cas (et s’il vous plaît, n’écrivez pas ces études de cas comme le font les universitaires du MBA) sont un excellent moyen de raconter une histoire. Danny Schreiber de Zapier.com a un article intéressant sur l’aide des études de cas. En fait, voici quelques endroits où vous devriez visiter pour voir comment les études de cas sont écrites de manière experte :

  • Études de cas Zapier
  • Études de cas Asana
  • Études de cas Nimble CRM

Ok, mais qu’en est-il des produits réels et tangibles ?

Avez-vous déjà vu des vidéos GoPro ?

Les vidéos sont bruyantes et elles enfoncent le clou. Faut-il en dire plus ?

Que fait-il pour les utilisateurs ?

La plupart des descriptions de produits ressemblent à des selfies. La seule personne qui est satisfaite d’un selfie est celle qui le crée. En tant que propriétaire d’une boutique de commerce électronique, votre bonheur ne compte pour rien – vous devez penser aux revenus et aux ventes. Pour rendre vos clients heureux, vous devez écrire vers l’extérieur. Alors, que fait votre produit pour les clients ?

Votre fenêtre d’opportunité est limitée à quelques secondes. Votre liste fantaisiste de fonctionnalités peut attendre, mais existe-t-il un moyen de plaire en ces quelques précieuses secondes ?

Voici un exemple (suivi d’une copie alternative que vous pourriez utiliser), de Timberland :

Exemple de Timberland

Description alternative du produit :
Les bottes Earthkeepers aident à garder l’eau à l’extérieur, vous donnent de la traction, permettent à vos pieds de respirer et vous donnent de la flexibilité. Affrontez n’importe quel terrain. Allez n’importe où. Faites ce que vous voulez et arrêtez de vous soucier des chaussures.

Détails:
Protégez vos pieds avec une tige en cuir pleine fleur imperméable de première qualité.
Sentez-vous bien avec du cuir fabriqué avec les meilleures pratiques de gestion de l’eau, de l’énergie et des déchets.
Restez au sec et à l’aise par tous les temps grâce à la membrane imperméable.
Vous pouvez combiner des fonctionnalités avec des avantages dans une seule ligne. C’est du travail, et c’est le genre de travail qui rapporte de l’argent.

Arrêtez d’écrire des manuels

N’ennuyez pas les utilisateurs. Évitez la tentation d’écrire des descriptions de produits comme si vous écriviez des manuels d’utilisation. Même pour les produits ennuyeux, les niches de produits et les industries ennuyeuses, il existe des moyens pour que vos descriptions de produits grésillent comme l’écrit Laura Serino de e-commerce Fuel.

Transformez la description autrement ennuyeuse de 50 à 100 mots en piste pour une histoire plus importante. Convertissez les descriptions de produits en récits. Que diriez-vous d’ajouter une anecdote ou deux pour apporter de la personnalité ? Que se passe-t-il lorsque vous écrivez des descriptions de produits comme si vous parliez à un ami proche ?

Gardez-le CCSC (Concis. Correct. Simple. Clair.)

Considérez chaque mot comme un centre de coût pour vos descriptions de produits. Chaque mot supplémentaire creuse dans votre argent. Gardez vos phrases concises, grammaticalement correctes, simples et très claires. L’écriture est un art et il est difficile de tenir compte de toutes ces externalités.

Regardez cette description de produit d’iRobot.com pour l’un de ses robots domestiques :

Exemple d'iRobot

Des désordres coincés ? Pas de période entre cette phrase et la suivante ? Une virgule capricieuse ? Comment prouver que le récurage des sols n’est pas aussi fréquent qu’il le devrait ?

Nos cerveaux sont plus intelligents que nous. Vous pourriez penser que ces petits harengs rouges sont inoffensifs, mais ils affecteront nos perceptions.

Les images et les vidéos peuvent être très utiles

Les images et les vidéos sont puissantes. Ils améliorent considérablement l’attrait de vos produits. Alors que les vidéos sont d’incroyables narrateurs, la photographie de produits se transforme en une niche attrayante pour les photographes du monde entier avec l’essor du commerce électronique. Peter Crawfurd de Smashing Magazine a un méga article qui explique comment améliorer vos images avec la photographie et il a également des exemples de belles photographies de produits.

À quoi ressemble un site avec de la photographie amateur – en combinaison avec de mauvais choix de couleurs, de graphismes et de typographie ?

Jetez un œil à la boutique e-commerce de ce passionné de thé :

Exemple de Teaamo

Voir ce qui se passe?

La preuve sociale. Authenticité.

Plus les clients aiment votre produit (avec la preuve là-bas), plus les autres sont susceptibles d’acheter. C’est ce qu’on appelle la preuve sociale et c’est très difficile à obtenir.

Pensez-y comme si vous vous bâtissiez une réputation tout au long de votre vie. Tirez parti des médias sociaux, des communautés créées ou existantes, des utilisateurs bêta et des clients actuels pour obtenir une preuve sociale de vos produits.

Travailler pour faire passer le mot par les influenceurs, les programmes de sensibilisation dédiés aux blogueurs invités et attirer l’attention de plusieurs sources vous procurent également de l’exposition, de la crédibilité et du trafic.

L’authenticité, quant à elle, est une combinaison de mots populaires, de preuves sociales et de tout ce qui concerne votre entreprise et qui mène à la confiance.

Cependant, il est facile d’aller trop loin avec la preuve sociale et l’authenticité. Par exemple, vous pourriez croire que l’utilisation de sceaux de confiance et de logos qui devraient vous procurer une certaine authenticité pourrait fonctionner pour vous ; il y a des cas où ça se retourne.

La recherche et les tests peuvent aider. Selon Baymard Research, Norton et McAfee étaient les sceaux les plus fiables sur les sites de commerce électronique. Ce sont à la fois des sceaux antivirus et non des sceaux financiers comme VeriSign ou autres.

De plus, le fait de ne pas renforcer visuellement le processus de paiement fait qu’environ 89% des 100 meilleurs sites de commerce électronique se trompent. Bien que la plupart des sites de commerce électronique aient des sceaux et des badges de confiance, ils ne sont pas assez proches des champs de paiement. La clé est de rapprocher ces phoques, mais pas trop près.

Voici comment PeaPod réussit avec un sceau de confiance placé directement au point de transaction.

Exemple de facturation Peapod

Oubliez le nombre de mots. Visez à faire justice

Les propriétaires de magasins de commerce électronique ont une fixation sur le nombre de mots, la densité des mots clés et les expressions de mots clés. Oubliez tout cela et visez à rendre justice à ce qui suit :

  • Votre magasin est-il conçu avec les meilleurs principes de conception UX/UI ?
  • Dans quelle mesure votre magasin est-il utilitaire ? Est-il facile de naviguer ?
  • Combien de temps faut-il pour arriver sur une page de produit, puis passer à la caisse ?
  • Dans quelle mesure la copie est-elle écrite pour la description du produit ?
  • La copie ou la description du produit va-t-elle droit au cœur des clients ?
  • Avez-vous étoffé tous les avantages qu’un client obtient lorsqu’il achète le produit ?
  • Avez-vous répondu à toutes les questions possibles que vos clients sont susceptibles de se poser ?

Et la dernière question ici nous amène à…

Répondez aux objections. Directement.

Gardez un onglet sous l’image du produit – les autres onglets étant « aperçu », « design », « caractéristiques et avantages », etc. – appelé « FAQ » et répondez à toutes les questions possibles que les consommateurs pourraient avoir, avant même qu’ils n’achètent.

Bien que vous puissiez avoir une page FAQ dédiée, elle devient monstrueusement volumineuse si vous avez un grand nombre de produits affichés. Pour rester simple, permettez à chaque produit d’avoir son propre onglet FAQ avec des réponses aux questions.

Ces questions sont des objets possibles et vous n’allez pas vendre avec ces objets planant dans l’esprit des clients.

Évitez le jargon. Ne faites pas de battage publicitaire.

Nous sommes tous centrés sur nous-mêmes, et c’est ainsi que nous, les humains, sommes. Les entreprises adoptent la même approche. Si une entreprise technologique vend des produits en ligne, l’accent est mis sur les produits. Parler de produits technologiques et de jargon fera certainement partie d’une description de produit normale. Il existe également une possibilité de battage publicitaire, de déclarations non pertinentes et de déclarations non fondées.

Inconsciemment, les clients sont rebutés. Si 60 % de votre texte utilise un jargon que seuls vos ingénieurs principaux, vos concepteurs de produits et votre personnel peuvent comprendre, comment votre description de produit (salesmanship in print, comme nous l’appelons) peut-elle rendre justice ?

Voici un exemple que vous verriez sur presque tous les ordinateurs portables vendus en ligne :

Copie originale: Alimenté par 4e génération, processeur Intel Quad-pro, 4 Go de RAM, disque dur de 500 Go, écran Retina

Copie alternative : Le puissant processeur Intel prend toute la dépendance au jeu que vous pouvez libérer avec une taille d’écran que vous ne pouvez pas arrêter de regarder.

Quelle est votre USP ?

Il est difficile d’obtenir votre argument de vente unique. Il est encore plus difficile de communiquer votre USP, directement au client, en quelques secondes. Pour les entreprises SaaS, les applications Web et les applications mobiles, ce serait plus facile avec une conception de page de destination pour la « page d’accueil ».

Comment feriez-vous cela avec un magasin de produits avec des centaines ou des milliers de produits ?

Encapsulez votre USP pour chaque produit sur la page du produit elle-même. Voici quelques conseils pour y parvenir :

  • Créez une boîte de fonctionnalités personnalisée pour chaque page de produit.
  • Créez des pages de produits – individuellement pour chaque produit – en mettant l’accent sur les images, la copie pertinente et un seul CTA (Call To Action) – un peu comme les pages de destination.
  • Utilisez les descriptions de produits pour mettre en évidence votre USP, dans la copie.

Les descriptions de produits sont souvent ignorées et un grand nombre de magasins de commerce électronique perdent de l’argent à cause de cela à chaque étape de la transaction en ligne.

Il était une fois, les descriptions de produits étaient des éléments d’attraction des moteurs de recherche. Quelque part le long de la ligne, ils sont devenus les seuls vendeurs en service pour s’occuper de vos visiteurs en ligne.

Aujourd’hui, ils signifient tout pour votre entreprise de commerce électronique.

Il est temps de pimenter vos descriptions de produits pour que chaque mot écrit et chaque graphique ou image visible travaillent plus dur pour vous apporter de meilleures ventes, des taux d’abandon inférieurs et des revenus continus.

Comment écrivez-vous vos descriptions de produits ou devrais-je dire histoire du produit? Que faites-vous pour que vos pages produits fonctionnent plus ?

Racontez-nous tout.

L’image sélectionnée: crédit photo : Summer Huggins, sur Flickr

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