Comme beaucoup d’entre vous le savent peut-être, les propriétaires de sites de commerce électronique investissent beaucoup d’argent dans la publicité PPC avec Bing ads et Google AdWords. Avec les nombreuses méthodes différentes de marketing en ligne, j’ai pensé qu’il serait utile de partager une étude de cas que j’ai menée sur une campagne PPC de commerce électronique spécifiquement axée sur l’utilisation du remarketing dynamique avec des listes d’audience avancées et d’expliquer brièvement comment configurer une campagne de remarketing dynamique en cours de route.

Contrairement au remarketing traditionnel, le remarketing dynamique vous permet d’obtenir des listes d’audience très précises. Par exemple, vous pouvez avoir une liste d’audience optimisée pour chacun de vos produits ou catégories proposés par votre site Web. Lorsque vous créez vos listes d’audience, vous pouvez créer des règles spécifiques qui détermineront si un visiteur peut ou non répondre aux exigences pour être ajouté à cette liste particulière. Par exemple, vous pouvez créer des règles pour inclure les visiteurs qui ont ajouté un article à leur panier et une règle « ET » distincte qui exclut toute personne ayant visité la page de confirmation de commande (à l’exclusion des visiteurs qui ont déjà effectué une conversion) afin que vous puissiez effectuer un remarketing auprès de ceux qui l’ont été. très proche de la conversion.

C’est un excellent moyen d’augmenter le retour sur investissement de votre campagne PPC de commerce électronique, car vous faites du marketing auprès de visiteurs très pertinents qui ont montré un intérêt pour un produit particulier en ajoutant cet article (ou un article similaire) au panier, mais n’ont finalement pas fait de achat. Pensez-y : si vous magasinez pour un produit et que quelque chose se présente, vous ne retournerez peut-être pas dans ce même magasin lorsque vous ferez finalement un achat. Le terme pour ce type de visiteur est l’abandonneur de panier d’achat, et la plupart du temps, ces abandonneurs ont juste besoin d’un peu de magie de remarketing pour les transformer en client payant.

La meilleure partie de l’utilisation de listes de remarketing basées sur la précision est que vous pouvez segmenter vos listes d’audience et diffuser des annonces illustrées du même produit que celui que le visiteur avait dans son panier. Ainsi, si vous vous rendez dans la boutique de mon client et que vous placez un article dans votre panier, puis que vous partez sans effectuer de conversion, vous verrez ce même article vous suivre dans les annonces graphiques que nous avons créées pour sa campagne de remarketing dynamique. Inutile de dire que ce type de stratégie marketing innovante peut être très efficace s’il est configuré correctement et heureusement pour vous, je vais vous apprendre à créer une campagne de remarketing dynamique efficace qui utilise des listes de remarketing basées sur la précision.

Configurer votre campagne de remarketing avec Google AdWords

Vous devez d’abord créer une campagne. Si vous avez déjà une configuration et que vous lisez simplement cet article pour savoir comment configurer des listes de remarketing avancées, je vous recommande de faire défiler jusqu’à l’en-tête suivant qui se lit comme suit : « Configuration de vos listes de remarketing ».

Vous devrez disposer d’un compte Google Merchant déjà établi afin de configurer le remarketing dynamique. En supposant que vous en ayez déjà un, vous devrez lier vos comptes AdWords et Merchant Center. Connectez-vous simplement à votre compte Google Merchant et cliquez sur Paramètres, puis cliquez sur « AdWords », puis entrez simplement votre numéro d’identification client AdWords et cliquez sur « Ajouter ». C’est ce qui permettra à votre compte AdWords d’extraire les données de votre centre marchand, ce qui est essentiel. Une fois que vos deux comptes sont liés, vous voudrez configurer votre campagne dans Adwords, j’ai décrit une procédure étape par étape pour commencer ci-dessous.

1.) Connectez-vous à votre compte AdWords et cliquez sur le +Campagne bouton puis le Réseau Display uniquement option de sous-menu comme indiqué dans la capture d’écran ci-dessous.

Nouvelle_campagne_display !

Capture d’écran prise le 14/04/2014 sur adwords.google.com

2.) Dans la fenêtre suivante à laquelle vous êtes invité, donnez d’abord un nom à votre nouvelle campagne, puis sélectionnez Remarketing à côté de « type ». Et enfin, en bas de la page après avoir cliqué sur Remarketing comme type, un bouton bleu apparaîtra indiquant « Configurer le remarketing dynamique“, cliquez dessus.

Step_two_of_setting_up_remarketing

Capture d’écran prise le 14/04/2014 sur adwords.google.com

3.) Ensuite, vous devrez entrer l’adresse e-mail de votre webmaster ou de la personne qui installera le code de remarketing dynamique. Une capture d’écran de ce à quoi ressemble cette fenêtre d’affichage est ci-dessous. Gardez à l’esprit que l’installation de votre campagne de remarketing dynamique est une tâche pour un webmaster expérimenté (j’ai inclus quelques liens de référence pour commencer à la fin de cet article).

Obtenir_votre_code_pour_le_remarketing

Capture d’écran prise le 14/04/2014 sur adwords.google.com

Vous devrez modifier légèrement votre code de suivi GA pour inclure la méthode de suivi des cookies par double clic. Les modifications sont compatibles avec les versions synchrones et asynchrones des codes de suivi GA et n’auront aucun effet sur les modifications précédentes que vous avez pu apporter à votre code. AdWords vous fournira par défaut 4 listes de remarketing standard. Les listes ne seront pas couvertes car le sujet de cet article concerne l’utilisation de listes de remarketing avancées. Donc, pour accélérer les choses, vous pouvez cliquer sur le bouton « Suivant » pour ignorer l’examen de la liste, puis « Revenir à la campagne » dans les deux étapes suivantes en procédant à l’étape où vous entrez l’adresse des webmasters.

4.) Ensuite, il est temps de configurer vos options d’enchères et de budget. Pour en savoir plus sur les options d’enchères de Google et sur celle qui convient le mieux à vos objectifs marketing, vous pouvez lire ce lien utile du centre d’assistance Google. Sur cette même page à laquelle vous êtes invité, vous devez également vous assurer que la case à cocher à côté de « Activer le remarketing dynamique » est cochée, comme indiqué dans la capture d’écran ci-dessous.

Étape_4_de_configuration_de_votre_campagne_de_remarketing_dynamique

Capture d’écran prise le 14/04/2014 sur adwords.google.com

Vous pouvez également définir les paramètres d’emplacement et de planification de votre annonce sur cette page. Par conséquent, si vous ciblez des emplacements spécifiques et ne diffusez des annonces qu’à certains moments, vous souhaiterez apporter vos modifications en conséquence ici.

Et maintenant que vous avez configuré votre campagne, vous devez procéder à la création de votre premier groupe d’annonces. C’est là que les choses deviennent un peu plus délicates, car vous devez prendre en compte la granularité de votre stratégie de remarketing. Par exemple, vous pouvez choisir d’avoir un groupe d’annonces pour chaque produit que vous jugez important, et ce groupe d’annonces particulier peut avoir sa propre liste de remarketing unique. C’est probablement l’un des moyens les plus efficaces (et les plus longs) de configurer vos listes de remarketing. Cependant, si vous avez des milliers de produits, cela peut être très coûteux et chronophage. Nous vous recommandons de choisir judicieusement votre stratégie de groupe d’annonces. Il s’agit de l’étape la plus importante du processus.

Je vais expliquer brièvement comment effectuer une analyse de vos données de commerce électronique à partir de Google Analytics pour créer un ensemble de listes de remarketing basé sur les données. Étant donné que vous devrez sélectionner la liste de remarketing à utiliser lors de la création de votre premier groupe d’annonces, nous allons ignorer la configuration du groupe d’annonces pour le moment et passer à la création de votre liste de remarketing basée sur la précision dans Google Analytics. Ensuite, nous pouvons vous expliquer comment utiliser cette liste avec un groupe d’annonces correspondant dans Google AdWords.

Configuration de listes de remarketing avancées

Sélection de vos cibles

Dans cet exemple, je vais montrer comment créer des groupes d’annonces axés sur les marques vendues par un de nos clients spécifiques. En fonction de votre activité, vous souhaiterez peut-être plutôt cibler des catégories de produits. Dans ce cas, le client vend des fournitures de chauffage et de refroidissement allant d’unités de climatisation à des pièces de rechange pour chauffe-eau. Ils portent plusieurs marques étant donné qu’ils ont des accords de revente avec de nombreux fabricants et c’est un excellent projet à démontrer.

N’oubliez pas que votre campagne est unique, il n’est donc peut-être pas judicieux de rechercher des groupes d’annonces « intrinsèques à la marque », mais vous pouvez toujours voir comment configurer vos listes en lisant cet article et vous pouvez appliquer les techniques que vous apprendre dans n’importe quel scénario.

L’exemple de projet sur lequel nous travaillons est un grand magasin de commerce électronique. Nous avons donc passé beaucoup de temps à analyser les données pour configurer les listes de remarketing pour cette campagne. Lorsque j’utilise des données volumineuses, j’ai tendance à m’appuyer fortement sur Excel pour effectuer mes recherches et mes analyses. Je vais donc faire une démonstration rapide de la façon dont j’utilise Excel pour rationaliser la façon dont j’analyse les rapports volumineux de Google Analytics sur le commerce électronique. . Dans cet exemple, j’ai généré un rapport de page de destination et filtré uniquement les visiteurs des moteurs de recherche. Dans la capture d’écran ci-dessous, vous pouvez voir que le rapport affiche les pages de destination (qui sont toutes des pages de produits pour la plupart) et les mesures associées à chaque page de destination.

Google_Analytics_Landing_Page_Reports

Capture d’écran prise le 14/04/2014 sur analytics.google.com

Les mesures qui me semblent les plus importantes sont les taux de conversion du commerce électronique, les taux de rebond, le temps moyen passé sur le site et le nombre de visites uniques. Le nombre de visites uniques permet d’utiliser un échantillon de données de taille adéquate, plus l’échantillon de données est grand, plus les données sont fiables. Comme je l’ai déjà mentionné, si vous avez affaire à une grande campagne, vous souhaiterez exporter ces données dans Excel, puis commencer à utiliser vos connaissances Excel pour rationaliser votre processus. J’ai écrit un excellent article sur mon blog qui couvre tous les trucs et astuces Excel pour les référenceurs. Il couvre également la plupart des fonctions et formules Excel que j’utilise lorsque je traite des mégadonnées et des campagnes SEO ou PPC de commerce électronique. Je vous encourage à perfectionner vos capacités Google Analytics et Excel si vous envisagez de gérer de grandes campagnes de remarketing dynamique telles que celle que je décris. Connaître Excel peut vous faire économiser d’innombrables heures de recherche et d’interprétation manuelle des données.

Une fois vos données exportées vers Excel, je vous recommande d’ajouter un tableau à votre feuille de calcul avec les données. Lorsque vous utilisez des tableaux, vous pouvez facilement filtrer vos colonnes en créant des filtres pour chaque métrique. J’aime d’abord ajouter un filtre qui n’inclut que les pages de destination avec au moins 30 visites uniques pour m’assurer d’avoir un échantillon de données fiable. Pour ajouter un filtre, cliquez simplement sur la flèche déroulante à côté de l’un des en-têtes de colonne. Comme indiqué dans la capture d’écran ci-dessous, après avoir cliqué sur cette flèche déroulante, vous ouvrirez plusieurs options de filtre.

ajouter_des_filtres_à_vos_colonnes

Capture d’écran prise le 14/04/2014 avec Excel

Je recommande d’expérimenter chaque option de filtre car chacune peut offrir ses avantages uniques. J’ai choisi d’utiliser l’option de filtre « Supérieur à » et j’ai entré une valeur de 30 comme indiqué ci-dessous.

colonne_supérieur_au_seuil_pour_nouvelles_visites

Capture d’écran prise le 14/04/2014 avec Excel

Une fois la colonne de visiteur unique filtrée, je filtre généralement les pages avec un taux de rebond supérieur à 80 % pour éviter de poursuivre les pages qui ne fonctionnent pas bien. Vous pouvez choisir de filtrer vos données comme vous le souhaitez et, lorsque vous traitez avec certaines industries, vous devez tenir compte de toutes vos variables. Encore une fois, vous pouvez choisir différents types de filtres ou de rapports en fonction des variables uniques de chaque campagne. Plus vous aurez d’expérience dans l’utilisation d’Excel, plus vous deviendrez efficace. Je dis toujours qu’un SEO est aussi bon que les outils qu’il sait utiliser.

Maintenant que j’ai une liste de pages de destination qui génèrent un trafic de haute qualité sur mon site, il est temps de découvrir à quelles marques appartiennent les pages de destination. Je m’appuie sur une fonction de recherche simple pour trier les listes d’URL de la page de destination afin de rechercher des noms de marque spécifiques. En ajoutant une colonne à droite de la colonne URL de la page de destination, je peux inclure des balises de marque à chaque URL. L’instantané ci-dessous montre comment j’ai utilisé la fonction de recherche pour rechercher n’importe quelle URL de page de destination contenant le nom de marque « Goodman ».

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Capture d’écran prise le 14/04/2014 avec Excel

En plaçant la fonction de recherche dans la colonne « B » et en faisant glisser la formule vers le bas, vous avez maintenant une valeur à côté de chaque URL contenant « Goodman ». En triant simplement la colonne « B » du plus petit au plus grand, vous organiserez les données en affichant les lignes qui ont trouvé une correspondance en haut de la liste.

trier_du_plus_petit_au_plus_grand

Capture d’écran prise le 14/04/2014 avec Excel

Toute cellule contenant une valeur numérique aura une URL contenant « Goodman » à gauche de cette cellule. Ce que j’aime faire, c’est remplacer les valeurs par le nom de la marque pour garder les choses organisées. Ajoutez simplement le nom de la marque dans la première cellule après l’en-tête de colonne et faites glisser la petite case noire au coin de la cellule pour remplacer chaque cellule par une valeur avec le nom de la marque correspondante.

Comprendre_votre_valeur_retournée

Capture d’écran prise le 14/04/2014 avec Excel

Si je fais cela avec les 20 autres marques que le client propose, j’ai maintenant une liste des marques les plus performantes ET des pages de destination les plus performantes qui appartiennent à cette marque. Alors maintenant que j’ai ce tableau génial, je peux l’organiser avec un tableau croisé dynamique ou simplement utiliser ces données telles quelles pour créer mes listes de remarketing. Avoir une liste de vos marques et de vos pages de destination est très utile lors de la création de campagnes de remarketing basées sur la précision et vous découvrirez pourquoi dans la section suivante qui explique comment récolter correctement vos visiteurs à l’aide de Google Analytics.

Rassembler votre audience avec les listes de remarketing de Google Analytics

Une fois que vous avez organisé votre feuille de calcul Excel pratique, vous allez vouloir commencer à configurer vos listes de remarketing dans Google Analytics. Pour ce faire, vous aurez besoin d’un accès administrateur complet à votre compte Google Analytics. Une fois que vous y avez accès, connectez-vous simplement à votre panneau d’administration et cliquez sur les listes de remarketing. Ici, vous serez invité à créer votre remarketing puis sur ‘listes’. Ensuite, cliquez sur + Nouvelle liste de remarketing et comme toujours, vous devrez commencer par donner un nom à votre liste. Pour créer vos propres listes de remarketing basées sur la précision, vous devez choisir l’option « Créer mon propre type de remarketing à l’aide de segments ». Et c’est là que le plaisir commence 🙂

Après avoir cliqué sur « Créer mon propre type de remarketing à l’aide de segments », vous verrez un affichage s’ouvrir avec une navigation sur le côté gauche. Il s’agit de votre navigation principale pour créer des segments et cela ressemble beaucoup à la configuration d’un segment avancé, sur lequel j’ai écrit un autre article ici sur mon site Web. Si vous n’êtes pas familiarisé avec la création de segments avancés, il s’agit essentiellement d’un ensemble de filtres/règles qui doivent être remplis par les visiteurs afin d’apparaître dans le rapport. Dans ce cas, les règles ou le filtre (ou les séquences) doivent être remplis pour que le visiteur puisse entrer dans la liste de remarketing. Donc, en partant du haut, nous couvrirons brièvement chaque onglet.

1.) Démographie : Dans cette option, vous pouvez définir vos paramètres d’âge, de sexe, de langue et de localisation. Dans le cas de ce projet, j’ai choisi de n’utiliser que des visiteurs des États-Unis car notre client ne vend qu’aux États-Unis. J’ai simplement défini l’emplacement pour qu’il corresponde exactement à « États-Unis », comme indiqué dans la capture d’écran ci-dessous :

Location_Filter

Capture d’écran prise le 14/04/2014 sur analytics.google.com

Il convient de noter qu’un résumé de vos règles/filtres s’affichera sur le côté droit de votre écran au fur et à mesure que vous ajouterez de nouvelles règles et filtres (comme indiqué dans la capture d’écran ci-dessus).

2.) Technologie : Permet de choisir de n’inclure que les visiteurs qui utilisent certains systèmes d’exploitation, navigateurs, appareils, etc. J’ai choisi de laisser cette section vide, mais si vous voulez être vraiment précis, vous pouvez choisir de vous concentrer uniquement sur les utilisateurs de tablettes ou d’iPhone. selon votre analyse de données ».
3.) Comportement : Dans cette section, nous pouvons choisir de segmenter les visiteurs en fonction de la fréquence à laquelle ils visitent et effectuent des transactions sur votre site. Cela peut être une option à jouer si vous vendez des produits qui doivent être remplacés régulièrement. Dans cet exemple, nous avons laissé son option vide.
4.) Date de la première visite : Ici, vous pouvez segmenter vos visiteurs en fonction de la date à laquelle ils sont entrés sur votre site. Cela peut être utile pour certains types de ventes saisonnières. Dans ce cas, nous avons laissé ce champ vide.
5.) Sources de trafic : Dans cette option, nous avons la possibilité de segmenter les visiteurs en fonction de la façon dont ils ont trouvé votre site. J’ai choisi de n’inclure que les visiteurs qui ont trouvé le site via des supports organiques ou CPC uniquement. Comme le montre la capture d’écran ci-dessous, j’ai utilisé un filtre regex qui lit (cpc | organique) qui demande à Google de n’inclure que les visiteurs qui ont utilisé l’un des deux supports.

Medium_filter_for_organic_and_cpc_only

Capture d’écran prise le 14/04/2014 sur analytics.google.com

6.) Commerce électronique : Dans cette section, vous pouvez segmenter vos visiteurs en fonction des spécifications de transaction et de revenus, ce qui peut être utile, mais nous avons décidé de laisser ce champ vide pour ne pas réduire nos chances d’obtenir rapidement une audience.
7.) Condition : Dans cette option avancée, vous avez la possibilité de faire beaucoup. Comme pour les segments avancés, vous pouvez appliquer plusieurs règles et vous pouvez également spécifier si toutes les règles doivent être respectées ou non OU si une seule ou une autre doit être respectée. Par exemple, si vous regardez la capture d’écran ci-dessous, je choisis de créer un filtre avec 3 règles, l’une ou l’autre des trois exigences peut être satisfaite car il s’agit d’une combinaison de règles « OU ». Si j’avais créé une règle « ET », le visiteur aurait dû se rendre sur les deux pages pour être considéré comme membre de cette liste. J’ai simplement inclus les URL qui se trouvaient dans ma feuille de calcul Excel pratique.

Vous remarquerez peut-être que j’ai pu couvrir toutes mes URL en utilisant l’option « inclure », je viens d’identifier la balise d’URL de commentaire qui se trouve dans toutes mes pages les plus performantes de ma feuille Excel. La majorité des pages contenaient un paramètre d’URL commun et j’ai inclus un filtre pour chaque paramètre commun.

Conditions_filter_for_remarketing

Capture d’écran prise le 14/04/2014 sur analytics.google.com

De plus, j’ai créé un filtre qui inclut tous les visiteurs qui sont allés sur une page qui avait ‘/checkout/cart.jsp’ dans l’URL. Pourquoi? Parce que si ce texte apparaît dans l’URL des visiteurs, cela signifie qu’ils avaient un article dans leur panier, ce qui signifie qu’ils étaient sur le point de faire un achat. La règle suivante filtre nos visiteurs qui sont allés sur une page contenant ‘/checkout/order-confirmation.jsp’. Si vous ne l’avez pas déjà deviné, ce filtre est utilisé pour exclure les visiteurs qui ont effectué un achat.

Une fois toutes ces règles prises en considération, nous nous retrouvons avec des abandons de panier d’achat qui ont manifesté leur intérêt pour les pages de produits Goodman qui sont connues pour fournir un trafic de moteur de recherche de haute qualité en provenance des États-Unis.

Utilisation de vos listes de remarketing dans vos nouveaux groupes d’annonces

Maintenant que vous avez configuré vos listes de remarketing, il est temps de les utiliser ! Heureusement, le travail acharné est terminé. Maintenant, il vous suffit de revenir dans Google AdWords et de suivre quelques étapes simples. La première chose que vous devrez faire est de cliquer sur votre campagne de remarketing dynamique, puis de cliquer sur +Adgroup. Ici, vous devrez simplement donner un nom à votre groupe d’annonces, puis sélectionner votre enchère par défaut.

De plus, vous trouverez vos listes de remarketing nouvellement créées disponibles dans cette fenêtre. Par conséquent, pour le groupe d’annonces que vous créez, assurez-vous d’utiliser la bonne liste de remarketing. Notez que vos listes devront se remplir au fil du temps et une fois qu’elles auront suffisamment de membres dans la liste, elles deviendront éligibles à l’utilisation. Ce que je vais faire, c’est créer un groupe d’annonces à l’aide de la liste Goodman que j’ai créée précédemment. Par défaut, vous serez invité à accéder à l’outil de création d’annonces illustrées dans AdWords.

Pour télécharger vos propres annonces de remarketing, ce que je vous recommande de faire, vous pouvez cliquer sur « ignorer la création d’annonces » et continuer à ajouter de nouvelles annonces illustrées qu’un graphiste met en place. Vous pouvez créer des publicités vraiment convaincantes qui incitent le visiteur à revenir et à acheter l’article qu’il avait autrefois dans son panier. Les meilleures pratiques en matière d’annonces illustrées basées sur la précision incluent l’offre de remises sur les annonces intrinsèques au produit et les messages qui créent un sentiment d’urgence tels que « Il ne reste que 12 unités Goodman ! ».

Une fois que vous avez vos annonces, vos groupes d’annonces, votre campagne et vos listes en cours d’exécution, vous êtes pratiquement prêt à partir ! Assurez-vous de continuer à optimiser et à tester lorsque vous collectez des données avec AdWords et Google Analytics et c’est tout ce qu’il vous reste à faire ! Une fois que j’aurai un échantillon de données de taille adéquate, je partagerai une étude de cas pour montrer à quel point cette campagne est rentable. Je sais que cet article a été assez long, mais j’ai aimé l’écrire et j’espère que vous avez aimé le lire ! Si vous avez des questions, n’hésitez pas à commenter et je ferai de mon mieux pour vous répondre !

Liens utiles de Google pour la mise en œuvre de votre code de remarketing dynamique :

  • Qu’est-ce que le remarketing dynamique ?
  • Guide de configuration du remarketing dynamique
  • Exemples de code source de remarketing dynamique/Erreurs courantes
  • Aussi, Mise à niveau vers le remarketing dynamique (section importante à lire)

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