Les vacances sont souvent considérées comme une saison de vente au détail, avec le shopping en tête des préoccupations de tous, que vous achetiez ou vendiez des produits en promotion pour le Black Friday et le Cyber Monday.
Bien qu’il ne soit pas faux, cette période représente également le début d’une saison de pointe pour une autre grande verticale – à savoir la santé et le bien-être.
De nombreux annonceurs de la santé et du bien-être se dirigent vers une saison de pointe qui commence autour des vacances et se poursuit jusqu’au Nouvel An et au premier trimestre, bien que pour des raisons légèrement différentes.
Certains annonceurs de la santé et du bien-être peuvent proposer des offres Black Friday et Cyber Monday, tels que ceux qui vendent des produits OTC, des vitamines et des suppléments, des produits de beauté ou des produits CPG.
Mais vous verrez également des annonceurs Santé et bien-être qui reçoivent une augmentation des recherches au cours de cette période parce qu’ils appartiennent à la catégorie des avantages médicaux « Utilisez-les ou perdez-les » (comme la dentisterie ou la vision, par exemple).
Les annonceurs de régime et de fitness commenceront également à accélérer leur saison de pointe du début de 2022 en prévision du trafic « New Year, New You » (NYNY) qu’ils connaîtront à partir de janvier.
Même les résidences pour personnes âgées commenceront à voir une augmentation du trafic au premier trimestre après le retour des membres de la famille après avoir vu leurs proches pendant les vacances.
Voici quelques conseils rapides et des audits d’entretien pour que vos annonces diffusent le bon message au bon public au bon moment et profitent au maximum des vacances cette saison.
Bon message
Le point de départ évident pour promouvoir le bon message est de vous assurer que vous rédigez des textes publicitaires et des messages de vacances qui reflètent la saison et toutes les promotions que vous organisez.
Cependant, n’oublions pas certains éléments importants de cette messagerie :
Personnalisateurs d’annonces
Utilisez les personnalisateurs d’annonces, tels que les personnalisateurs de compte à rebours et/ou l’insertion de mots-clés pour rendre votre copie d’annonce à la fois très pertinente pour la requête de recherche de l’utilisateur, et également pour vous assurer qu’il existe un sentiment d’urgence à acheter et/ou à convertir dans la période spécifiée.
FOMO (Fear of Missing Out) peut être un élément crucial de la messagerie pendant cette période, car le chemin vers l’entonnoir d’achat est beaucoup plus court que la normale, il y a donc déjà un sentiment d’urgence en jeu.
Extensions d’annonces
Tant d’annonceurs se concentrent sur le changement de stratégie cette saison des fêtes, car nous sommes dans une période de récupération de COVID que beaucoup oublient les éléments d’entretien ménager quotidiens qui, bien que parfois fastidieux, sont également extrêmement importants pour améliorer la pertinence de vos annonces, les scores de qualité et la compétitivité. sur le SERP.
Assurez-vous de vérifier toutes les extensions d’annonces pertinentes et assurez-vous que vous êtes adopté à 100 % dans votre ou vos comptes.
La grande majorité peut et devrait, en tant que meilleure pratique, être ajoutée au niveau du compte afin que vous ayez au moins un fourre-tout en place.
Ensuite, vous pouvez toujours préciser davantage si une campagne ou un groupe d’annonces doit avoir une variante différente (le niveau le plus filtré est celui qui prévaudra).
Les extensions d’annonces courantes utilisées pendant la saisonnalité EOY sont :
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- Liens annexes et liens annexes étendus.
- Extensions promotionnelles.
- Extensions de prix.
- Extensions d’actions.
- Extensions de lieu.
- Extensions d’accroche.
- Extensions d’extraits de site structurés.
- Examinez les extensions.
- Promotions des marchands pour les campagnes Shopping.
- Annotations d’expédition pour les campagnes Shopping.
Bon public
Pour diffuser le bon message au bon public, votre stratégie de campagne doit être adaptée à cette approche.
Par exemple, pendant cette période de volume élevé où il est impératif pour votre stratégie globale que les utilisateurs descendent votre entonnoir de la notoriété à la conversion, essayez de répartir vos campagnes de la même manière.
Créez des campagnes de recherche générales sans marque et des campagnes d’audience sur le marché pour un jeu de notoriété et de considération.
Ensuite, utilisez différents niveaux de listes de remarketing sur Target et Bid avec des messages spécifiques pour ramener les utilisateurs dans l’entonnoir de conversion, de la considération à la conversion.
Du point de vue de l’audit, et au strict minimum, assurez-vous que toutes les audiences sur le marché et les listes de remarketing pertinentes sont associées à vos campagnes au moins en mode d’observation (paramètre d’enchère uniquement avec un modificateur d’enchère de 0 %, il ne s’agit donc que de collecter des données) .
Cela aidera à éclairer les futures décisions d’optimisation en fonction de vos propres données.
Cependant, pour profiter de cette saisonnalité, il est recommandé de vérifier et de s’assurer également d’avoir au moins un modificateur d’enchères de +20 % sur les audiences les plus pertinentes et que vous revoyez fréquemment les performances.
Même si vous utilisez des stratégies d’enchères automatisées dans l’interface utilisateur, ces enchères peuvent signaler à l’algorithme que vous souhaitez accorder plus ou moins de poids aux audiences désignées.
Pour les audiences sur le marché, Google Ads et Microsoft Advertising proposent également des audiences de vacances pour le Black Friday et le Cyber Monday.
Il peut s’agir d’audiences très pertinentes et bénéfiques à associer et à appliquer un modificateur d’enchère positif, pour vous aider à améliorer vos performances.
L’autre point de vue à adopter pour les entreprises concernées concerne les exclusions.
Excluez une liste d’audience de conversion (remarketing) ou une liste de correspondance de clients de vos campagnes existantes pour vous assurer que vous n’apportez que celles qui n’ont pas converti en X jours et que vos annonces et promotions ne sont diffusées qu’à celles qui ne l’ont pas fait encore déplacé à travers l’entonnoir.
Vous pouvez également utiliser ces mêmes listes pour cibler leurs propres campagnes et essayer de leur vendre vos produits.
Bon moment
Assurez-vous également que vos campagnes diffusent des annonces au bon moment en exécutant ces audits :
Calendrier des annonces
Afin de capitaliser sur l’augmentation des recherches, envisagez de lever toute planification de publicité ou toute tranche horaire que vous avez en place pour les périodes persistantes où vous limitez le trafic, car le comportement de recherche n’est pas la « norme » pendant cette période.
Dans le même temps, apportez également des modifications pour augmenter les enchères lorsque vous constatez des pics de trafic et des temps de conversion.
Règles automatisées
Les règles automatisées peuvent être utiles pour diverses raisons pendant cette période.
Par exemple, vous pouvez automatiser les campagnes et/ou les textes publicitaires pour qu’ils se lancent et se terminent à un jour/heure spécifié.
Vous pouvez également configurer des alertes pour arriver dans votre boîte de réception, ou même des changements automatisés lorsqu’une campagne atteint sa limite quotidienne et que les budgets sont épuisés, afin de maintenir la diffusion de vos annonces tout au long de la journée et d’éviter qu’elles ne soient pas diffusées soudainement.
Pour vous rassurer, il existe un paramètre qui vous permet de limiter votre budget au maximum.
Livraison de mots clés
Assurez-vous d’exécuter un rapport rapide sur les performances des mots clés et d’inclure la livraison des mots clés afin que vous puissiez voir s’il existe, par exemple, des mots clés correspondants exacts sans marque ou concurrents qui sont proposés en dessous de la première page, ou des mots clés de marque qui sont proposés en dessous de la ligne principale ou meilleur poste.
C’est un moyen rapide de vous assurer que vous restez compétitif sur le SERP, ce qui est essentiel pendant la haute saisonnalité.
Vous pouvez effectuer un audit similaire pour votre campagne d’achat en créant un rapport de répartition des produits pour voir s’il existe des produits qui sont en dessous de l’enchère de référence et/ou avec un faible taux d’impressions.
Annonces dynamiques du Réseau de Recherche (DSA)
Les annonces dynamiques de recherche, ou DSA, peuvent être un excellent moyen de créer un fourre-tout et de capturer tous les termes de recherche que vous ne ciblez peut-être pas plus spécifiquement dans vos campagnes de recherche.
Vous pouvez également l’utiliser pour rechercher des requêtes de recherche pertinentes en extrayant périodiquement un SQR pendant la période des fêtes et en les ajoutant à vos campagnes de recherche.
Conseil rapide : assurez-vous simplement d’ajouter tous les mots clés exacts que vous ciblez dans vos campagnes de recherche en tant que mots clés à exclure dans vos campagnes DSA pour éviter les chevauchements.
Mots-clés de vacances
Le comportement de recherche et les requêtes pendant les vacances peuvent être très différents de ce que vous verriez tout au long de l’année.
Assurez-vous de garder un œil sur les requêtes émergentes et croissantes au sein de vos campagnes et de la verticale dans son ensemble, et ajoutez-les à vos campagnes et/ou enchérissez si nécessaire.
Vous ne savez pas par où commencer ? Effectuez une analyse des mots clés d’une année sur l’autre et assurez-vous d’ajouter toutes les requêtes pertinentes de la saison des fêtes précédente dans vos campagnes actuelles ou créez des campagnes spécifiques aux fêtes.
De plus, contactez toujours vos représentants Google Ads ou Microsoft Advertising pour leur demander s’ils peuvent effectuer une analyse des écarts de mots clés concurrentiels ou avoir des informations sur votre secteur vertical que vous pouvez exploiter.
Ces audits et analyses peuvent vous aider à apporter des modifications éclairées à votre compte afin que vos annonces soient déclenchées au bon moment lorsqu’un internaute recherche vos produits ou votre entreprise.
Résumé
La saison des fêtes est une période importante pour de nombreux annonceurs de la santé et du bien-être, et il est impératif d’accorder à vos comptes l’attention dont ils ont besoin et qu’ils méritent pour que votre entreprise profite pleinement de cette saisonnalité.
Prenez le temps de réévaluer la stratégie, d’effectuer des audits et de vous souvenir des principes de base pour vous assurer que les bons messages sont diffusés au bon public au bon moment et que vos comptes Santé et bien-être sont, bien… sains et bien !
J’espère que vous passez tous une saison des fêtes très heureuse, en bonne santé et en toute sécurité.
Davantage de ressources:
- 14 erreurs à éviter dans les campagnes de marketing des Fêtes
- 9 optimisations essentielles du site de commerce électronique pour augmenter les ventes de vacances
- Un guide complet du marketing des fêtes
Image en vedette : Shutterstock/svetlanabalyn
