En tant que spécialiste du marketing de recherche payante, j’ai passé la majeure partie de ma carrière à gérer des campagnes de recherche, en me concentrant sur les mots clés, le contenu publicitaire, la structure du compte, les enchères, les types de correspondance, les paramètres de campagne et les pages de destination. Comme la publicité display s’est améliorée au fil des ans (et que les CPC des réseaux de recherche ont considérablement augmenté dans certains secteurs verticaux), je comprends maintenant le besoin de publicité display pour bon nombre de nos clients.

Comment optimiser les campagnes display de Google

La gestion d’une campagne display est un peu différente de la gestion d’une campagne de recherche, même lorsque le but des deux campagnes est de générer des prospects et des ventes (et pas nécessairement de branding). De plus, vous devez comprendre que les résultats seront différents, en particulier en termes de taux de clics entre la recherche et l’affichage.

Il y a plus de facteurs à prendre en compte lorsque vous optimisez la publicité display par rapport à la recherche. Voici quelques éléments à prendre en compte lorsque vous diffusez des campagnes display Google :

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  • Performances des groupes d’annonces et des mots clés – Semblable à la recherche, vous pouvez voir les performances de vos campagnes de publicité display (en cas de ciblage contextuel) au niveau des mots clés. Tous les mots clés sont traités comme des requêtes larges lors de l’utilisation de mots clés dans la publicité display. Donc, assurez-vous que si vous copiez simplement vos campagnes de recherche, vous vous débarrassez des mots clés en double, même avec plusieurs types de correspondance, car ils seraient techniquement lus comme le même mot clé.
  • Performances des annonces – Les annonces display introduisent plusieurs types d’annonces différents en plus des annonces textuelles standard dans la recherche, et il est important de surveiller les performances de tous les types d’annonces. Vous pouvez également envisager de les placer dans des groupes d’annonces distincts pour mieux surveiller les performances. Dans la plupart des cas, j’ai constaté que les annonces textuelles étaient plus performantes du point de vue du coût par conversion (parfois, le coût par conversion des annonces illustrées était 5 à 6 fois plus élevé que celui des annonces textuelles). Cependant; Les annonces illustrées ont certainement plus d’impact sur la notoriété de la marque et sur les conversions futures (c’est-à-dire les conversions après affichage et l’attribution).

  • Performances de l’appareil – L’examen des performances par appareil et l’utilisation de modificateurs d’enchères pour mobile afin d’enchérir plus haut ou même d’exclure complètement le mobile est quelque chose qui doit être analysé régulièrement, tout comme vos campagnes de recherche.

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  • Performances des emplacements – C’est fou de voir le nombre de sites sur lesquels vos annonces graphiques peuvent apparaître. Vous DEVEZ surveiller régulièrement vos emplacements automatiques et exclure les sites peu performants et les sites qui ne sont pas pertinents pour votre entreprise.

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  • Performances géographiques – L’analyse des performances par pays, région/état et ville est tout aussi importante que pour la recherche. Ces informations se trouvent dans la section des dimensions d’AdWords.

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  • Performance heure du jour et jour de la semaine – À l’instar des performances géographiques, les performances de l’heure de la journée et du jour de la semaine peuvent être trouvées dans la section des dimensions d’AdWords. Assurez-vous d’examiner ces données et envisagez d’augmenter/diminuer les enchères ou d’exclure les heures avec des performances de conversion médiocres.

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  • Performances de conversion – Display n’a pas seulement des conversions de clics, il suit également les conversions après affichage, ce qui jette une autre clé dans la compréhension des performances de vos campagnes display. Les conversions après affichage ont généralement une valeur bien inférieure à celle des conversions par clic, mais c’est à vous et à votre entreprise de déterminer leur valeur. Si vous êtes fortement investi dans le display, il est important de mettre en place un modèle d’attribution approprié pour voir quelle est la véritable valeur de votre investissement.
  • Exclusions de catégorie – Les exclusions de catégorie sont des catégories de sites Web que vous pouvez choisir d’exclure de vos campagnes. Malheureusement, Google ne vous permet plus de voir les performances de ces différentes « catégories », mais au moins vous avez toujours la possibilité de les exclure.

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  • Portée et fréquence – un autre rapport unique à afficher est le rapport « portée et fréquence » dans la section des dimensions d’AdWords. La fréquence est le nombre de fois que votre annonce est vue par un utilisateur.

Vous pouvez modifier la limitation du nombre d’expositions dans les paramètres de la campagne (cela peut être particulièrement important pour vos campagnes de remarketing) :

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  • Performances démographiques – contrairement aux campagnes de recherche, vous pouvez voir les performances par sexe et par tranche d’âge et utiliser des modificateurs d’enchères ou les exclure complètement.

Performances par sexe

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Performances par âge

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Performance par revenu – sous ciblage géographique dans les paramètres de campagne, vous pouvez choisir des groupes de lieux en sélectionnant « lieux par données démographiques ». Vous devez ensuite choisir tous les revenus moyens des ménages pour lesquels vous souhaitez obtenir des données et enchérir différemment. Ceci est également disponible pour les campagnes de recherche.

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Je me rends compte que cette liste peut être un peu écrasante. Ma recommandation est de regarder ces points de données indépendamment. Tout d’abord, comprenez ce que vous voulez accomplir lorsque vous commencez à optimiser votre campagne display ; cherchez-vous à réduire votre coût par conversion, à améliorer la qualité des prospects, à améliorer le taux de clics, etc. ? Ensuite, regardez chaque section décrite ci-dessus.

Selon vous, quel changement aura le plus grand impact ? Essayez de faire un seul changement à la fois (sauf si vous remarquez plusieurs problèmes flagrants). N’apportez pas plusieurs modifications en même temps, sinon vous ne saurez pas exactement ce qui a causé un changement dans votre campagne (bon ou mauvais). Vérifiez les résultats quelques jours plus tard pour voir comment votre optimisation a eu un impact sur votre objectif global. Ensuite, essayez autre chose qui, selon vous, pourrait vous aider.

Quelles techniques d’optimisation utilisez-vous le plus pour optimiser les campagnes display Google ? Quels problèmes rencontrez-vous avec l’affichage Google et comment les avez-vous résolus ?

Crédits image :

Image en vedette : Shutterstock.com (achetée sous licence)
Captures d’écran prises le 05 mars 2014

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