La course aux armements programmatiques contre Google continue.
Deux plates-formes côté demande (DSP) supplémentaires ont supprimé l’offre Google Open Bidding pour les annonceurs.
Yahoo et Amobee ont emboîté le pas à The Trade Desk, le premier à lancer l’abandon de Google Open Bidding depuis sa plateforme en février.
Alors, qu’est-ce que cela signifie exactement pour les annonceurs ? Plongeons-nous dans les motivations et les implications de ces décisions.
Pourquoi supprimer Google Open Bidding ?
Alors que certains peuvent être prompts à croire que la suppression d’Open Bidding est un coup direct pour Google, les experts disent que ce n’est peut-être pas le cas.
Les DSP ont de multiples motivations pour supprimer Google Open Bidding sur leur plateforme. Ceux-ci incluent (mais ne sont pas limités à):
- Google diffuse des impressions redondantes
- Open Bidding facture des frais de 5 % pour ce service
- Surveillance continue de Google par les régulateurs américains et européens
Bref, les motivations ici sont l’argent et la réputation.
Les DSP tels que Yahoo et Amobee cherchent à réduire les inefficacités qui réduisent la rentabilité.
En février, la société de technologie publicitaire Jounce Media a rapporté que près de 13 % de toutes les demandes d’enchères programmatiques sont initiées par Open Bidding, Google Ads et DV360 (la plate-forme de Google).
Avec ce type d’influence sur les demandes d’enchères, il y a une duplication des enchères.
Que se passe-t-il avec les enchères en double ? Je pense que nous connaissons tous la réponse : des coûts plus élevés pour tout le monde.
Au sujet de la déduplication, Chris Kane, fondateur de Jounce Media, déclare : « Et si vous procédez à la déduplication, la suppression d’Open Bidding est de loin le premier choix le plus simple et le plus naturel. »
Ce que cela signifie pour l’industrie
Trois grands DSP ont supprimé l’offre de Google Open Bidding, ce qui pourrait amener d’autres DSP à emboîter le pas.
Ces mesures montrent également que l’industrie technologique réduit sa dépendance à l’égard de Google pour générer des revenus.
L’écosystème programmatique se développe. En supprimant l’un des acteurs les plus importants de l’achat de fournitures publicitaires, les DSP peuvent consacrer plus de temps et d’argent à l’optimisation de la chaîne d’approvisionnement numérique.
Alors, qu’est-ce que cela signifie spécifiquement pour les annonceurs ?
À mesure que les DSP diversifient l’offre d’annonces disponibles, la visibilité de vos annonces peut s’étendre à l’avenir. Plus l’inventaire est diversifié, plus vous pouvez élargir votre réseau pour faire passer votre message.
De plus, avec la suppression de Google Open Bidding, vous constaterez peut-être une légère baisse des CPM ou des CPC. Cela signifie que vos dollars publicitaires vont plus loin et que vous pouvez atteindre plus de votre public cible qu’auparavant.
Sommaire
Alors que Google est une force avec laquelle il faut compter, la technologie publicitaire s’en prend à eux avec une vengeance.
Le Trade Desk, Yahoo et Amobee sont parmi les premiers à retirer Google Open Bidding de leur offre. D’autres suivront probablement la tendance.
Avec le déclin d’Open Bidding, les annonceurs peuvent voir de nouvelles opportunités d’inventaire supplémentaires pour la publicité programmatique.
Image en vedette : ASTA Concept/Shutterstock
