Spécialistes du marketing de génération de prospects B2B : avez-vous déjà essayé les annonces Google Discovery ?

Selon Google, les annonces Discovery :

« … vous aide à toucher jusqu’à 2,9 milliards de personnes lorsqu’elles parcourent les flux sur YouTube, consultent les onglets Promotions et Réseaux sociaux de Gmail, et font défiler Découvrir pour rattraper leur retard sur leurs sujets préférés. »

Que sont les annonces Discovery ?

Contrairement aux annonces sur le Réseau de Recherche, les annonces Discovery sont visuelles, réactives et dynamiques. Le format et la mise en page exacte dépendront de l’endroit où l’annonce apparaît, entre autres facteurs.

Comme de nombreux produits Google, lors de l’examen initial, les annonces Discovery semblent être orientées vers le commerce électronique plutôt que vers les annonceurs de génération de leads/B2B.

Tous les exemples de la section d’aide de Google concernent les achats ou le commerce électronique.

découverte google

Par conséquent, les annonceurs B2B peuvent hésiter à essayer les annonces Discovery.

Ne soyez pas!

Nous avons constaté que les publicités Discovery sont un moyen efficace d’accroître la notoriété et les prospects pour les annonceurs B2B.

Comment utiliser avec succès les annonces Discovery pour la génération de leads

Les annonces Discovery sont un outil efficace à utiliser au milieu de l’entonnoir de conversion dans le parcours de l’acheteur.

Le format d’annonce Discovery se situe entre Google Display (entonnoir supérieur) et Search (entonnoir inférieur).

Le meilleur moment pour utiliser les annonces Discovery pour la génération de prospects est lorsque vous n’obtenez pas le volume de prospects que vous souhaitez de la recherche, peut-être parce que vous faites la publicité d’un nouveau produit dont les utilisateurs ne sont peut-être pas conscients.

Les annonces Discovery ont le double avantage de générer de la notoriété tout en optimisant les conversions.

Étant donné que les annonces s’affichent au-delà de la page de résultats de recherche (dans YouTube et Gmail), vous toucherez des utilisateurs qui se trouvent peut-être plus tôt dans leur parcours de décision et vous les aiderez à connaître votre produit.

Combiner avec le reciblage

Comme avec la plupart des tactiques supérieures et intermédiaires pour la génération de leads, il est important d’utiliser les publicités Discovery en combinaison avec le reciblage pour obtenir les meilleurs résultats.

En fait, vous pouvez même utiliser des audiences de reciblage dans vos campagnes Discovery. Plus sur ce sujet dans une minute.

Compléter les campagnes de recherche

Vous devez également vous assurer que vous utilisez Discovery en combinaison avec les annonces du Réseau de Recherche.

Étant donné que les annonces Discovery peuvent être ciblées par mot clé à l’aide d’un segment personnalisé, vous devez vous assurer que vous enchérissez sur les mêmes mots clés dans vos campagnes sur le Réseau de Recherche.

Nous utilisons généralement des mots clés de campagnes de recherche existantes pour créer nos segments personnalisés Discovery.

Mais si vous lancez une toute nouvelle campagne, cela peut fonctionner dans l’autre sens ; Vous allez d’abord créer un segment personnalisé, puis utiliser ces mots clés dans une nouvelle campagne sur le Réseau de Recherche.

Mots-clés des concurrents cibles

Une autre grande utilisation des annonces Discovery consiste à cibler les mots clés des concurrents.

Contrairement au ciblage des concurrents dans la recherche, qui a tendance à être coûteux en raison d’un score de qualité médiocre, le ciblage des concurrents dans Discovery fonctionne davantage comme dans les réseaux sociaux payants.

Les mots-clés concurrents agissent comme un signal pour indiquer à Google le type d’utilisateurs qui seraient intéressés par votre annonce.

Mesurer correctement les conversions est essentiel pour réussir la génération de leads avec les publicités Discovery.

Cela est vrai pour toute campagne Google Ads, mais surtout pour les types d’annonces à entonnoir plus élevé comme Discovery.

Configurer des micro-conversions

Pour certains annonceurs B2B, le véritable volume de prospects peut être trop faible pour que Discovery fonctionne efficacement.

Dans ce cas, vous souhaiterez configurer des micro-conversions – des actions sans prospect qui indiquent qu’un utilisateur est engagé et lève la main.

Des actions telles que visionner une vidéo ou télécharger un ebook peuvent être considérées comme des micro-conversions.

Les micro-conversions aideront à générer un volume de signal suffisant pour votre campagne d’annonces Discovery en fonction du type d’utilisateurs que vous souhaitez atteindre.

Connecter les sources de prospects à Google Ads

Une autre recommandation consiste à connecter les sources de prospects à Google Ads.

Généralement, les conversions mesurées dans Google Ads ne sont pas des prospects qualifiés ; il s’agit d’une action qui indique une piste, comme le remplissage d’un formulaire ou le téléchargement d’une ressource.

Ces contacts initiaux entrent dans un système de prospects, où les prospects sont qualifiés et notés. Ceux-ci sont souvent appelés «prospects qualifiés en marketing» (MQL).

Certaines entreprises utilisent également des « prospects qualifiés pour la vente » (SQL) ou des « prospects qualifiés pour la publicité » (AQL).

Quoi que vous utilisiez, il y a une étape intermédiaire entre un utilisateur remplissant un formulaire avec succès et devenant un prospect dans le CRM.

Heureusement, Google Ads permet aux annonceurs d’importer des données sur les prospects qualifiés depuis leur système CRM. Les CRM les plus populaires, tels que Salesforce et HubSpot, sont pris en charge.

Vous pouvez utiliser vos données CRM comme conversion principale si vous disposez d’un volume de prospects suffisant. Ou vous pouvez utiliser les données à titre de référence juste pour vous assurer que vous obtenez réellement des prospects qualifiés.

Ceci est particulièrement important si vous utilisez des ressources de formulaire pour prospects.

Souvent, les annonceurs constatent un volume élevé de prospects de mauvaise qualité à partir d’actifs de formulaires de prospects (anciennement appelés extensions de prospects). L’importation de données depuis votre CRM vous aidera à voir combien de ces formulaires sont devenus des prospects qualifiés.

Configurer des annonces Discovery pour réussir

Une configuration de campagne correcte est la clé du succès des campagnes d’annonces Discovery.

Choisissez votre ciblage

Les annonces Discovery ont plusieurs options de ciblage différentes. Vous pouvez cibler par mot-clé, par audience, par ciblage sur le marché ou par sujet.

Nous avons constaté qu’il est préférable de créer des groupes d’annonces distincts pour chaque option de ciblage ; qui vous permet de voir comment chaque option fonctionne et d’optimiser en fonction des performances.

Assurez-vous d’inclure des groupes d’annonces pour les audiences de reciblage pertinentes.

Si votre audience de reciblage est suffisamment importante, Discovery est un moyen très efficace d’atteindre ces utilisateurs avec une offre pertinente qui peut les inciter à se convertir.

Établir soigneusement les KPI

Bien que les campagnes Discovery utilisent la stratégie d’enchères de conversions maximales, vous ne voudrez pas les soumettre aux mêmes indicateurs de performance clés (KPI) que vos campagnes sur le Réseau de Recherche.

N’oubliez pas que les campagnes Discovery ne sont pas diffusées uniquement dans la recherche : elles apparaissent dans les résultats de recherche YouTube et dans Gmail.

Bien que les utilisateurs de ces canaux puissent effectuer un certain type de recherche, l’intention n’est pas la même que pour ceux qui effectuent une recherche sur google.com.

Vous constaterez que les utilisateurs de Discovery sont plus haut dans l’entonnoir, de sorte que vos clics par action (CPA) seront probablement plus élevés que dans la recherche.

Utilisez tous les actifs disponibles pour vos annonces

En plus de fournir des titres et des descriptions, vous souhaiterez inclure des images pour vos annonces Discovery.

Fournissez toutes les tailles/proportions d’aspect recommandées, car cela vous aidera à garantir que vos annonces seront diffusées dans autant d’emplacements que possible.

Google suggère aux annonceurs d’utiliser au moins trois titres, descriptions et images (aux formats portrait, carré et paysage) pour optimiser la diffusion des annonces.

Découvrez plus de bonnes pratiques Google Discovery ici.

Quelques études de cas

Nous avons utilisé avec succès des campagnes de découverte pour nos clients B2B afin de générer des prospects à un coût efficace.

Pour l’un de nos clients technologiques, nous avons lancé des campagnes de découverte avec l’objectif initial d’augmenter l’échelle tout en maintenant l’efficacité.

Nous voulions voir comment nous pourrions intégrer de nouveaux types de campagnes dans notre stratégie SEM et comment ils s’intégreraient dans notre approche existante de l’entonnoir complet.

Nous avons lancé avec des listes d’audience distinctes, chacune intégrée à des groupes d’annonces distincts. Nous avons tiré parti de nos audiences héritées et puisé dans des listes basées sur les produits.

Le résultat?

Les campagnes Discovery ont enregistré 690 % d’impressions supplémentaires par rapport aux campagnes SEM. Mieux encore, Discovery a réduit le coût par clic de 93 % et le coût par visite de 70 %.

Le client a été ravi de ces résultats et va de l’avant avec une large extension de Discovery sur l’ensemble de sa gamme de produits.

cas d'annonces de découverte

Nous avons constaté des performances similaires pour un autre client du secteur technologique. Le client utilisait déjà la recherche, le display et YouTube.

Ils avaient couvert le haut et le bas de l’entonnoir – ils avaient juste besoin d’une stratégie au milieu de l’entonnoir.

Entrez les annonces Discovery.

Les résultats pour ce client étaient presque identiques au premier exemple ci-dessus.

Les annonces de découverte ont enregistré un coût par clic (CPC) et un coût par prospect (CPL) nettement inférieurs à ceux de la recherche, la découverte générant 60 % de prospects en plus que la recherche pour seulement 32 % du coût.

cas supplémentaire d'annonces de découverte

Dans ces deux exemples, les publicités Discovery étaient un moyen efficace d’élargir le réseau et d’atteindre des utilisateurs qualifiés qui n’auraient peut-être pas vu nos publicités autrement.

Mises en garde pour les annonces Discovery

Comme vous pouvez le voir, les publicités Discovery peuvent être une tactique très efficace au milieu de l’entonnoir pour générer des prospects. Mais ils ne sont pas parfaits.

Il est important de savoir à quoi faire attention lors du lancement de campagnes Discovery.

Assurez-vous d’avoir suffisamment d’actifs

Cela inclut les images et le texte d’annonce.

Considérez les publicités Discovery comme des publicités sociales payantes. Plus vous utilisez de variantes d’annonces, plus il est facile de tester et d’éviter la fatigue publicitaire.

Si vous n’avez qu’une image et une variante de texte, vos annonces ne fonctionneront probablement pas bien. Plus c’est mieux.

Surveillez votre impression et le volume de clics

Surtout si vous utilisez des audiences de correspondance client, vous constaterez peut-être que le volume est très faible pour vos campagnes Discovery au début.

N’oubliez pas que les campagnes Discovery sont exécutées sur un modèle d’enchères de conversions maximales ou de CPA cible. Pour générer des conversions, vous devez générer des impressions et des clics.

Si cela ne se produit pas peu de temps après le lancement, vous constaterez que votre volume est fortement étranglé alors que le système essaie de trouver le trafic qui se convertira.

Votre trafic pourrait même tomber à zéro.

Les petites audiences de correspondance de clients peuvent poser des problèmes de volume avec n’importe quelle campagne, mais surtout pour Discovery, où il n’y a pas d’option d’enchères « clics max ».

Ne vous attendez pas à ce que vos campagnes de découverte fassent tout

Nous avons demandé à des clients de tester Discovery, s’attendant à voir des prospects au même prix que Search. Et même si j’ai partagé deux exemples de ce qui se passe, ce n’est pas toujours le cas.

Nous avons testé des campagnes Discovery qui ont généré des milliers de clics mais seulement un ou deux prospects, avec des CPL 20 fois supérieurs à ceux du Search.

La découverte ne fonctionne pas pour tout.

Il est également important de se rappeler que Discovery n’est pas la même chose que Display ; Les CPC ne seront généralement pas aussi bas que pour le Display.

Nous avons constaté que les CPC Discovery sont généralement plus proches du Display que du Search, mais ils sont toujours environ 50 % plus élevés que le Display.

Donc, si les clics à faible coût sont votre objectif ou si vous essayez de créer une audience de reciblage, Display est un meilleur choix que Discovery.

Si vous cherchez à étendre vos efforts de génération de leads B2B au-delà de la recherche, essayez les annonces Discovery.

Ils valent la peine d’être testés.

Davantage de ressources:

  • Les choses à faire et à ne pas faire avec Google Discovery Ads pour des campagnes plus réussies
  • 9 conseils pour faire briller vos campagnes Google Ads B2B
  • PPC 101 : Un guide complet des bases du marketing au paiement par clic

Image en vedette : eamesBot/Shutterstock

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