En tant que spécialistes du marketing numérique, nous ne jurons que par la nécessité des données pour guider chacune de nos étapes de création, d’optimisation et de création de rapports.

Mais que faire lorsque les données ne concordent pas entre Google Ads et Google Analytics, ou entre Facebook Ads et le CRM de votre client ?

Comment réagissez-vous lorsque votre client ou votre patron remet en question la validité d’une campagne parce que les chiffres de ventes back-end ne correspondent pas à ce que vous rapportez des plateformes publicitaires ?

Il est crucial de comprendre qu’aucune plateforme publicitaire, aucun outil d’analyse, aucun système d’automatisation et aucun CRM ne vous fournira jamais des données parfaites à 100 %. Quiconque vous dit le contraire est peut-être un excellent vendeur, mais il ment.

Travailler avec des divergences de données implique d’abord de comprendre pourquoi les données ne correspondent pas toujours et comment résoudre les erreurs potentielles.

Deuxièmement, vous devez comprendre comment communiquer le raisonnement qui sous-tend les écarts et avoir la confiance en tant que spécialiste du marketing pour fournir les meilleurs résultats possibles avec les données disponibles.

3 raisons pour lesquelles vos données PPC ne correspondent pas

1. L’attribution varie selon les plates-formes

Tout d’abord, chaque fois que vous configurez le suivi des conversions, prenez le temps de comprendre comment chaque plateforme suit les conversions.

Par exemple, discutons de la manière dont Google Ads et Google Analytics suivent différemment les conversions et pourquoi les chiffres ne correspondent souvent pas parfaitement.

Google Analytics attribue toujours un objectif à la dernière source non directe qui a conduit un utilisateur sur le site.

Par exemple, si un utilisateur arrive sur le site initialement à partir d’une annonce de recherche Google, quitte et revient plus tard via une recherche organique, la source et le support apparaîtront comme google / organique.

Google Ads (lors de l’utilisation du suivi des conversions intégré, par opposition à l’importation d’objectifs Analytics) suivra toutes les conversions qui se produisent dans votre fenêtre de conversion spécifiée après qu’un utilisateur a cliqué sur une annonce.

Ainsi, si un utilisateur clique sur une annonce Google, mais revient via une autre source dans le délai de la fenêtre de conversion, son action sera attribuée en tant que conversion dans Google Ads.

Fenêtre de conversion Google Ads

Dans le cas précédent, l’utilisateur qui est revenu via la recherche organique serait toujours compté dans Google Ads, mais pas dans Google Analytics.

D’autres plates-formes (telles que Facebook et LinkedIn) regroupent les conversions après clic et après affichage.

Lorsque vous examinez le nombre total de conversions, vous verrez un nombre total comprenant non seulement les personnes qui ont directement visité votre site à partir d’un clic sur une annonce, mais également celles qui ont été exposées à une annonce et converties ultérieurement via une autre source.

Les conversions après affichage ne seraient pas représentées dans Google Analytics (et ne devraient probablement pas être votre principal objectif d’optimisation).

Assurez-vous de segmenter les conversions après clic, dans la mesure du possible, pour une analyse plus précise.

2. Les clics n’égalent pas les sessions

Ce point répond à une plainte courante de ceux qui examinent pour la première fois les données d’une plate-forme publicitaire par rapport à Google Analytics (ou une autre plate-forme d’analyse).

Chaque clic doit correspondre à une session traçable, n’est-ce pas ?

Pas si vite.

Comme vous pouvez le voir sur la capture d’écran ci-dessous, le nombre de clics mesurés varie assez fréquemment du nombre de sessions suivies.

Non-concordance des clics et des sessions

Google Analytics n’enregistre une nouvelle session qu’après le chargement du code de suivi sur la page et si l’utilisateur n’a pas été sur le site au cours d’une période récente (la valeur par défaut est de 30 minutes).

Si un utilisateur clique avant que le code n’ait le temps de se charger, ou si les paramètres du navigateur empêchent le chargement de Google Analytics, un clic sera enregistré sur votre plateforme publicitaire, mais Analytics n’affichera rien.

De plus, si un utilisateur clique sur plusieurs liens vers votre site dans le même navigateur dans un laps de temps rapproché, ces visites peuvent être regroupées dans la même session.

Répétez après moi : « Les clics ne sont pas synonymes de sessions. »

3. Les codes de suivi ne se déclenchent pas toujours

Les prospects apparaissent-ils dans le CRM de votre client mais ne sont pas suivis en tant que conversions dans les plateformes publicitaires ou Analytics ?

Tout d’abord, vous devez vérifier la configuration du code de suivi avec un outil tel que Google Tag Assistant pour vous assurer que les bons codes sont mis en œuvre aux bons endroits.

Si les codes de suivi sont installés correctement, l’étape suivante consiste à identifier pourquoi ils pourraient ne pas se déclencher pour certaines personnes.

Tout d’abord, des navigateurs comme Safari et Firefox ont déployé une protection contre le suivi, qui peut empêcher les cookies de suivi des publicités de se déclencher par défaut.

Ensuite, l’utilisation de bloqueurs de publicités est en augmentation, ce qui peut également limiter la fonctionnalité des codes de suivi.

Enfin, si vous ciblez des utilisateurs en Europe, le GDPR a obligé les sites à demander aux utilisateurs d’opter pour le suivi. Les utilisateurs qui ne s’inscrivent pas ne seront pas suivis par la plupart des codes de suivi des plates-formes publicitaires.

Pour contourner cette perte de capacités de suivi, assurez-vous d’inclure les paramètres UTM dans les publicités et de les insérer dans votre CRM lorsque les utilisateurs soumettent des formulaires. De cette façon, vous pouvez toujours voir les sources, les mots-clés, etc., et lier les données à vos campagnes.

Vous pouvez même importer des identifiants de clic de Google et de Microsoft Advertising, en les téléchargeant sur les plateformes respectives pour suivre les conversions après coup.

Expliquer les divergences

Les spécialistes du marketing technique qui travaillent quotidiennement sur des plates-formes publicitaires, des programmes d’analyse et des feuilles de calcul peuvent ne pas avoir de mal à saisir la raison des écarts.

Cependant, comment expliquer ces problèmes à des clients ou collègues moins techniques ?

Faites de votre mieux pour être au courant de toute divergence avant d’entrer dans une réunion de rapport

Si vous savez que votre client consulte Google Analytics et que Google Ads affiche davantage de conversions, notez-le à l’avance.

Creusez dans les données dont vous disposez pour comprendre l’inadéquation

L’examen des chemins de conversion dans les entonnoirs multicanaux peut aider à fournir des informations supplémentaires sur les utilisateurs qui ont visité à partir de PPC à un moment donné, mais qui ont converti via une autre source.

Différences entre les rapports publicitaires : que faire lorsque vos données ne correspondent pas ?

Prenez le temps de comprendre les services que votre client utilise pour consulter les données sur les prospects en dehors des plateformes de publicité et d’analyse

De nombreux professionnels comptent sur leur CRM comme source ultime de vérité.

Si possible, obtenez un accès pour examiner ces données et travaillez avec votre client pour vous assurer que les paramètres d’URL permettent de corréler les utilisateurs avec les sources appropriées.

Selon les plateformes utilisées, il peut y avoir une fonctionnalité pour attribuer automatiquement les prospects par source.

Concentrez-vous sur l’objectif ultime d’une campagne. En fin de compte, votre contact se soucie probablement des revenus générés par des offres conclues provenant de prospects qualifiés ou d’achats sur le site Web.

Concentrez vos rapports sur les métriques qui comptent

N’insistez pas trop sur les mesures qui ne le sont pas.

Plus vous pouvez accorder la priorité à la façon dont les campagnes affectent les résultats de l’entreprise, moins vous risquez d’être repoussé par des écarts mineurs dans les chiffres.

Conclusion

Les divergences de données sont un mal nécessaire dans la vie d’un spécialiste du marketing numérique.

Au lieu de les laisser submerger votre temps ou simplement de les ignorer, comprenez pourquoi des écarts se produisent et apprenez à communiquer le raisonnement à votre client ou à votre patron.

De plus, identifiez tous les ajustements techniques nécessaires pour garantir que les données peuvent être recueillies avec plus de précision et élaborez un plan pour contourner les lacunes de données qui existent encore.

En fin de compte, la confiance dans votre travail et la capacité de communiquer que vous travaillez vers un objectif final approprié vous permettront de travailler efficacement malgré les écarts.

Davantage de ressources:

  • Comment mettre à niveau votre processus de création de rapports PPC pour éviter les pièges courants
  • 9 éléments essentiels pour créer des rapports PPC parfaits pour vos clients
  • PPC 101 : Un guide complet des bases du marketing PPC

Crédits image

Image en vedette : Canva.com
Toutes les captures d’écran prises par l’auteur, juin 2019

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