Vous cherchez à aider une marque à percer dans une verticale concurrentielle ?

Vous aurez besoin d’une stratégie médiatique payante créative pour prendre pied sur le marché tout en maximisant l’efficacité budgétaire.

La diffusion d’annonces de recherche payante dans des secteurs verticaux concurrentiels est souvent irréalisable pour les marques concurrentes en raison de CPC prohibitifs.

Ainsi, il est sage de s’appuyer sur les CPC relativement faibles des publicités sociales pour renforcer la visibilité avant même d’utiliser les options de ciblage des publicités de recherche pour générer des conversions.

Utiliser les publicités sociales pour accroître la visibilité

Des données récentes sur les dépenses sociales montrent que l’annonceur britannique le plus dépensier sur Facebook au cours de l’année écoulée était une startup alimentaire, Huel.

La startup opère dans un secteur vertical concurrentiel (santé et fitness) et tente de créer une demande pour un produit dont les consommateurs ne savent pas déjà dont ils ont besoin.

Les dépenses publicitaires de Huel révèlent le succès que les nouveaux entrants peuvent avoir s’ils sont prêts à investir des budgets importants dans les réseaux sociaux payants au détriment des canaux de marketing payants traditionnels.

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Ce ne sont pas seulement les nouveaux entrants qui peuvent avoir besoin de diversifier leurs dépenses dans les réseaux sociaux payants pour s’implanter sur le marché.

Toute entreprise opérant dans un secteur vertical concurrentiel devrait envisager de détourner une plus grande partie de ses dépenses publicitaires vers les réseaux sociaux afin de :

  • Maximisez la visibilité.
  • Augmenter l’efficacité budgétaire.
  • Bénéficiez d’une couverture complète efficace de l’entonnoir.

Planification sur mesure autour des points de contact utilisateur

Il n’y a pas d’approche unique en matière de PPC.

Chaque verticale a ses propres défis et l’entonnoir marketing tel que nous le connaissons est en train de changer.

Les consommateurs s’attendent à une réponse immédiate où qu’ils choisissent de regarder.

Par conséquent, les spécialistes du marketing PPC doivent s’efforcer de comprendre le processus d’achat de leurs clients cibles afin d’élaborer une stratégie appropriée sur tous les points de contact disponibles.

Pour les nouveaux entrants sur un marché, la majeure partie de leur budget publicitaire initial doit être consacrée à l’activité de notoriété de la marque.

Cela ne signifie pas que la recherche doit être exclue – simplement qu’elle ne recevra pas autant de budget qu’elle le pourrait pour des marques plus reconnues ou dans des secteurs verticaux moins compétitifs.

Sans diversification stratégique du budget dans les réseaux sociaux payants, les nouveaux entrants risquent d’investir trop d’argent sur des termes de recherche coûteux.

Au lieu de cela, il est essentiel de se concentrer sur une utilisation plus intelligente de la recherche combinée à des publicités de sensibilisation sur les réseaux sociaux.

Prenez l’industrie du logiciel ultra-compétitive, par exemple. Un décideur peut initialement rechercher un logiciel à l’aide de requêtes de recherche de type informationnel.

Ce type de requête est une option beaucoup moins chère pour gagner en visibilité sur des marchés plus concurrentiels que ne le seraient des termes principaux plus courts.

Ce même décideur peut ultérieurement :

  • Naviguez sur Facebook ou LinkedIn.
  • Scannez les sites d’examen de la technologie.
  • Lisez ses e-mails.
  • Faire une demande pour une démo.

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Tous ces points de contact offrent aux marques la possibilité d’entrer en contact avec leurs clients cibles.

Ils doivent être pris en compte lors de l’élaboration d’une stratégie globale de médias payants pour pénétrer des marchés verticaux concurrentiels.

Un exemple de stratégie de couverture complète de l’entonnoir

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1. Sensibilisation et considération

Pour une marque challenger qui tente d’entrer dans un marché vertical concurrentiel, vous investissez généralement plus de budget dans des activités sociales et d’affichage payantes pour générer de la notoriété (avec une plus petite partie attribuée à la recherche).

Les CPC dans les réseaux sociaux et l’affichage sont nettement moins chers que dans la recherche. Cela permet aux marques de capturer un volume plus élevé de trafic en haut de l’entonnoir.

Annonces Facebook et LinkedIn

Annonces visuelles axées sur les avantages pour générer du trafic sur la page de destination

Le contenu de la campagne et la copie publicitaire doivent être informatifs et axés sur les avantages. Ils doivent se concentrer sur la conduite des utilisateurs vers le site et vers des listes d’audience précieuses.

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Affichage publicitaire

Annonces visuelles axées sur les avantages pour générer du trafic sur la page de destination

En utilisant la même approche créative que l’activité sociale payante susmentionnée, les annonces graphiques peuvent être ciblées en fonction de :

  • Démographie.
  • Intérêts.
  • Emplacements.
  • Et plus.

Tout comme les réseaux sociaux payants, l’affichage est une méthode peu coûteuse qui attire le plus de regards possible sur votre produit/service par rapport au coût de la visibilité dans la recherche Google.

Annonces Gmail

Annonces axées sur les avantages pour générer du trafic sur la page de destination

Pousser les avantages de votre solution et mettre en évidence les problèmes résolus peuvent être réalisés grâce aux publicités Gmail.

Ces annonces peuvent être ciblées sur toute personne ayant visité votre site via :

  • Annonces de sensibilisation aux médias sociaux.
  • Ciblage d’audience similaire.
  • Ciblage d’audience sur le marché.
  • Ciblage par affinité.
  • Ciblage démographique.

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Campagnes de recherche informatives

Annonces axées sur les solutions pour générer du trafic de contenu de leadership éclairé

Il y a un CPC beaucoup plus bas sur les requêtes d’information par rapport aux termes principaux dans les secteurs verticaux concurrentiels.

Utilisez cette stratégie pour cibler les utilisateurs lorsqu’ils recherchent de l’aide et des conseils sur les problèmes que votre produit/service résout.

Ces utilisateurs peuvent être dirigés vers un contenu informatif riche et des articles de blog pour positionner votre marque en tant que leader d’opinion dès le début du processus d’achat des utilisateurs.

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Des outils tels que AnswerThePublic peuvent vous aider à obtenir une première liste de questions liées à votre produit/service avant d’effectuer des recherches sur les CPC associés.

Utilisez cette tactique pour faire baisser les CPC et atteindre des personnes qui ne connaissaient pas vos produits en enchérissant sur des mots-clés de questions à longue traîne plutôt que sur des termes principaux.

2. Encourager la considération et générer des conversions

Facebook et LinkedIn

Campagnes de génération de leads et enchères axées sur la conversion

Les campagnes de génération de leads sur les réseaux sociaux permettent aux formulaires de contact/lead personnalisés d’être :

  • Présenté sur la plateforme.
  • Rempli automatiquement avec les détails de l’utilisateur pour faciliter la conversion.

Les stratégies d’enchères axées sur la conversion permettent également d’optimiser la diffusion des annonces pour des conversions spécifiques.

Cela signifie que différents niveaux de la campagne peuvent être configurés pour faire avancer un client pas à pas dans l’entonnoir, en commençant par les micro-conversions telles que les téléchargements de PDF/ebook.

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Publicité sur le Réseau de Recherche

Campagnes sur le Réseau de Recherche restreintes par les RLSA

À présent, vous devriez avoir accumulé une partie des données d’audience que vous pourrez utiliser comme RLSA (listes de remarketing pour les annonces de recherche) pour hyper personnaliser et cibler les annonces sur la recherche Google.

Ce faisant, cela vous aidera à réduire les CPC auparavant prohibitifs à un niveau plus gérable.

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Par exemple, les annonceurs B2B pourraient utiliser les listes d’audience qu’ils ont constituées grâce à des campagnes de ciblage par titre d’emploi sur les réseaux sociaux pour cibler les annonces de recherche sur ces personnes sur la recherche Google.

En appliquant cette liste d’audience à vos campagnes de recherche Google, vous vous assurez que votre budget n’est dépensé que lorsqu’un décideur perçu (basé sur le titre du poste) recherche des mots-clés associés.

En savoir plus sur la façon de combiner vos données de recherche payante et d’audience sociale ici.

3. Maintenir et étendre la portée grâce à la gestion intelligente de l’audience

RLSA et remarketing display

Nurture High Interaction, non-convertisseurs

Les RLSA et le remarketing sur le Réseau Display peuvent être utilisés pour :

  • Maintenir la clientèle existante d’une marque.
  • Vente incitative pour augmenter la valeur à vie du client.
  • Empêcher les clients d’être influencés par les concurrents.

Par exemple, vous pouvez utiliser les RLSA pour afficher des annonces aux utilisateurs lors de la recherche de mots clés concurrents sur la recherche Google.

Dans un marché concurrentiel, vous ne voudrez peut-être généralement pas consacrer trop de budget au ciblage par mots clés des concurrents.

Mais si vous êtes en mesure d’augmenter les enchères lorsque vos clients existants recherchent pour éviter de les perdre au profit d’un concurrent, c’est une évidence.

Audiences similaires sur Facebook

Utiliser les données clients existantes pour identifier et cibler de nouveaux clients

Si vous avez épuisé toutes les demandes des clients dans les limites de votre budget dans un créneau concurrentiel, la création d’audiences similaires est une bonne option pour étendre la portée.

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En utilisant les listes de clients existantes, Facebook identifiera les utilisateurs dont les données démographiques, les intérêts ou les comportements correspondent à vos clients existants. C’est un excellent moyen de créer de nouveaux publics prêts à semer avec vos campagnes de sensibilisation.

Conclusion

Les nouveaux entrants dans les marchés verticaux concurrentiels doivent diversifier leurs dépenses médiatiques sur des plateformes qui offrent une visibilité rentable.

La publicité sociale sur Facebook et LinkedIn peut être une excellente option pour les marques qui cherchent à prendre pied sur un marché concurrentiel. Cela peut même permettre à de nouvelles entreprises de générer une demande pour des produits ou services uniques.

Cela ne signifie pas que les autres réseaux doivent être complètement radiés. Au lieu de cela, une planification plus intelligente est nécessaire.

Une stratégie rentable et complète est toujours possible, même dans l’industrie la plus compétitive.

Davantage de ressources:

  • 5 raisons pour lesquelles vous DEVEZ dépenser de l’argent en dehors du PPC
  • Comment choisir le bon objectif publicitaire Facebook pour vos objectifs
  • 5 façons dont la publicité sur LinkedIn est différente des autres plateformes sociales

Crédits image

Toutes les captures d’écran prises par l’auteur, septembre 2019

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