Parallèlement à tout effort PPC, il vaut la peine de mettre en place une campagne de remarketing associée.

Trop souvent, les campagnes ciblent tous les utilisateurs avec les mêmes publicités et les mêmes enchères : les utilisateurs qui voient vos publicités pour la première fois et ceux qui les ont déjà vues, ou ceux qui ont déjà visité votre site via un autre canal.

Cependant, la segmentation d’un effort en nouveaux utilisateurs nets et en audience de remarketing donnera de meilleurs résultats grâce à une approche plus granulaire.

Améliorez les performances de votre campagne PPC et augmentez vos taux de conversion grâce à des efforts de remarketing tels que RLSA.

Cependant, ce faisant, gardez à l’esprit ces six considérations pour éviter les pièges courants.

1. Rechercher l’échelle

Ne présumez pas qu’il existe un large public retargetable.

Utilisez les données d’analyse de votre site provenant d’autres canaux pour évaluer le nombre de visiteurs récurrents mensuels dans l’ensemble et par unité commerciale ou produit pour permettre de prévoir le trafic recommercialisable disponible par vos campagnes de recherche payante.

Comme pour toute initiative de marketing, l’échelle est la clé.

Dans certains cas, vous constaterez peut-être que le volume de remarketing est en fait faible.

Ainsi, si dans la fenêtre typique de 30 jours, la taille de l’audience est petite, envisagez d’aller plus loin à 60 ou même 90 jours.

Bien que 1 000 utilisateurs aient été la taille de liste minimale dans Google Ads, en fonction de votre taux de clics (CTR) et de votre taux de conversion (CVR) typiques, vous aurez peut-être besoin d’un seuil plus élevé.

Par exemple, si vous constatez généralement un CTR de 5 % et un CVR de 2 %, 1 000 impressions ne produiront malheureusement que 0,5 conversion.

Un million d’impressions sont nécessaires pour que cette situation recueille 10 conversions, un niveau où les choses n’ont toujours pas un impact mais peuvent devenir intéressantes.

2. Ne vous contentez pas de vendre – Vente croisée et vente incitative

Une hypothèse courante est que quelqu’un qui n’a pas effectué de transaction peut avoir besoin d’une incitation supplémentaire sous la forme de messages répétés et/ou plus convaincants. C’est peut-être vrai.

Cependant, dans de nombreux cas, ils ont vraiment rassemblé tous les détails et ont décidé qu’ils n’avaient pas besoin de ce qu’ils pensaient avoir.

De nombreux utilisateurs dans leur phase de découverte recherchent non seulement des solutions potentielles, mais reconfirment également que le problème qu’ils cherchent à résoudre est bien le bon problème à résoudre.

Lors de la configuration du remarketing, testez à la fois un message de vente et un message de vente croisée ou de vente incitative.

Donnez aux utilisateurs plus de raisons de vous garder à l’esprit, en particulier si votre site propose des produits qui sont des suppléments ou des compléments courants.

Le message de vente consiste à dire la même chose que les utilisateurs ont entendue auparavant d’une manière différente : avec un appel à l’action plus direct et/ou une offre exclusive et unique.

Une vente croisée favoriserait des offres connexes, tandis qu’une vente incitative peut encourager les utilisateurs à envisager une offre plus élaborée. Il se peut qu’ils n’achètent pas cette alternative haut de gamme, mais cette dernière peut indirectement mettre en évidence la valeur de l’option initiale qui a été envisagée.

3. Pensez à exclure

Cela semble évident ? Les utilisateurs qui viennent d’acheter votre produit ou service ne voudront pas le faire à nouveau tout de suite. Là encore, nous avons tous vu des entreprises nous recibler avec quelque chose que nous venons d’acheter.

Généralement, pour la plupart des campagnes B2C, les convertisseurs des sept à 14 derniers jours peuvent être exclus en toute sécurité de toutes les campagnes, à l’exception de celles qui ont des objectifs de vente croisée.

Pour une meilleure expérience, tenez compte du temps de consommation de votre service. Le délai avant d’effectuer à nouveau une transaction variera selon la catégorie de produits.

Des aspects tels que la saisonnalité, l’emplacement de la cible et le retour sur investissement cible affecteront davantage la fréquence souhaitée pour cibler les utilisateurs réguliers.

Par exemple, quelqu’un qui réserve des vacances d’été peut ne pas acheter à nouveau chez vous avant plusieurs mois plus tard. On pourrait soutenir que la planification et la considération d’une personne commenceront plus tôt.

Cependant, les médias achetés trop tôt peuvent entraîner de nombreux coûts supplémentaires réduisant votre retour sur investissement cible.

Avec cela, si vous souhaitez motiver les anciens convertisseurs à vous acheter davantage de la même chose, il est souvent logique d’attendre un peu avant de les recibler.

La vente croisée, en revanche, peut être effectuée immédiatement après la réalisation d’une transaction, mais nécessite également une gestion prudente pour ne pas durer trop longtemps.

Établissez un seuil de coupure, en particulier lorsque l’utilisation d’un produit rend les modules complémentaires inutiles.

Par exemple, vendre à un voyageur une location de voiture ou un surclassement de chambre n’a guère de sens après le début des vacances. Environ un mois après l’achat d’un forfait de téléphonie mobile, il est peu probable qu’un convertisseur souhaite des mises à niveau vers des forfaits plus étendus.

4. Aller long

Le remarketing est souvent considéré comme une tactique à court terme pour les abandons de panier ou les visiteurs récents du site.

Cependant, il est possible d’effectuer un remarketing auprès des utilisateurs qui ont visité le site pour la dernière fois il y a un an.

Dans la campagne d’acquisition de nouveaux clients, la fidélisation est souvent négligée.

Tenez compte des habitudes de consommation et de la saisonnalité.

Si quelqu’un a réservé une escapade printanière avec vous, quand commencera-t-il à en planifier une pour la prochaine fois ? Quel est le cycle de renouvellement du logiciel que vous fournissez ?

5. Synergies avec d’autres canaux

Le remarketing sur la recherche, par défaut, remarketera tous les utilisateurs qui ont visité votre site.

En d’autres termes, vous ciblerez les personnes qui ont visité votre site via d’autres canaux – après avoir vu des annonces display, interagi sur les réseaux sociaux, provenant d’envois d’e-mails, etc. – ainsi que par la recherche organique et les visites directes.

Considérez les messages que les gens ont vus et construisez-les.

Si vous vous sentez particulièrement avancé (et que l’échelle le permet), créez des campagnes de remarketing par canal ou ensembles de canaux.

6. Budget supplémentaire non requis

Cela fera le bonheur de nombreux CMO. Au début, vous n’aurez pas besoin d’un budget supplémentaire pour le remarketing.

N’oubliez pas qu’il s’agit de cibler des personnes déjà capturées par vos campagnes actuelles. Il suffit d’isoler ces chercheurs réguliers et de créer de nouvelles expériences pour eux.

Cependant, ce sont les mêmes utilisateurs que vous avez déjà ciblés.

Bien sûr, vous souhaiterez rechercher ces utilisateurs de manière plus agressive et envoyer des modificateurs d’enchères pour ces audiences.

Cela dit, à moins que vos audiences de remarketing ne soient importantes et/ou que vous ne vous attendiez à ce que le CTR augmente considérablement, le budget ne devrait pas avoir à augmenter.

Un budget supplémentaire pour le remarketing est agréable, mais à court terme, ce n’est pas une obligation. Certainement pas pour mettre en place des tests initiaux.

Emporter

Avec la dépréciation imminente des cookies, l’accent a été mis de plus en plus sur les données de première partie, et les efforts de remarketing s’alignent bien sur cette nouvelle direction.

Les solutions de remarketing s’harmonisent bien avec la prise en charge des initiatives de données de première partie.

Qu’il s’agisse d’utiliser des e-mails pour créer une audience ou d’utiliser des formulaires pour capturer les détails de l’utilisateur sur la page de destination au début du parcours de conversion, structurez vos efforts de remarketing pour gagner deux fois : d’abord, efforcez-vous d’améliorer votre conversion, puis créez une synergie avec les efforts pour capturer des données de première partie.

Davantage de ressources:

  • 10 outils de remarketing pour réengager et gagner la conversion
  • Playbook de remarketing : 8 types de remarketing que vous devriez faire
  • Gagner au reciblage : conseils pour se reconnecter et convertir

Image en vedette : Photon photo/Shutterstock

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