Le référencement d’entreprise peut sembler lent, coûteux et chargé de processus. Cela est particulièrement vrai dans les rapports, où les flux de travail et les livrables peuvent être très détaillés et nuancés.
Que vous fournissiez des rapports physiques ou que vous disposiez de rapports, de tableaux de bord ou de présentations en ligne, il y a beaucoup à dire.
En tant que professionnels du référencement, nous ne sommes jamais à court de métriques, de segments et de moyens de remplir du papier ou des pages Web de données.
Nous avons tendance à jeter l’évier de la cuisine pour justifier nos efforts, expliquer la complexité du référencement et obtenir l’adhésion.
Et malgré tous nos efforts, beaucoup d’entre nous commettent des erreurs de signalement qui peuvent en fait entraver notre stratégie de référencement d’entreprise et la façon dont elle est perçue par les autres.
Dans cet article, vous en apprendrez plus sur neuf erreurs courantes de reporting SEO d’entreprise qui dévalorisent vos données et vous privent des opportunités importantes que vous avez d’utiliser les rapports comme un moyen positif d’améliorer votre stratégie et vos efforts en général.
Plus important encore, vous apprendrez également à les résoudre et à les éviter.
1. Ne pas s’aligner sur des KPI et des objectifs plus larges
Beaucoup de mes articles commencent par des objectifs et c’est parce que sans eux, le référencement peut dérailler dès le départ.
Pire encore, le référencement pourrait finir par faire un travail supplémentaire qui n’est pas nécessaire ou qui doit être jeté de toute façon.
Investir dans n’importe quel domaine sans objectifs clairs ou sans comprendre comment les efforts de référencement conduisent à des objectifs marketing ou commerciaux ultimes vous met vous-même et votre équipe à l’échec.
Le référencement d’entreprise peut inclure des rapports à de nombreux types de parties prenantes. La mise en œuvre des mises à jour techniques et sur la page peut être lente, en particulier si vous devez déployer de nouveaux contenus.
De nombreux clients, managers et cadres ne connaissent pas ou ne se soucient pas des détails du référencement.
Ils se soucient de ce qu’il conduit. Ce qu’il doit atteindre, ce sont des objectifs qu’ils comprennent et vous voulez relier ces points dès le départ.
La solution: Passez du temps au sein du SEO et avec d’autres canaux ou parties prenantes pour définir des KPI spécifiques liés à des objectifs commerciaux plus larges.
2. Absence de lignes de base et de repères
La plupart des rapports comparent une période à une autre.
Même avec des comparaisons en place, les parties prenantes demandent souvent : « Est-ce que c’est bon ? » Le contexte de départ et l’impact des optimisations spécifiques sont essentiels.
Cela signifie que vous devez trouver des jalons significatifs à comparer dans vos rapports.
Qu’il s’agisse d’un cumul annuel par rapport à la même période l’année précédente ou d’un mois sur l’autre, il y a une raison et une justification à cela.
Sachez avec certitude ce que les données montrent en termes de tendances et de performances pour votre propre organisation – et comment elles se comparent au marché dans son ensemble.
Les rapports et les données SEO n’ont aucun sens s’ils sont dans le vide et manquent de contexte.
Une croissance du trafic de 1000 % est-elle bonne ? Peut-être. Mais était-ce mauvais au départ et nous sommes toujours en dessous de la moyenne de l’industrie ? Pas aussi impressionnant.
La solution: Travaillez avec les principales parties prenantes pour obtenir un accord et une adhésion sur des jalons, des lignes de base et des repères significatifs à utiliser pour aller de l’avant (et en arrière) dans les rapports SEO à des fins d’objectivité.
3. Manquer le parcours client
Lorsque nous parlons de référencement d’entreprise, nous gérons probablement un grand site qui favorise la capture de prospects, une transaction de vente ou peut-être même des pages vues à grande échelle (par exemple, des éditeurs).
Oui, il y a des visiteurs qui viendront ici et se convertiront lors de la première visite et en un clic ou deux. Cependant, vous concentrer uniquement sur ces visiteurs limite votre potentiel.
Dans une organisation d’entreprise ou pour une stratégie de référencement au niveau de l’entreprise, il pourrait y avoir une richesse inexploitée de données sur le parcours client et l’entonnoir de conversion disponibles auprès d’autres membres de l’organisation.
Trouvez la bonne marque, le bon produit, les ventes ou le responsable marketing pour l’obtenir.
Cela vous aidera grandement à organiser vos rapports en montrant comment le référencement contribue à chaque étape (ou pourrait l’être à l’avenir).
Si vous faites simplement des rapports agrégés sur la position moyenne, le trafic et les conversions, vous manquez une occasion de raconter une histoire plus grande, d’approfondir ce qui se passe et de justifier les besoins en stratégie de référencement des autres.
La solution: Organisez vos rapports SEO de manière à ce qu’ils correspondent au parcours client connu.
Construisez l’entonnoir autour des mots-clés, des sujets et des chemins de conversion afin que le référencement puisse être mesuré objectivement par rapport à d’autres canaux et sources.
4. Ne pas séparer les mots-clés par type
L’une des plus grandes erreurs dans les rapports de référencement d’entreprise consiste à mélanger tous les mots-clés et les signaux d’intention en une seule métrique.
Bien sûr, je suis un grand fan des rapports KPI rationalisés de style résumé exécutif.
Ne vous arrêtez pas là.
Les termes de la marque devraient bien se classer par eux-mêmes s’il n’y a pas de problèmes de référencement.
En tant que référenceurs, nous n’avons souvent pas beaucoup de contrôle sur la demande et le volume de recherche pour les termes de marque.
Pourquoi voudrions-nous fournir des rapports avec eux mélangés avec des termes génériques qui se trouvent dans notre stratégie et notre plan d’optimisation spécifiques ?
Les fluctuations à la hausse et à la baisse du trafic de la marque peuvent être liées aux relations publiques, à la saisonnalité et à d’autres facteurs de demande que nous ne contrôlons pas.
Les mélanger avec des termes de stratégie de référencement génériques et ciblés peut raconter la mauvaise histoire gonflée ou décevante dans vos rapports.
La solution: segmentez les données de performance entre les mots-clés de marque et les mots-clés génériques, au minimum.
Approfondissez là où vous le pouvez dans des sujets spécifiques et en alignement avec le parcours client lié à votre stratégie si possible.
5. Trop se concentrer sur les mesures des indicateurs
J’ai appris au début de ma carrière que je ne voulais jamais entendre un client ou un responsable dire : « Tout va bien, alors y a-t-il un retour sur investissement ? »
Nous devons absolument suivre les performances des mots clés, les classements, le trafic et les conversions.
Cela seul n’est cependant pas suffisant pour les stratégies de référencement d’entreprise. Qu’est-ce que convertir ? Quel est le retour sur investissement ? Peut-on justifier ce niveau d’investissement en SEO ?
Il faut répondre à ces questions, sinon personne ne voudra entendre parler de la position moyenne, des impressions ou des visites.
En commençant par la fin – la métrique ou le moteur commercial le plus important que le référencement peut avoir un impact.
Menez avec ça. Ensuite, le cas échéant sur d’autres pages, onglets ou dans des conversations plus approfondies, entrez dans les indicateurs de mesure spécifiques au référencement.
C’est ainsi que vous pouvez garder votre public de niveau exécutif engagé.
La solution: Fournissez un résumé ou dirigez le résultat de votre solution étonnante.
Approfondissez le « comment » vous avez obtenu ce résultat dans une annexe ou une partie distincte du rapport.
6. Trop de nervosité
J’adore entendre parler de la façon dont la mise en œuvre d’une stratégie canonique basée sur une base de données sur 100 000 pages de produits a résolu un problème d’un an.
Je pourrais parler pendant des heures de ces types de succès. Mais c’est ce que je fais.
Si votre rapport est plein de notre langage SEO et que votre public clé ne le comprend pas ou ne s’en soucie pas, il passera complètement à côté de l’essentiel.
Menez avec des résultats, lisez votre public et structurez vos rapports et votre communication autour de ce qui résonnera le plus avec eux.
Assurez-vous de vous attribuer le mérite des victoires ; assurez-vous simplement que ces gains et la façon dont le référencement les a conduits sont bien compris.
La solution: Demandez à d’autres personnes de vous donner des commentaires et des conseils sur la profondeur technique qu’ils souhaitent que vous approfondissiez dans le reportage. Vous pouvez toujours ajuster ce que vous faites déjà en fonction de commentaires utiles.
Obtenez de l’aide pour traduire les termes et les statistiques s’ils ne résonnent pas auprès de votre public.
7. Manque de lien avec une stratégie plus large
Les grandes organisations ont de grandes équipes marketing, des efforts de contenu, des relations publiques et bien plus encore.
C’est généralement une bonne nouvelle pour les campagnes de référencement d’entreprise.
Cela signifie que nous ne souffrons pas du contenu, des relations pour générer des liens entrants et des ressources pour nous aider avec les entonnoirs, la modélisation et les données d’engagement client.
Il est facile de vouloir s’en tenir aux métriques SEO de base – en signalant ce que nous contrôlons.
Cependant, vos rapports sont une excellente occasion de montrer comment le contenu, les liens et les aspects techniques du site Web aident ou entravent les performances globales du référencement.
Si vous voulez plus de ressources, d’adhésion ou de soutien de la part des créateurs de contenu, de l’informatique, des développeurs, des relations publiques et d’autres, montrez le lien entre ces efforts et les vôtres.
Par exemple, si une campagne de relations publiques s’est terminée et que nous avons maintenant moins de liens, signalez-le !
Si nous demandons depuis des mois une copie Web nouvelle ou optimisée et que les rédacteurs de contenu se sont concentrés sur d’autres priorités, montrez le coût de cette opportunité manquée.
Les rapports peuvent être un excellent moyen d’attirer l’attention sur les opportunités et donc de justifier les ressources.
En fin de compte, le référencement n’est pas une île. Montrer des données et les impacts réels de l’absence de collaboration peut aider.
La solution: recherchez les domaines dans lesquels vous bénéficiez d’un soutien important ou en avez besoin et mettez-les en évidence dans vos rapports.
Reliez la cause et l’effet dans votre récit (écrit ou parlé) et soulignez que le référencement ne peut pas fonctionner en silo.
8. Fournir simplement des « rapports »
Votre plateforme de reporting SEO au niveau de l’entreprise inclut-elle de nombreux KPI et métriques par défaut ?
Les modèles et l’automatisation sont excellents.
Que vous soyez une agence qui adapte ses rapports à ses clients ou que vous construisiez le vôtre en interne, il est essentiel d’avoir un point de départ et des données agrégées à partir de plusieurs sources.
Le défi est que sans la personnalisation et l’adaptation de votre rapport à l’entreprise, des lignes de base/benchmarks spécifiques et des KPI qui importent de manière unique, vous fournissez alors quelque chose qui a l’air et se sent générique.
Si votre stratégie est adaptée à la marque, assurez-vous que vos rapports en ligne ou physiques en tiennent compte.
Ne donnez pas l’impression que vous venez d’échanger un logo et de brancher certaines sources de données et c’est tout.
La solution: Investissez du temps pour adapter le livrable afin qu’il soit un outil à exploiter pour la communication plutôt qu’un fardeau ou une tâche à accomplir.
Cela peut signifier personnaliser l’apparence du rapport, modifier les mesures ou envisager d’autres méthodes de partage des informations.
9. Toutes les données et aucune information
C’est une erreur qui devient plus critique lorsque les parties prenantes ont accès à un tableau de bord de reporting en temps réel, ou lorsque nous leur envoyons des rapports par e-mail sans réunion pour les parcourir.
Allez plus loin que d’éviter l’erreur d’avoir un rapport simple ou générique – assurez-vous de raconter une histoire !
Les données sont simplement des données. Il est ouvert à l’interprétation ou à la frustration sans contexte.
Cadrez le contexte. Liez la stratégie aux résultats. Bon ou mauvais, vous devez être capable d’articuler ce que signifient les données et d’inspirer les autres à s’en soucier réellement.
Venez armé de plusieurs informations et idées clés pour prendre une longueur d’avance et rendre le temps de reporting productif.
Lorsque les choses fonctionnent bien, il est facile d’afficher quelques pourcentages d’augmentation et de continuer votre chemin.
Cependant, dans les bons ou les mauvais moments, extrayez des détails sur ce qui a motivé la performance, ce qui fonctionne bien, ce qui ne fonctionne pas et comment nous pouvons continuer ou arrêter de faire quelque chose pour avoir un impact sur les performances à l’avenir.
Les rapports ne doivent pas être déconnectés des conversations sur la stratégie et la collaboration.
La solution: créez de l’espace dans des documents, des présentations ou des conversations pour partager des idées et réfléchir intelligemment. Pensez d’abord aux idées dans votre présentation.
Peut-être que vous n’avez même pas besoin de montrer les données derrière eux ou les détails des rapports. C’est une énorme victoire, car vous parlez de choses qui comptent plus que les chiffres bruts qui vous y ont amené.
Conclusion
Le référencement d’entreprise nécessite beaucoup d’efforts, de collaboration, de temps et d’investissement. Tout cela peut être évité en signalant des erreurs qui peuvent avoir de graves conséquences.
En ne montrant pas la valeur appropriée du référencement à une organisation, il peut être coupé ou les ressources dont vous avez besoin peuvent être difficiles à obtenir.
Lorsque vous manquez de contexte, d’informations et que vous profitez de la possibilité de faire rapport à votre public, vous pouvez perdre son attention et rendre votre propre travail plus difficile ou examiné d’une manière que vous ne souhaitez pas.
Travaillez vers une focalisation sur mesure des rapports pour en faire un outil puissant lié à votre stratégie et aux impacts plus larges que le référencement a sur la marque.
Davantage de ressources:
- Structure du site SEO d’entreprise : 14 optimisations essentielles
- 10 conseils de recherche de mots clés SEO d’entreprise uniques
- Guide de référencement d’entreprise : stratégies, outils et plus
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