Voici une page de résultats typique d’un moteur de recherche :

Livraison de fleurs

Ouah. Il se passe beaucoup plus de choses ici qu’il n’y paraît. Est-ce que tu le vois?

Chaque annonce ici est en lice pour un clic. Alors, comment les internautes décideront-ils sur quelle annonce cliquer et, en fin de compte, prendront-ils une décision d’achat ?

La meilleure publicité PPC ici est celle qui motive finalement un chercheur à cliquer.

Nous comptons sur les données pour nous guider vers ce clic très important. Après tout, nous avons tellement de données à notre disposition aujourd’hui.

Mais les données pures et concrètes ne sont pas la réponse isolées. En fait, c’est l’interaction entre le rationnel et l’émotionnel où nous pouvons avoir le plus d’impact.

Pourquoi?

Les humains ne sont pas des créatures rationnelles !

Les gens font des jugements instantanés tout le temps et avec raison. Appliquer toutes nos facultés critiques à chaque décision serait épuisant et inefficace.

PPC rationnel

De plus, la rationalité elle-même est un concept nuancé. Nous sommes rationnels à des degrés divers et de différentes manières à différents moments de la journée.

Le niveau de rationalité appliqué aux décisions dépendra du produit. Par exemple, les facteurs comportementaux derrière le choix d’une pension seront différents de ceux qui guident notre choix de restaurant mexicain pour le dîner ce soir.

Donc, si nous convenons que les humains ne sont pas rationnels, alors comment pouvez-vous vous assurer qu’autant d’entre eux que possible cliquent sur vos annonces PPC ?

Avec une certaine motivation.

Voici trois puissants facteurs de motivation que vous pouvez exploiter pour une meilleure copie publicitaire PPC qui convertit.

Motivation 1. Incitations

Les incitations sont à la base de presque tout ce que nous faisons. Ils sont la raison pour laquelle nous allons travailler, choisissons certaines marques plutôt que d’autres et mangeons dans certains restaurants.

Ces concepts se présentent généralement sous deux formes :

  • Incitations extrinsèques : Ceux-ci se rapportent à des facteurs extérieurs à soi. Par exemple, je vais travailler parce que j’ai besoin du chèque de paie pour payer le loyer et j’apprécie le statut que mon titre m’offre.
  • Incitations intrinsèques : Ceux-ci viennent de l’intérieur et peuvent souvent être des facteurs de motivation plus puissants. Par exemple, je vais travailler parce que j’ai l’impression de contribuer à la société et que j’aime ce que je fais.

La publicité a toujours joué sur ces incitations.

En d’autres termes : qu’est-ce que ça m’apporte ? Comment vais-je me sentir, paraître ou vivre mieux si j’achète votre produit ?

Comment utiliser les incitations dans le texte publicitaire PPC

Les incitations devraient jouer un rôle important dans toute campagne PPC. Vous vous battez pour attirer l’attention dans un espace bondé. Plus vite votre offre peut démontrer des incitations, mieux c’est.

La frontière entre les incitations extrinsèques et intrinsèques est souvent floue, comme on peut le voir dans le texte publicitaire de [charity donation]:

PPC caritatif

Toutes les bonnes causes. Tous méritent d’être soutenus. Tous en compétition pour notre attention.

Les incitations intrinsèques sont claires : « Children Need Help », « End Childhood Cancer », « Support Cancer Research », pour ne citer que trois exemples. Nous aimerions tous contribuer à ces causes.

Cependant, il y a une prise de conscience que les dons ne sont peut-être pas toujours des actes purement désintéressés. Il existe également des incitations extrinsèques derrière les dons. Notez la mention « 100 % fiscalement déductible » à l’intérieur.

Ces exemples de contenu publicitaire démontrent une compréhension sophistiquée de la confusion de nos incitations.

À d’autres moments, la distinction est claire.

Jeans Homme PPC

Pour une recherche ouvertement commerciale comme [mens jeans], nous pouvons voir quelles tactiques sont employées. Ces publicités jouent sur des incitations extrinsèques, avec des clins d’œil à notre désir d’être vus comme à la mode (« Les meilleurs looks des saisons ») mais aussi de trouver de la valeur dans notre gamme financière (« À des prix abordables »).

Il existe cependant de nombreuses tentatives pour faire appel à des incitations intrinsèques. Il convient de noter des expressions telles que « Made Ethically », « Personal Freedom » et « Stop Paying Retail Markup ».

Les consommateurs veulent plus d’un produit que les derniers styles. Ils veulent se sentir éthiquement responsables, ils veulent avoir le sentiment d’acheter quelque chose de plus que le simple matériel, et ils ne veulent pas non plus avoir l’impression d’être arnaqués.

Clé à emporter : Nous devrions toujours nous demander ce qui est le plus susceptible de motiver notre public. Nous devons également comprendre que cela différera selon l’ensemble de produits, l’heure de la journée et la démographie.

Motivateur 2 : Garder des troupeaux

Les gens sont conditionnés à apprendre de l’expérience des autres. Au fond, on suppose que la sagesse des foules vous guidera vers une décision rapide et sûre.

Des parallèles de cette forme de prise de décision se retrouvent partout dans la nature.

Les pingouins de l’Antarctique sont confrontés à un dilemme quotidien, car ils se trouvent au milieu de la chaîne alimentaire. Faut-il plonger dans l’eau dans l’espoir de trouver du krill, mais en même temps invoquer le risque d’être mangé par un phoque ? Il n’y a aucun moyen d’être certain.

Un pingouin saute le pas et les autres font des hypothèses en fonction du résultat. Si leur ami incapable de voler sort indemne avec un bec plein de beau krill, les autres suivront. Sinon, eh bien, ils retiennent la sensation de faim un peu plus longtemps jusqu’à ce que la côte se dégage.

Pingouins

C’est une décision légèrement plus importante que de choisir sur quelle publicité PPC cliquer, mais le principe sous-jacent est le même. Les gens se méfient des marques dont ils n’ont jamais entendu parler et qui n’ont pas d’avis clients. Les gens veulent aussi que quelqu’un d’autre franchisse le pas et fasse rapport à la base.

Bien que la plupart des gens fassent encore confiance aux médias, à cette époque cynique, beaucoup de gens sont plus susceptibles de faire confiance à leurs collègues consommateurs.

Comment utiliser le troupeau dans le texte publicitaire

N’oubliez pas que les gens veulent disposer de toutes les informations nécessaires pour prendre une décision, le plus facilement possible.

Les avis comptent. Utilisez-les dans vos annonces si elles sont disponibles.

Tirez pleinement parti des extensions d’annonces pour inclure les USP de votre entreprise et rassurez le consommateur sur le fait que vous êtes un fournisseur réputé. Cela procure un sentiment de sécurité en sachant que de nombreux autres consommateurs ont utilisé et apprécié vos services.

Nous pouvons voir cela en action si nous regardons les résultats pour [red sox tickets]:

Billet des Red Sox

Il n’y a pas que des critiques mais aussi des citations de sources comme le Washington Post. Les extensions d’annonces sont également utilisées pour inclure les évaluations des consommateurs sur le service et la qualité du site Web.

Les gens craignent parfois d’acheter des billets pour des événements en ligne, mais ces publicités montrent qu’ils sont entre de bonnes mains. D’autres sont entrés dans les eaux et sont revenus indemnes.

Motivateur 3 : Biais de disponibilité

Les gens recherchent les informations les plus facilement disponibles lorsqu’ils prennent la plupart des décisions.

Nous avons tous un référentiel d’expériences et de connaissances passées que nous utilisons pour couper à travers le bruit et tirer des conclusions rapides. Ceci est connu comme le biais de disponibilité. Il est considéré comme un biais car il a tendance à nous conduire à des choix irrationnels basés uniquement sur la première information pertinente à laquelle nous pensons.

Le biais de disponibilité est lié à des phénomènes psychologiques appelés primauté et récence. Ces concepts indiquent que nous avons tendance à nous rappeler les informations que nous avons entendues en premier et en dernier, mais rarement les informations intermédiaires.

Les applications d’une telle théorie pour la recherche sont évidentes.

Comment utiliser le biais de disponibilité dans le texte publicitaire

Rendez les décisions aussi faciles que possible pour les clients. Vous pouvez le faire en démontrant à quel point votre magasin est proche de leur emplacement ou à quel point votre processus d’expédition est simple.

Pensez également à la façon dont vous communiquez avec les consommateurs existants. S’ils ont déjà fait des achats avec vous, ils sont plus susceptibles de le refaire. Cela devrait être une considération centrale lorsque vous essayez d’attirer des clients fidèles.

En ce qui concerne la primauté et la récence, vous pouvez tester les positions de vos annonces pour voir s’il est plus logique de se classer premier en PPC et premier en SEO. Nous pouvons être plus rentables en quatrième position pour le PPC et en premier pour le SEO, par exemple.

On pourrait aussi aller à contre-courant. La disponibilité conduit parfois les consommateurs à prendre des décisions qui vont à l’encontre de leurs meilleurs intérêts. Cela est particulièrement vrai pour les décisions plus lourdes, comme changer d’opérateur de téléphonie mobile.

Nous pouvons voir cela en action pour la requête [sprint]:

CCP de sprint

La deuxième publicité vise à convaincre les consommateurs de faire le changement. Ils paient peut-être trop cher pour un service avec un autre opérateur par habitude, alors Sprint fait ouvertement référence aux économies qu’il offre ainsi qu’aux « frais d’activation supprimés ». Mentionner une offre à durée limitée joue également sur l’effet de rareté – ou FOMO (peur de manquer quelque chose) dans le langage moderne – pour ajouter un sentiment d’urgence à la procédure.

Nous pouvons en tirer la leçon que si les biais cognitifs peuvent être utilisés pour guider les utilisateurs sur un chemin inconscient, nous pouvons aussi les réveiller du sommeil de l’irrationalité si nous avons mieux à offrir.

Rassembler le tout

Revenons maintenant à l’exemple précédent de résultats de recherche pour [flower delivery brooklyn] et appliquer ce que nous avons appris.

Analyse PPC des fleurs

Maintenant, il est clair de voir tous les facteurs de motivation en jeu.

Parfois, nous savons simplement ces choses intuitivement et les incluons dans le texte publicitaire. Cependant, vous familiariser avec ces concepts peut ajouter plus de rigueur à vos tests.

L’ajout d’une motivation puissante peut améliorer considérablement les performances de votre texte publicitaire et de votre campagne PPC.

Crédits image

Image en vedette : Pixabay

Image 1 dans la publication : Unsplash

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Captures d’écran prises par Clark Boyd, mai 2017.

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