Depuis leurs débuts en 2015, les formulaires de génération de leads Facebook (LGF) sont un outil puissant pour les spécialistes du marketing à réponse directe.

Pour la première fois, les spécialistes du marketing de Facebook pouvaient exploiter la puissance des capacités de ciblage presque illimitées de la plate-forme sans diriger le trafic vers un site Web.

Nous avons ensuite pu créer un formulaire simple et demander aux clients potentiels de remplir leurs informations dans l’application, en utilisant même les données du compte Facebook comme pré-remplissage.

Les formulaires de génération de prospects sont arrivés et ont résolu deux des plus grands défis auxquels les spécialistes du marketing social étaient confrontés lors de la conduite d’objectifs à faible entonnoir sur Facebook : baisse du trafic et taux de conversion des pages de destination.

Cependant, le pendule a ensuite basculé presque immédiatement dans la direction opposée.

En rendant l’expérience aussi automatique et fluide que possible, les formulaires de génération de prospects pourraient facilement devenir une source de prospects indésirables.

En conséquence, ces pistes ont développé une mauvaise réputation, dans certains cas. Alors que certains annonceurs peuvent être réticents à essayer cette tactique précieuse, la qualité des leads s’est considérablement améliorée grâce aux récentes mises à jour de la façon dont les formulaires de génération de leads sont suivis et optimisés.

Voici les dernières avancées et les meilleures pratiques que vous devez connaître pour utiliser les formulaires de génération de leads Facebook à leur plein potentiel.

Conduit de conversion Vs. Conduit

Si vous avez créé une nouvelle campagne de « génération de leads » sur Facebook au cours des dernières semaines, vous avez peut-être remarqué qu’il existe une nouvelle option dans les outils « Optimisation pour la diffusion des publicités » de l’ensemble de publicités.

Cette nouvelle option d’optimisation s’appelle un prospect de conversion.

Optimisation de la diffusion des annonces

Quelle est la différence? Eh bien, Conversion Leads est une nouvelle option qui utilise l’API Conversions de Facebook pour améliorer la qualité globale du lead.

Voici une ventilation simple :

  • Conduit optimisez la quantité, vous donnant le plus grand volume de prospects pour votre budget. C’est ainsi que les campagnes de génération de leads fonctionnaient auparavant par défaut.
  • Pistes de conversion utilisez les signaux de vos données backend pour diffuser des annonces aux utilisateurs plus susceptibles d’être une conversion de meilleure qualité.

Pensez-y de cette façon : n’importe qui peut remplir un formulaire et être un « lead » Facebook. Mais la valeur de ce « lead » pour votre entreprise dépend de la façon dont il progresse dans votre entonnoir de vente.

Les prospects peuvent devenir des MQL, des prospects, des clients, etc. – et tout cela se produit après la création du prospect initial, généralement dans un système CRM.

En connectant votre système CRM à Facebook via l’API Conversions (CAPI), vous pouvez désormais renvoyer ces étapes d’entonnoir à Facebook à des fins de suivi et d’optimisation.

Au lieu d’optimiser le volume, vous pouvez commencer à optimiser les types de prospects qui comptent le plus pour votre entreprise.

Visez la qualité, pas la quantité.

Configuration de votre CRM

comment fonctionne la conversion mène à l'intégration CRM

Pour tirer parti des conversions sur Facebook, vous devez intégrer vos données backend à Facebook via le CAPI. La complexité de ce processus peut varier en fonction du CRM que vous utilisez.

Des instructions détaillées sur la façon de configurer votre CRM pour l’intégration CAPI peuvent être trouvées ici. Certaines intégrations doivent être créées à partir de zéro, tandis que certains partenaires disposent d’outils existants pour faciliter cela avec un travail de développement minimal requis.

Une fois votre système CRM intégré via le CAPI, Facebook vous permettra alors de configurer votre « Sales Funnel » dans Events Manager.

Au cours de cette étape, vous catégoriserez les événements hors ligne qui sont renvoyés à Facebook via le CAPI et donnerez à la plateforme une compréhension de la progression des prospects.

Une fois l’entonnoir de vente configuré, vous pourrez sélectionner un nouvel événement d’optimisation.

Ce sera l’indicateur de la qualité des leads que Facebook utilisera pour optimiser lorsque vous sélectionnez « Conversion Leads » comme optimisation.

Sélectionner le bon événement signifie équilibrer la quantité de données disponibles avec l’importance de cet événement.

Par exemple, les spécialistes du marketing B2B pourraient être tentés de sélectionner « Closed Won » comme événement d’optimisation, car cela pourrait être la dernière étape du processus.

Cependant, il se peut qu’il n’y ait pas suffisamment de points de données pour entraîner suffisamment l’algorithme Facebook.

C’est pourquoi nous recommandons un événement à la fois indicatif de la qualité et suffisamment abondant pour maximiser les points de données circulant dans la plate-forme. Par exemple, les spécialistes du marketing B2B pourraient utiliser quelque chose comme un « MQL » à la place.

Meilleures pratiques : formulaires de génération de leads Facebook

Comme Michelle Morgan l’a souligné dans son article 2019 4 Stratégies pour augmenter la qualité des publicités sur Facebook, les annonceurs peuvent faire un certain nombre de choses avec le formulaire lui-même pour améliorer la qualité des soumissions.

Puisque la plateforme Facebook est en constante évolution, revoyons ces suggestions, ainsi que quelques nouvelles mises à jour qui peuvent grandement améliorer vos chances d’amener les bonnes personnes à lever la main.

Pistes d’intention plus élevées

Étant donné que la qualité des leads peut être un problème persistant avec les LGF de Facebook, la première chose à faire, contre toute attente de la plupart des spécialistes du marketing à réponse directe, est de créer un peu de friction dans l’expérience.

prospects à intention plus élevée

La sélection du type de formulaire « Intention supérieure » ajoute un écran de confirmation avant la soumission des pistes. Bien que cela puisse être difficile à croire, un bon nombre de personnes se retrouvent à soumettre accidentellement leurs coordonnées via ces formulaires.

Vous pouvez facilement réduire cela en ajoutant ce barrage routier de confirmation, garantissant ainsi que seules les personnes qui souhaitent faire affaire avec vous partagent leurs informations.

La diminution du taux de conversion est généralement si négligeable pour les prospects qualifiés que j’ai du mal à recommander autre chose que des formulaires d’intention plus élevée.

Utiliser des questions personnalisées

N’ayez pas peur de poser des questions supplémentaires, surtout si vos LGF précédents ont généré un volume abondant et une qualité suspecte.

Augmenter les prospects potentiels avec des données autodéclarées peut non seulement améliorer la qualité de vos réponses, mais cela donne à vos équipes de vente internes plus de données avec lesquelles travailler pendant le processus de qualification.

questions personnalisées sur les formulaires de génération de leads facebook

Facebook permet la création de questions personnalisées qui peuvent être à choix multiples ou à réponses courtes. Les questions peuvent également être structurées pour contenir une logique conditionnelle de base basée sur les réponses aux questions précédentes.

Ajoutez des questions supplémentaires dans le format qui fonctionne le mieux en fonction des critères de qualification de votre entreprise et essayez de faire correspondre les champs aussi étroitement que possible aux systèmes CRM que vous utilisez. Cela peut être fait dans la section Paramètres sous l’en-tête Noms de champs :

configuration du formulaire sur les formulaires de prospect facebook

Mise en garde: Vous pourriez être tenté de créer une question personnalisée pour demander l’adresse e-mail ou le numéro de téléphone d’un utilisateur afin d’exiger une saisie manuelle. Bien que ce soit intelligent, Facebook a récemment réprimé cette pratique et votre formulaire peut être rejeté.

Appel après achèvement

De nombreux annonceurs sont tellement concentrés sur les questions et les mécanismes du formulaire pour prospects qu’ils négligent souvent l’expérience post-soumission.

En fonction du type de formulaire et de l’expérience que vous créez, Facebook offre aux annonceurs trois options parmi lesquelles choisir pour une utilisation sur l’écran final après la soumission d’un prospect.

Ces « boutons d’appel à l’action » incluent :

  • Visitez le site Web.
  • Télécharger (pour les actifs protégés).
  • Appelez les affaires.
appel à l'action pour les soumissions de prospects

Si votre campagne n’inclut pas de donner à un utilisateur un actif fermé (livre blanc, etc.), vous pourriez être tenté de simplement diriger vos soumissionnaires principaux vers une page de destination pertinente. Mais vous pourriez manquer d’exploiter des clients à forte intention dès que possible.

Testez un CTA « Appel professionnel » et permettez aux auteurs de parler aux bonnes personnes dès que possible.

Nous avons récemment testé ce CTA pour l’un de nos clients, et nous en sommes ravis.

Lorsqu’on leur a donné la possibilité, plus de 12 % des émetteurs ont appelé le numéro, et le taux de qualification de ces appelants à forte intention était de 20 % supérieur à la valeur de référence pour les prospects eux-mêmes.

Ce que l’on appelle la « vitesse de prospection » peut être un problème pour de nombreux spécialistes du marketing, les suivis se produisant des heures et parfois des jours après la soumission du prospect initial. L’ajout d’un numéro de téléphone à la page de post-soumission supprime presque entièrement ce problème.

Livraison flexible des formulaires

Au cas où vous l’auriez manqué, Facebook offre désormais aux spécialistes du marketing la possibilité de convertir les formulaires de prospect existants en chats automatisés.

Cette option est excellente car elle collecte les informations sur le prospect que vous recherchez et vous permet d’interagir avec le public via Facebook Messenger une fois le prospect soumis.

livraison de formulaire flexible

Récemment, Facebook a ajouté une nouvelle option aux paramètres des annonces appelée « Flexible Form Delivery ». Activer cette option optimisera le type d’expérience (formulaire ou chat) pour les audiences en fonction de la probabilité de conversion.

Certaines personnes préfèrent remplir des formulaires. D’autres sont plus actifs sur FB Messenger. Tester cette option pourrait augmenter votre volume, votre taux de conversion et votre qualité globale en l’adaptant à l’expérience optimale de l’utilisateur.

Les plats à emporter

Les LGF Facebook peuvent vous générer un volume élevé de prospects à un coût par prospect efficace. Mais les problèmes de qualité ont été un problème persistant pour la plupart des commerçants.

Mais grâce aux récentes avancées en matière de suivi et d’optimisation hors ligne via l’API Facebook Conversions, les spécialistes du marketing ont désormais plus de leviers à tirer pour améliorer le taux de qualification des prospects générés par des campagnes de formulaires.

Avec ces nouvelles avancées et les meilleures pratiques éprouvées pour créer des formulaires de prospects à fort taux de conversion, il n’y a jamais eu de meilleur moment pour ajouter les formulaires de génération de prospects Facebook à votre mix marketing de réponse directe.


Davantage de ressources:

  • Facebook a de nouvelles façons de générer des prospects et de se connecter avec les clients
  • Annonces de génération de prospects : un guide pratique (et pourquoi) [Podcast]
  • Marketing des médias sociaux : un guide stratégique complet

Image en vedette : Génération visuelle/Shutterstock

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