Pour l’épisode 166 de The Search Engine Journal Show, j’ai eu l’occasion d’interviewer Frederick ValléesFondateur d’Optmyzr et ancien évangéliste de Google AdWords.

Vallaeys explique comment les annonceurs PPC peuvent mieux contrôler leurs campagnes de recherche payante grâce à la superposition d’automatisation dans Google Ads.

Google Ads et Automation Layering avec Frederick Vallaeys

De quoi parlons-nous lorsque nous parlons de Google automatisant certains aspects de la gestion des comptes ?

Frederick Vallaeys (FV): [Y]Vous disposez de certaines options d’automatisation de Google afin que vous puissiez décider de gérer les enchères manuellement là où vous l’avez toujours fait ou vous pouvez décider de passer aux enchères automatisées. C’est donc un choix et c’est une transition que vous faites.

Mais de temps en temps, quelque chose arrive comme [changes to] fermer les variantes pour correspondre aux types. Il s’agit essentiellement d’une automatisation que vous êtes obligé de prendre – il n’y a pas de bouton d’arrêt sur ces choses.

Cela est dû aux améliorations de l’apprentissage automatique de Google et à leur capacité à mieux comprendre ce que l’utilisateur veut réellement dire lorsqu’il tape n’importe quelle requête et à quels annonceurs correspondent cette requête.

Mais cela jette une sorte de clé dans le processus que les experts PPC ont parce que nous savons en quelque sorte que le monde est à sens unique ou que Google ne l’a peut-être pas parfaitement compris.

Maintenant, tout d’un coup, ils le comprennent, mais pas toujours parfaitement. Alors, que devons-nous faire ? Comment jouons-nous dans ce nouveau monde ?

Brent Csutoras (C.-B.) : [T]rouiller la machine à certains égards, c’est une bonne chose pour beaucoup de gens, en particulier ceux qui n’ont pas l’expérience. Mais, est-ce que cela va être quelque chose que les utilisateurs avancés vont adopter à votre avis ?

VF : Je pense que vous avez mis le doigt sur la tête, donc c’est vraiment conçu pour les personnes qui ne sont pas des experts en PPC.

Donc, si vous écoutez cette émission, alors vous êtes probablement dans le camp où vous n’aimez pas tellement toutes ces automatisations, car elles ne font pas toujours les choses correctement.

Mais là où Google vient, c’est évidemment des millions d’annonceurs potentiels qui n’utilisent pas Google Ads parce que c’est trop compliqué ou qu’ils n’obtiennent pas de résultats.

Et donc, comme Google a cette capacité d’utiliser l’apprentissage automatique pour le comprendre, c’est un énorme nouveau marché qui s’ouvre pour eux. Et c’est pourquoi ils poussent si fort là-dedans.

Pour les experts PPC, c’est quelque chose que nous devons surveiller de près car nous avons obtenu d’assez bons résultats en faisant les choses manuellement et en utilisant les processus et les outils dont nous disposons.

L’un des concepts dont j’ai récemment commencé à parler est la superposition d’automatisation et c’est un concept assez simple.

Les moteurs, comme Google, vont avoir leur méthodologie de boîte noire qui automatise tout ce qu’ils automatisent aujourd’hui. Il peut s’agir de mots clés, d’enchères, de texte d’annonce, etc. Ils vont utiliser l’apprentissage automatique et faire un travail assez décent pour la plupart.

Mais il y aura des cas où nous souhaiterions avoir un peu plus de transparence et comprendre ce qui se passait à l’intérieur de la boîte noire.

Nous voulons trouver ces cas ponctuels où la machine se trompe pour une raison quelconque, et c’est là que nous pouvons construire une automatisation simple, cette couche au-dessus du système Google.

Ces automatisations simples n’ont même pas besoin d’être de l’apprentissage automatique ou de l’intelligence artificielle. Ils pourraient simplement être un type de règle logique si-ceci-alors-cela.

Par exemple, si tout d’un coup, vous voyez Google commencer à diffuser vos annonces pour une variante proche, un mot-clé de correspondance exacte, et pour une raison quelconque, les résultats sont mauvais ou vous voyez que c’est comme une sémantiquement trop différente du mot-clé sous-jacent, vous pouvez mettre votre propre automatisation en plus de cela qui dit, « Hey Google, arrête de faire ça. »

Alors maintenant, vous obtenez cinq impressions avant que nous ayons les données pour dire que cela se produit, mais cela s’arrête ensuite. Et donc vous vous protégez et vous maintenez toujours votre rôle d’expert PPC qui contrôle étroitement ce qui se passe avec ce compte.

Comment procédez-vous réellement avec la superposition d’automatisation ?

VF : Il y a plusieurs niveaux.

Tout d’abord, réfléchissez au fonctionnement de Google.

Lorsque Google prend des décisions sur ce qu’il considère comme des variantes proches, il utilise essentiellement l’apprentissage automatique et utilise des pourcentages de similitude.

Ainsi, ils peuvent déterminer qu’une requête semble être similaire à 85 % au mot clé que vous aviez. Maintenant, c’est à eux de décider si ces 85 % atteignent le seuil de diffusion de l’annonce. C’est quelque chose qu’ils contrôlent.

Dans la superposition d’automatisation, vous pouvez réellement intervenir et vous pouvez faire votre propre type d’analyse de métriques.

Vous pourriez donc dire : « Eh bien, nous ne nous soucions pas tellement de savoir à quel point c’est lié, mais nous allons regarder les statistiques. Alors laissez Google montrer ces variantes proches. Mais si nous constatons qu’ils fonctionnent à un niveau de taux de conversion beaucoup plus faible, nous choisissons d’intervenir, d’agir et d’en faire un négatif.

Pour ce faire, vous pouvez utiliser des règles automatisées dans le système Google Ads ou créer un script Google Ads. J’ai publié des scripts publicitaires sur Search Engine Journal et mon GitHub.

Évidemment, vous pouvez utiliser les options beaucoup plus simples que nous avons dans notre outil Optmyzr, mais vous devez ensuite payer un peu d’argent pour utiliser cet outil.

Mais la notion est simple, si une requête qui est une variante proche affiche ces attributs de performance, alors automatiquement en faire un mot-clé négatif. Ou à tout le moins, envoyez-moi un e-mail à ce sujet pour que je sache que cela se produit.

Ensuite, je peux toujours faire mon propre jugement humain pour savoir si je dois garder cela comme une variante proche ou peut-être devrais-je simplement l’ajouter comme son propre mot-clé, mais juste mettre une enchère plus basse dessus parce que peut-être qu’il ne fonctionne pas au même niveau.

AVANT JC: Je pense que ce qui est intéressant, c’est de pouvoir déterminer ce qui fonctionne, mais il y a un autre aspect ici et c’est de pouvoir améliorer votre compte…

VF : Exactement. Il existe deux niveaux d’amélioration. Vous obtenez ces micro-améliorations que vous pouvez faire, puis grâce à l’automatisation, vous pouvez également commencer à passer du temps sur les tâches plus stratégiques, car vous n’avez pas à vous soucier de chaque mot clé qui existe.

Quand je pense à l’avenir du rôle PPC, il ne s’agit pas de faire beaucoup de travail manuel pour rester au top, puis de faire basculer ces systèmes d’automatisation de Google.

Il s’agit d’être intelligent et de superposer votre propre automatisation, ou mieux via un script, un outil ou une solution API que vous créez si vous êtes une très grande entreprise.

Mais vous devez essentiellement être au courant de ce que font ces automatisations, puis être plus stratégique.

Y a-t-il d’autres aspects automatisés que Google vous oblige à contourner et que vous pouvez contourner ou les variantes proches sont-elles à peu près le principal problème auquel les gens sont confrontés ?

VF : Du côté du ciblage, ce serait le principal. Vous avez beaucoup plus d’options.

Les enchères automatisées sont probablement ce dont les gens parlent le plus lorsqu’il s’agit d’automatisation. Mais vous avez la possibilité de ne pas l’utiliser.

Ne pas utiliser l’automatisation des enchères à aucun niveau, je pense, est tout simplement la mauvaise chose à faire… Je ne dis pas que vous devez utiliser Smart Bidding de Google, ce que je dis, c’est que vous devez superposer un certain niveau d’automatisation sur haut de votre processus manuel.

Vous ne pouvez pas faire ces choses manuellement à l’échelle, avec l’efficacité qu’un système d’apprentissage automatique comme celui de Google pourrait faire. Et le public est en quelque sorte lié à cela, car la raison pour laquelle c’est encore possible aujourd’hui est due à l’apprentissage automatique.

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Image en vedette : Paulo Bobita

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