L’intégration des données backend dans les initiatives de marketing numérique change la donne en termes de performances.
Mais que pouvez-vous faire lorsque les données de conversion backend ne sont pas disponibles ou ne sont pas fiables ?
Comment les spécialistes du marketing peuvent-ils optimiser la qualité des prospects et des marges plus élevées sans avoir une idée explicite des mots clés et des audiences qui ont le plus de valeur ?
Cet article vous guidera à travers quelques moyens indirects d’optimiser la qualité des prospects dans Google Ads, même si vous n’avez pas le renvoi de données idéal avec vos plateformes de publicité numérique.
Voyons d’abord pourquoi c’est si important.
Pourquoi optimiser pour les événements Down-Funnel ou la marge ?
Avant d’entrer dans les stratégies, alignons-nous d’abord sur la raison pour laquelle cela est même important. Quel mal y a-t-il à optimiser uniquement vers un événement ou une transaction de prospect ?
Cette visualisation ci-dessous est celle que notre agence utilise pour communiquer la nécessité de combiner les données backend pour éclairer la stratégie de campagne et la prise de décision.
Notez que bien que cet exemple soit spécifique au B2B, les annonceurs B2C auront généralement une progression vers les revenus également.
Par exemple, le commerce électronique B2C pourrait avoir un Cliquez sur > Ajouter au panier > Commencer le paiement > Créer un compte > Complétez la commande flux.
Comme le montre ce qui précède, le chemin vers les revenus comporte plusieurs étapes importantes, y compris les clics, les prospects, les MQL, les opportunités et les fermetures/gagnées.
De nos jours, la plupart des annonceurs sont suffisamment avertis pour se rendre compte que l’optimisation pour le clic/visite du site Web le moins coûteux conduira à des mots-clés de mauvaise qualité et à queue épaisse qui ne produisent pas d’impact dans l’entonnoir de conversion.
Cependant, en raison des obstacles techniques nécessaires pour mélanger les données backend et frontend, je constate souvent que les annonceurs s’arrêtent aux prospects lors de l’optimisation.
Ce n’est pas grave ? Détrompez-vous.
Voici un exemple qui illustre l’impact que peut avoir un déplacement de votre attention vers le bas de l’entonnoir :
En surface, la campagne A a des performances bien meilleures lors de l’évaluation basée sur les prospects.
Cependant, l’écart se creuse plus bas dans l’entonnoir au point où le coût par vente de la campagne A est supérieur à 5 fois celui de la campagne B.
Alors, que dois-je faire à ce sujet ?
Tu devrais ne pas attendez que la solution idéale soit déployée avant d’optimiser la qualité des prospects.
Les données hors connexion peuvent mettre du temps à s’intégrer à Google Ads et à d’autres plates-formes.
Cependant, vous pouvez toujours prendre des mesures significatives pour commencer à déplacer l’aiguille dans la bonne direction pendant que cette intégration est en cours d’élaboration.
Avant d’aborder ces étapes, examinons l’état idéal des données.
L’état idéal des données backend
Le scénario idéal pour optimiser les données backend comprend :
- Les champs masqués sont configurés sur tous vos sites Web et formulaires de génération de leads natifs pour transmettre l’identifiant de la plate-forme (GCLID, FBCLID, etc.) dans votre enregistrement CRM.
- Suivi des conversions hors ligne (OCT) entièrement intégré à Google Ads et à d’autres canaux de support (Microsoft Ads, Facebook, LinkedIn).
- Valeurs calculées et attribuées à chaque point de conversion.
- Enchères basées sur la valeur activées en plate-forme.
- Fusion des données backend sur tous les canaux via un export CRM quotidien et automatisé (en supposant que toutes les plates-formes publicitaires que vous utilisez ne prennent pas en charge le renvoi de données) pour permettre la création de rapports multicanaux et complets.
Bien que cela puisse sembler simple, mon expérience est qu’il faut beaucoup de temps à de nombreux annonceurs pour en arriver là, étant donné la nécessité d’impliquer des parties prenantes de plusieurs départements.
Voici des mesures concrètes que vous pouvez prendre pour optimiser les événements descendants tandis que l’état idéal est en cours d’élaboration.
Étape 1 : Le fruit à portée de main
Intention de mot-clé perçue
Lors de l’optimisation du lead, les termes de recherche qui déclenchent ledit lead varient considérablement en qualité.
En supposant des budgets limités et un désir d’améliorer les résultats de l’entonnoir de conversion, vous devez évaluer les mots clés (et l’allocation du budget de la campagne) en fonction de l’intention perçue, ainsi que des signaux tangentiels qui identifient la qualité, tels que les signaux d’engagement transférés depuis Google Analytics.
Si la part de voix (SOV) est inférieure à l’idéal pour les termes à forte intention perçue très performants, envisagez de réduire les expositions aux termes à faible intention perçue ou à signaux tangentiels médiocres.
Ne vous laissez pas effrayer par un coût par prospect plus élevé.
Si vous identifiez des mots clés avec une intention perçue plus élevée, malgré un coût par prospect plus élevé, envisagez d’ajouter un « multiplicateur d’intention » pour les prospects déclenchés à partir de certains mots clés et audiences.
Conseil de pro : Appliquez des étiquettes lorsque vous effectuez des ajustements afin de pouvoir facilement filtrer les modifications apportées à des moments précis.
Cela vous permettra de mettre à jour rapidement cet ensemble de données à l’avenir (par exemple, si votre budget mensuel augmente et qu’il est logique d’activer une tranche de mots-clés précédemment mis en pause).
Pré-qualifier The Click
Marketing 101 nous dit que plus le CTR est élevé, plus votre ciblage et votre message sont alignés.
Cependant, il ne faut pas optimiser aveuglément les efforts pour maximiser le CTR.
Votre texte publicitaire est l’un des leviers les plus simples dont vous disposez pour améliorer la qualité de vos prospects.
Réfléchissez aux attributs qui constituent un prospect de haute qualité, puis adaptez vos publicités pour parler à ces personnes.
Par exemple, si vous êtes un annonceur B2B attirant des prospects informatiques d’entreprise dans le secteur de la vente au détail, écrivez des choses comme « Solution informatique d’entreprise pour la vente au détail » dans votre titre.
La personnalisation réduira la pertinence de l’annonce pour certains internautes.
Cependant, vous libérerez du budget pour des audiences mieux alignées.
En identifiant clairement à qui votre produit ou service est destiné dans la copie, vous éliminerez ceux qui ne conviennent pas, comme les PME et les entreprises de fabrication.
Utiliser les couches d’audience
Google Ads propose aux annonceurs un large éventail d’options d’affinité, sur le marché, démographiques détaillées et d’audience personnalisée.
En appliquant des couches d’audience à vos campagnes, vous pouvez enchérir à la hausse ou à la baisse (enchères manuelles) ou inclure ou exclure via des campagnes RLSA.
Étape 2 : Exploiter les données de première partie pour développer l’audience
Que votre CRM soit ou non connecté à vos plateformes publicitaires, il conserve toujours des enregistrements de clients et de prospects qui sont très précieux pour vous en tant que marketeur que vous pouvez extraire.
Voici trois façons d’exploiter pleinement ces données.
Nurturer à l’aide des données CRM
Vous pouvez améliorer la qualité des prospects dans l’entonnoir de conversion, en particulier dans les entonnoirs de vente qui s’étendent au-delà de quelques jours, via des initiatives de maturation des prospects sur l’affichage/programmatique, YouTube, les réseaux sociaux et la recherche.
Le travail d’un marketeur ne s’arrête pas au stade du lead.
Une organisation doit rester prioritaire tout au long du parcours de l’acheteur.
Les spécialistes du marketing devraient travailler avec les ventes pour évaluer (souvent via un système de notation des prospects) quels prospects de leur système sont prometteurs.
Assurez-vous ensuite qu’eux-mêmes et le comité d’achat de l’organisation (via ABM) sont saturés de contenu de marque et de leadership éclairé pour vous garder à l’esprit et renforcer votre autorité.
Les spécialistes du marketing doivent également collaborer avec les ventes pour évaluer les prospects prometteurs (à l’aide d’un système de notation des prospects) et s’assurer qu’ils, y compris le comité d’achat de l’organisation (via ABM), sont nourris avec le marketing de contenu pour maintenir la notoriété de la marque et l’autorité de l’industrie.
Bien que Google ne propose pas de solutions ABM, vous pouvez cibler des entreprises et des fonctions spécifiques au sein de ces entreprises via Microsoft Audience Network, LinkedIn et d’autres fournisseurs.
Création de listes à l’aide de données CRM
Les principales plates-formes publicitaires offrent des options de téléchargement de liste (par téléphone, e-mail ou ID d’application mobile) pour semer Audiences similaires à/ressemblantes.
En réfléchissant à vos segments de téléchargement de liste, vous pouvez cibler les personnes qui ont des attributs similaires à vos listes les plus précieuses (par exemple, les meilleurs clients).
D’un autre côté, vous pouvez télécharger des listes pour des groupes de prospects et de clients de faible qualité, puis les exclure de votre ciblage (toutes les stratégies d’enchères) ou enchérir si vous utilisez une stratégie d’enchères manuelles.
Vous n’êtes pas obligé d’utiliser cette liste pour un ciblage explicite. Il peut également glaner des informations sur votre clientèle ou en tant que liste de départ pour Semblable à ou alors Création d’audience similaire (continue de lire!).
Modélisation des cibles à l’aide des données CRM
En plus de cibler explicitement et/ou de créer une audience basée sur des sosies à l’aide d’un téléchargement de liste, Google Ads et LinkedIn disposent d’outils d’analyse de l’audience qui peuvent vous aider à identifier des segments d’audience supplémentaires qui correspondent à vos meilleurs et vos pires clients.
Dans Google Ads, rendez-vous sur votre Bibliothèque partagée > Gestionnaire d’audience > Vos informations sur les données.
Ici, vous pourrez sélectionner une audience (téléchargement, pixel, basée sur YouTube), puis voir comment cette audience est indexée par rapport à un groupe de contrôle (par exemple, population américaine ; liste de mauvaises pistes) à travers des dimensions telles que l’âge, le sexe, le statut parental, emplacement, appareil et, plus important encore, Google affinité et segments de marché.
Voici un aperçu de ce rapport, en utilisant une liste « Fermé/Gagné » :
Une fois que vous disposez d’informations, vous pouvez décider de la meilleure façon d’appliquer ces informations à vos campagnes. Cela peut se faire via des ajustements d’enchères, des règles de valeur, des inclusions (RLSA) ou des exclusions.
TL; DR : utilisation Téléchargements de ciblage par liste de clients pour alimenter Google Ads (et au-delà) avec vos données client, puis utilisez ces données via des inclusions, des exclusions et la modélisation d’attributs.
Conseil de pro : Bien que vous puissiez télécharger manuellement des listes sur des plates-formes, envisagez des outils tels que Zapier, Salesforce Advertising Studio et Liveramp pour mieux automatiser ce processus de mise à jour et améliorer les taux de correspondance.
Étape 3 : Utiliser les valeurs de conversion pour informer les enchères
Le Saint Graal à rechercher est les points de conversion basés sur l’OCT + les enchères basées sur la valeur. Même sans données OCT, l’utilisation de signaux de valeur dans vos décisions d’enchères peut toujours être un gain net en termes de performances.
Voici trois étapes pour maximiser l’utilisation de la valeur de conversion.
Étape 1 : Attribuer des valeurs à chaque point de conversion
Ne vous souciez pas de fournir au système une valeur parfaite lors de la mise en route. L’objectif est d’établir des valeurs qui pousseront les algorithmes dans la bonne direction.
En fin de compte, ces valeurs doivent être basées sur la valeur multipliée par le taux de conversion de cette action à la transaction.
Étape 2 : Tester les enchères basées sur la valeur (valeur de conversion maximale/tROAS)
Lorsque vous démarrez pour la première fois, vous devez définir votre tROAS (Target Return On Ad Spend) égal au CPA de votre ancienne stratégie d’enchères.
L’objectif ici est de passer à des enchères basées sur la valeur sans volatilité excessive, puis de commencer à améliorer l’efficacité et/ou l’échelle en ajustant l’objectif tROAS.
Étape 3 : Utiliser les règles de valeur
Nouveauté de Google Ads en 2021, cette fonctionnalité vous permet d’ajouter, de soustraire et de multiplier toute valeur de conversion en fonction de l’audience, de l’appareil ou de l’emplacement.
Par exemple, imaginons que je souhaite cibler les décideurs informatiques d’entreprise, mais que je n’ai pas d’OCT, et que je manque donc de visibilité sur ce qui stimule les performances au-delà du lead.
Même sans données backend, je sais intuitivement que je veux que les algorithmes :
- Enchère plus élevée si dans un Semblable à l’engagement sur site basé sur l’audience.
- Enchérissez plus si Google les regroupe dans un Dans le marché : ensemble de logiciels d’entreprise.
- Enchérissez plus pour ceux qui travaillent dans des entreprises.
- Enchérissez plus pour ceux situés à San Francisco, CA.
- Offrez moins cher s’ils travaillent dans une petite entreprise.
Traduire cela en règles de valeur ressemble à ceci :
Avec les règles de valeur, vous pouvez utiliser des outils tels que Google Ads Data Insights ainsi que des résultats tirés des rapports de données démographiques détaillées de LinkedIn, des personnalités propriétaires et des données client pour indiquer aux algorithmes de diffuser des annonces auprès de ces prospects de meilleure qualité.
Conclure les choses
L’intégration de données de première partie pour informer la création d’audience et les enchères doit figurer en tête de votre liste de priorités.
L’intégration des données de conversion backend via l’OCT peut être difficile, mais c’est un effort louable à atteindre.
N’oubliez pas ces méthodes lorsque vous améliorez la qualité des prospects sans utiliser l’OCT pendant que vous préparez le terrain pour le renvoi direct des données.
Davantage de ressources:
- La page Google Ads Insights mise à jour avec 4 nouvelles fonctionnalités
- Votre utilisation de Google Ads est-elle un facteur de classement de recherche organique ?
- 10 tendances PPC les plus importantes à connaître en 2022
Image en vedette : Brovko Serhii/Shutterstock
