Alors que les tests FLoC sont officiellement en cours, nous avons compilé tout ce que nous savons sur le FLoC : de quoi il s’agit, en quoi il est différent et ce que les annonceurs peuvent faire pour se préparer.
Qu’est-ce que le FLoC et pourquoi ce changement se produit-il ?
La confidentialité continue d’être un gros problème en ce qui concerne la publicité numérique. Les plateformes publicitaires et les navigateurs prennent des mesures pour améliorer la transparence et la confidentialité. D’autres navigateurs ont pris des mesures de protection de la vie privée et c’est maintenant la façon dont Google répond à ces mêmes préoccupations.
Google avait annoncé qu’il ne prendrait plus en charge les cookies tiers, mais a également jugé nécessaire de créer des solutions publicitaires dans le but d’empêcher les plates-formes publicitaires de développer d’autres moyens de suivi plus invasifs, tels que les empreintes digitales. Le résultat de ces efforts a été l’apprentissage fédéré des cohortes, ou « FLoC », en abrégé.
Avec FLoC, au lieu que les cookies individuels soient agrégés au niveau individuel et transmis des sites aux plateformes, les données de navigation vivraient dans chaque navigateur individuel. FLoC attribuerait ensuite des navigateurs individuels à des groupes plus importants (ou cohortes) de milliers d’utilisateurs en fonction de ces données de navigation.
« Les cohortes sont dynamiques et seront mises à jour tous les sept jours pendant l’essai initial.
Au fur et à mesure que le comportement de navigation d’une personne change, son navigateur l’affecte à une cohorte FLoC différente qui reflète ces intérêts.
Par exemple, à un moment donné, ils pourraient être dans une cohorte FLoC avec des milliers d’autres personnes qui ont également récemment visité des sites Web sur le jardinage et les voyages à l’étranger, puis à un autre moment, ils pourraient être dans un groupe de personnes qui ont récemment visité des sites. sur les fournitures d’art et la cuisine. – Ginny Marvin, agente de liaison pour les produits publicitaires Google
En quoi est-ce différent du processus précédent ?
La principale conclusion du point de vue de la confidentialité est que l’historique de navigation individuel des utilisateurs n’est donc plus partagé.
Au lieu que les éditeurs puissent « suivre » les gens lorsqu’ils sautent d’un site Web à l’autre, l’historique de navigation d’une personne est détenu par FLoC et n’est partagé avec personne, pas même Google.
Ces données alimentaient auparavant les options de ciblage pour les annonceurs sous la forme d’audiences d’affinité et d’audiences sur le marché et contribuaient également au suivi des conversions, de sorte que les annonceurs se demandent naturellement à quoi s’attendre et comment se préparer. Avant d’entrer dans les détails, couvrons une partie des réactions négatives que FLoC reçoit de l’industrie dans son ensemble.
Pourquoi FLoC a-t-il une mauvaise réputation ?
Vous avez peut-être lu des articles sur d’autres organisations repoussant l’idée de FLoC. Vous souvenez-vous que j’ai mentionné que Google proposait le FLoC comme moyen d’équilibrer les préoccupations en matière de confidentialité et les besoins des annonceurs ?
Les opposants suggèrent que le FLoC crée de nouveaux problèmes de confidentialité car il peut toujours être associé à des formes de suivi plus invasives (telles que les empreintes digitales) qu’il visait à contourner.
Dans cet esprit, il est possible que quelqu’un puisse continuer sur la voie d’un suivi plus invasif, puis superposer des informations FLoC dessus et finalement se retrouver avec une vue beaucoup plus granulaire qu’auparavant.
L’autre problème est que, bien que le navigateur ne partage des données qu’avec des sites individuels dans le cadre d’une cohorte plus large, certains de ces sites auront la capacité d’identifier des utilisateurs spécifiques (par exemple, les personnes qui se connectent ou effectuent des achats). Par conséquent, il sera toujours possible d’apprendre les données des utilisateurs individuels, puis d’utiliser ces données pour faire des déductions sur la cohorte plus importante. Il est possible que les données soient éventuellement échangées à plus grande échelle.
« Le pouvoir de cibler est le pouvoir de discriminer. Par définition, les publicités ciblées permettent aux annonceurs d’atteindre certains types de personnes tout en en excluant d’autres. Un système de ciblage peut être utilisé pour décider qui peut voir les offres d’emploi ou les offres de prêt aussi facilement que pour faire de la publicité pour des chaussures. “ – Bennett Cyphers, Electronic Frontier Foundation
Bien que Google Ads ait mis en place des politiques et des examens au sein de la plate-forme du gestionnaire d’annonces pour garantir qu’il n’y a pas de discrimination, parce que FLoC est un produit de Chrome – et non de Google Ads – il est important de se rappeler qu’il alimenterait les données pour d’autres gestionnaires d’annonces afin c’est une préoccupation louable.
Admissibilité de la cohorte – Qui peut être suivi ?
Une cohorte Ne fera pas être éligible pour faire l’objet d’une publicité si elle inclut un historique de visites de sites traitant de sujets sensibles à un rythme élevé.
Cela semble s’appliquer aux sites Web que les éditeurs n’étaient déjà pas autorisés à utiliser dans le cadre de la publicité personnalisée.
Par conséquent, les cohortes visitant régulièrement des sites Web appartenant aux catégories suivantes ne pourront pas être consultées par les éditeurs :
- Difficultés personnelles.
- Identité et croyance.
- Intérêt sexuel.
- Accéder aux opportunités
Publication publique de FloC
Les cohortes créées par FloC seront disponibles pour des tests publics. Les tests préliminaires ont commencé en mars et Google a annoncé que les tests des annonceurs étaient désormais officiellement en cours.
Un livre blanc a été publié pour les développeurs suggérant comment exécuter vos propres simulations, qui peut être trouvé ici.
Comment les annonceurs peuvent-ils se préparer ?
Les premiers essais de Google sur le FLoC ont révélé qu’il fonctionnait de la même manière que les audiences In-Market et Affinity. Nous espérons donc que les annonceurs verront des performances similaires à celles auxquelles ils sont déjà habitués.
« Il reste encore du travail et des tests à faire, mais l’objectif est de continuer à fournir des résultats aux annonceurs et à la monétisation des éditeurs tout en donnant la priorité à la confidentialité des utilisateurs. » – Ginny Marvin, agente de liaison des produits publicitaires de Google
Il est également important de se rappeler que les cookies tiers disparaissent, mais pas les cookies propriétaires. En guise de rappel rapide :
- Les cookies de première partie sont ceux qui sont définis par le site Web actuel qu’un utilisateur visite. Cela permet au domaine sur lequel un visiteur navigue actuellement de stocker des données d’analyse et une foule d’autres éléments qui peuvent améliorer l’expérience utilisateur, comme garder un utilisateur connecté ou enregistrer son panier même s’il n’est pas connecté.
- Les cookies tiers sont définis par (vous l’avez deviné) un tiers, afin de suivre le comportement des utilisateurs sur les sites. Par exemple, les cookies tiers sont utilisés pour suivre et diffuser des annonces aux utilisateurs lorsqu’ils naviguent sur les sites des éditeurs sur le Réseau Display de Google.
Les données de première partie sont plus précieuses que jamais. Les annonceurs seraient avisés de s’efforcer de collecter autant de données de première partie que possible.
Google a recommandé à plusieurs reprises aux annonceurs de s’assurer que tous les sites Web sont marqués avec la balise universelle Google Ads.
Il y a un maximum de 5 domaines par ensemble propriétaire, il est donc important que les entreprises utilisant plusieurs domaines personnalisés différents envisagent de se regrouper.
Utilisation des données de première partie
Autre question dans l’esprit des annonceurs : comment allons-nous pouvoir utiliser nos propres audiences first-party ?
Google a une proposition baptisée « FLEDGE » qui intègre les commentaires de l’industrie dans la manière dont cela serait géré. Les données des utilisateurs, y compris l’historique du navigateur, resteraient protégées des acheteurs et des vendeurs. Google note qu’il sera disponible pour des tests dans des essais d’origine plus tard cette année. Les entreprises de technologie publicitaire peuvent tester l’API à l’aide d’un modèle de « apportez votre propre serveur ».
Bien que les tests FLEDGE soient toujours en cours, les annonceurs auront la possibilité d’utiliser des listes de clients dans pratiquement toutes les plus grandes plateformes publicitaires.
Google a annoncé lors de son récent Google Marketing Livestream qu’il lèverait les restrictions sur les annonceurs éligibles à l’utilisation des listes de clients. Microsoft Ads a également annoncé récemment que les annonceurs pourront cibler des listes de clients via la plateforme Microsoft Ads. Facebook, Linkedin et d’autres plateformes sociales offrent également des options similaires.
Suivi des conversions dans un monde sans cookies tiers
Bien que le suivi des conversions repose en grande partie sur des données propriétaires, les données tierces jouent un rôle en ce qui concerne le suivi multi-appareils et après affichage. Google teste différentes façons de capturer ces données sans utiliser de cookies tiers.
Les propositions de mesure s’appuient sur une API qui a la capacité de rapporter à la fois des informations au niveau des événements et des informations agrégées. Dans le but de préserver la confidentialité, l’API utilise les techniques suivantes :
- Agréger les données communiquées afin de garantir l’anonymat des activités et de l’identité de chacun.
- Limiter la quantité d’informations rapportées sur chaque conversion afin qu’il ne soit pas possible d’exposer l’identité de la personne à l’origine de la conversion.
- Ajouter du « bruit » aux données rapportées, pour protéger la vie privée de chaque personne en incluant des données aléatoires avec les données réelles.
Google note qu’il commence à exécuter des simulations afin de mieux comprendre comment différents cas d’utilisation pourraient être impactés par les différentes propositions et partagera les résultats à l’avenir.
Impliquez-vous dans la conversation
Le site Web Sandbox de confidentialité de Google fournit des informations sur les initiatives envisagées pour offrir aux utilisateurs du service une tranquillité d’esprit concernant leur vie privée.
Les initiatives actuelles comprennent :
- Empêcher le suivi lors de la navigation sur Internet.
- Préserver le Web ouvert.
- Aider les éditeurs à créer des sites qui respectent la vie privée des utilisateurs.
Si vous êtes un éditeur, un annonceur, un développeur ou si vous faites partie d’une société de technologie publicitaire, vous êtes invité à contribuer à la discussion.
Malgré le lancement, FLoC est toujours en développement et pourrait évoluer en fonction de l’expérience et des commentaires des utilisateurs.
