Je suis toujours intéressé par la façon dont les blogs qui semblent générer des tonnes de trafic et de partages à chaque fois qu’ils publient ont commencé. Si vous travaillez dans l’obscurité (ce qui est le cas pour la grande majorité des blogs d’entreprise et personnels), vous êtes probablement plus intéressé par la façon dont un blog est passé de zéro à proéminent et rentable que par l’apprentissage de tous les trucs et astuces qui les riches utilisent pour devenir encore plus riches.

À cette fin, il s’agit du premier article d’une série d’entretiens avec des personnes qui ont participé aux premières étapes de ce qui est maintenant des blogs puissants qui ont un large lectorat et génèrent beaucoup de trafic et de partages. L’objectif de ces entretiens est de découvrir ce que ces puissants blogs ont fait au début pour en arriver là où ils en sont aujourd’hui : quelles erreurs ont-ils commises ? Qu’est-ce qui a bien fonctionné dès le départ ? Que feraient-ils différemment sachant ce qu’ils savent maintenant, et qu’est-ce qu’ils ne changeraient absolument pas ?

Elisa Gabbert, responsable du marketing de contenu et du blog WordStream.

Le sujet de cette interview est Elisa Gabbert. Elisa est responsable du référencement et du marketing de contenu chez WordStream Inc. Elle travaille chez WordStream depuis six ans, gérant le blog populaire de l’entreprise, qui couvre des sujets de marketing Internet, notamment la publicité de recherche payante, le marketing de contenu, l’optimisation du taux de conversation, les médias sociaux et plus encore, comme ainsi que la conduite de la stratégie de contenu globale de WordStream. Elle est aussi poète et essayiste.

J’ai été l’un des premiers employés de WordStream et j’ai pu travailler en étroite collaboration avec Elisa au cours des premiers jours de l’entreprise. Ces dernières années, j’ai vu le blog WordStream vraiment exploser et devenir l’un des meilleurs blogs PPC et marketing selon la plupart des mesures et sur la plupart des listes, tout en aidant à positionner mon ancien patron Larry Kim comme le spécialiste du marketing PPC le plus influent. J’ai posé à Elisa une série de questions sur les débuts du blog WordStream, et elle a partagé quelques bonnes informations ci-dessous.

1. Existe-t-il des métriques ou des mesures générales de succès pour le blog que vous pouvez partager ?

Nous visons une sorte d’uber-métrique que nous appelons, en interne, « la métrique de la génialité ». C’est relatif plutôt qu’absolu – à mesure que notre blog se développe, les mesures de base ne cessent de grossir – mais c’est un mélange d’un tas de mesures d’engagement que nous considérons comme importantes : trafic, partages sociaux, liens, commentaires, inscriptions à la newsletter et autres conversions. . Parfois, certaines publications réussissent mieux dans un domaine que dans d’autres (beaucoup de trafic mais pas beaucoup de conversions, par exemple), mais les publications les plus impressionnantes réussissent bien dans toutes les mesures. Il serait impossible que chaque publication soit géniale (la règle 80/20 dit que certaines publications seront toujours plus performantes que d’autres), donc nous visons une à deux publications géniales par semaine, et environ une publication super géniale par mois. Notre publication la plus «impressionnante» de mars a en quelque sorte fait exploser nos statistiques précédentes – elle a reçu plus de 100 000 visites et à peu près le même nombre de partages. (Crazy!) Nous avons d’autres articles qui génèrent 20 à 30 000 visites chaque mois, grâce à un référencement puissant pour les mots clés à feuilles persistantes.

2. Quel était l’objectif principal du blog lorsque vous l’avez lancé ?

Vous étiez en fait en charge du marketing lorsque nous avons lancé le blog (merci Tom), mais j’ai compris que le but était principalement d’accomplir trois choses :

  • Créer des liens (… avec des articles pratiques de haute qualité et à feuilles persistantes tels que ceux que Ken Lyons avait l’habitude d’écrire – nous recevons encore beaucoup de trafic pour « Comment trouver l’adresse e-mail de n’importe qui »)
  • Créer du trafic organique (J’ai appris le ciblage par mots-clés auprès des meilleurs !)
  • Favoriser les relations avec l’industrie (en établissant des liens, en partageant les nouvelles et le contenu de nos pairs, en les interviewant, etc.)

Je dirais que tout cela est toujours vrai, mais nous nous sommes améliorés de plus en plus avec le temps. Nous avons plus de personnes qui écrivent pour nous, donc non seulement nous publions plus fréquemment, mais nous rejetons tous les messages d’invités sauf les meilleurs. Nous essayons vraiment de créer du contenu que les gens voudront amplifier – il ne suffit pas de se classer et d’obtenir des clics si les gens ne veulent pas partager ce contenu. Nous voulons être perçus comme des leaders d’opinion dans notre espace, une marque qui fait du nouvelles et ne se contente pas de répéter.

3. Combien de temps environ votre équipe a-t-elle consacré au blog au début ?

Au début, c’était peut-être 20% du temps de Ken et 10-20% du mien. Nous publiions un à deux articles de blog par semaine, et ils étaient souvent très courts et faisaient de l’autopromotion. Maintenant, je passe probablement 70% ou plus de mon temps à gérer le blog, y compris la gestion de quelques producteurs de contenu à plein temps ainsi que de quelques rédacteurs à temps partiel. Nous avons également une responsable des médias sociaux et des relations publiques à plein temps qui passe la plupart de son temps à promouvoir le contenu de notre blog et d’autres idées de leadership. Et, bien sûr, Larry consacre également beaucoup de son temps aux blogs. Maintenant, nous publions généralement cinq à sept nouveaux articles de blog par semaine, dont beaucoup sont des guides détaillés avec un nombre de mots de 2 000 ou plus et de nombreuses images. Nous exploitons les données internes exclusives dans la mesure du possible. Nous le prenons très au sérieux !

4. Quel était votre plan ou votre stratégie pour le blog ? Aviez-vous un plan de match ou un calendrier éditorial spécifique, avez-vous simplement commencé à cliquer sur publier, ou quelque chose entre les deux ?

Au départ, c’était assez dispersé, bien que nous ayons publié un article récapitulatif de l’industrie tous les vendredis pendant plusieurs années. (Nous ne les publions plus.) Au début, j’ai essayé de créer et de faire respecter un calendrier éditorial, mais personne ne s’y est tenu et cela a fini par être une perte de temps ! Maintenant que nous avons beaucoup plus de ressources d’écriture sur lesquelles nous appuyer, je maintiens un calendrier éditorial fonctionnel, avec un contenu planifié jusqu’à t semaines à l’avance. Cependant, je n’aime pas planifier plus loin que cela – j’aime garder un emploi du temps flexible/agile/réactif.

5. Comment avez-vous trouvé des sujets pour le blog au début ?

Les sujets de notre blog ont toujours été motivés par la recherche de mots clés. Je pense toujours que c’est la meilleure façon absolue de vous assurer que vous aurez un public pour le contenu de votre blog. Nous parcourons également régulièrement les nouvelles et essayons de fournir nos propres commentaires sur les grandes histoires de l’industrie. Les gens se tournent vers nous pour notre avis sur les annonces AdWords et Google en particulier.

6. Combien de temps a duré le contenu que vous avez créé au début ?

Je dirais que les premiers messages étaient généralement de 500 à 750 mots, à quelques exceptions près. Notre message moyen est devenu beaucoup plus long – nous avons constaté que, contrairement à la vieille sagesse établie selon laquelle les gens ne veulent pas lire de longs contenus sur le Web, notre contenu plus long et plus approfondi obtient un meilleur engagement à tous les niveaux.

7. À quelle fréquence avez-vous publié de nouveaux contenus ?

Comme mentionné ci-dessus, environ deux fois par semaine. Cela a progressivement augmenté, mais je n’ai pas l’intention de faire plus d’un article par jour de semaine en moyenne. Je préfère me concentrer sur le maintien de la qualité et de l’originalité plutôt que sur l’augmentation de la quantité au-delà d’où nous en sommes.

8. Quels types de contenu avez-vous utilisés le plus fréquemment (articles vraiment approfondis, articles d’actualité plus courts, infographies, interviews, etc.) qui ont vraiment fonctionné ?

Nous avons définitivement essayé tous ces types de contenu dès le début. Les infographies ont très bien fonctionné pour nous dans les premières années, mais elles ont eu des rendements décroissants depuis. (Nous avons quelques infographies à feuilles persistantes qui fonctionnent toujours très bien, mais les nouvelles ne se sont pas autant propagées, donc j’hésite à les créer ces jours-ci, préférant principalement des actifs pouvant être liés plus petits / plus simples.) Longs articles ciblés sur les feuilles persistantes les mots-clés ont également été touchés. Les entretiens étaient un bon moyen d’établir des liens avec l’industrie, mais à moins qu’il ne s’agisse d’entretiens avec un grand groupe, ils n’avaient pas tendance à très bien fonctionner. Les publications d’actualités ont toujours été aléatoires – si vous obtenez le bon moment, vous pouvez vraiment décrocher de l’or de cette façon, car presque tous ceux qui couvrent l’histoire finiront par se lier à vous. Cela aide si vous fournissez un angle intéressant sur les nouvelles au lieu de faire des reportages directs. Mais par définition, ces messages sont rapidement obsolètes.

9. Qu’avez-vous utilisé comme KPI (le cas échéant) au début pour déterminer si vous obteniez une traction ou si le blog accomplissait ce que vous vouliez qu’il fasse ?

Trafic et liens certainement permanents – nous avions l’habitude de rechercher les liens beaucoup plus directement. Tout le monde l’a fait à l’époque ! (S’ils savaient ce qu’ils faisaient, au moins.) Les infographies étaient définitivement une forme de «linkbait» – nous aurions même les publications cibles à l’esprit lorsque nous avons conçu le concept. Bien que nous considérions toujours les liens entrants comme un signe de succès, nous n’avons pas à travailler si dur pour eux ces jours-ci. Ils se construisent à peu près eux-mêmes.

10. Quels types de contenu (le cas échéant) des premiers jours du blog avez-vous abandonné rapidement parce qu’ils ne fonctionnaient pas ?

Comme je l’ai mentionné plus haut, nous avons cessé de faire les rafles du vendredi. Ils ont rempli leur objectif, mais ont rarement performé aussi bien que d’autres types de publications – en partie parce que le vendredi peut être une journée lente, en partie parce qu’ils n’étaient pas ciblés par mots clés, de sorte qu’ils n’ont pas eu beaucoup de trafic organique après la première semaine où ils est monté. Nous avons également cessé de publier les types d’articles pratiques que vous pouviez obtenir sous la même forme à partir de la documentation AdWords. Nous essayons toujours de fournir notre propre « spin » sur n’importe quel sujet – sinon, pourquoi les gens viendraient-ils nous demander cette information au lieu de l’obtenir ailleurs ?

11. Quel contenu (le cas échéant) a vraiment bien fonctionné pour vos objectifs au début, mais est-ce quelque chose dont vous vous êtes éloigné ? Pourquoi avez-vous arrêté de le produire et le recommanderiez-vous toujours pour un nouveau blog ?

Tout ce qui est devenu une tactique vraiment surutilisée dans l’industrie est quelque chose que j’évite maintenant. Les entretiens de groupe en sont un excellent exemple – pendant un certain temps, je recevais des e-mails presque chaque semaine pour participer à un entretien de groupe avec 75 autres « experts ». J’en ai eu tellement marre de voir ces messages rassemblés à la hâte, ridiculement longs, que j’ai arrêté de répondre, arrêté de cliquer dessus dans mon flux, etc. vraiment respecté en tant qu’experts. (La dernière que j’ai faite était début 2014, une interview sur l’avenir des liens et du PageRank.)

12. Comment avez-vous fait la promotion de votre contenu au début (social, sensibilisation, autres moyens) ? Est-ce que vous ou une personne impliquée dans le blog aviez un public établi ou étiez-vous parti de zéro ?

Nous sommes quasiment partis de zéro ! Heureusement, vous et Ken avez établi de nombreuses relations dès le début, ce qui nous a aidés à créer un public. Nous avons utilisé Twitter et une liste de diffusion pour la promotion et avons également fait de la sensibilisation si nécessaire. Ces jours-ci, notre liste de diffusion s’est agrandie de manière exponentielle et nous sommes également devenus beaucoup plus avisés en matière de promotion sociale, y compris certaines promotions payantes et le remarketing de contenu.

13. Avez-vous déjà pensé à quitter ou mettre en pause le blog, ou à limiter votre investissement ?

Certainement pas. Cela a toujours été au cœur de notre marque et de notre modèle commercial, et cela n’a fait que gagner en importance au fil du temps.

14. Combien de temps s’est-il écoulé avant que vous ayez l’impression que le blog a vraiment « du succès » et a commencé à rapporter de sérieux dividendes pour vous et votre entreprise (nouveaux clients, plus de ventes, plus d’opportunités de partenariat, etc.) ? Selon vous, qu’est-ce qui a le plus contribué à atteindre ce point d’inflexion ?

Je ne dirais pas qu’il y avait un point clair où il a décollé. Ce graphique montre la croissance en pourcentage du trafic total du site au cours des cinq dernières années :

Graphique de trafic Google Analytics pour le trafic de blog sur WordStream.com

Vous pouvez voir que le blog, au départ, représentait un assez petit pourcentage du trafic global du site ; vers 2013, il a commencé à représenter une proportion beaucoup plus importante de la croissance du site. Mais dans l’ensemble, ce fut une progression lente et régulière. Le trafic de notre blog a augmenté d’environ 100 % chaque année au cours des dernières années.

Cependant, si je devais nommer un certain point, ce serait lorsque nous avons publié cette infographie sur les 20 mots clés les plus chers dans AdWords en 2011. Elle était basée sur notre propre recherche interne de mots clés, a généré un énorme pic de trafic. et des liens, nous a valu beaucoup de relations publiques et de prospects/ventes ultérieurs, et continue d’être un élément de contenu de premier plan. Je pense que c’est à ce moment-là que nous avons vraiment commencé à embrasser le pouvoir du contenu en tant qu’entreprise.

15. Si vous deviez recommencer en sachant ce que vous savez maintenant, que feriez-vous différemment ? Y a-t-il une chose qui vous fait vraiment grincer des dents en regardant en arrière (et/ou quelque chose qui vous grince des dents quand vous voyez des gens faire la même erreur) ? Quels conseils donneriez-vous à la version de vous-même qui s’apprêtait à démarrer le blog ?

Nous avons publié très tôt des conneries vraiment spammées, et oui, ça me fait grincer des dents. J’en ai supprimé une partie. Fondamentalement, si un certain Joe Schmo avec un outil de création de liens voulait que nous examinions son logiciel, nous l’examinerions et inclurions de nombreux liens riches en texte d’ancrage pour lui, probablement en sachant qu’ils nous rendraient la pareille. Je fais beaucoup plus attention maintenant à qui nous allons nous connecter. Sachant que les liens sont actuellement en état d’alerte chez Google, je conseillerais aux blogs débutants de faire très attention à leurs tactiques de création de liens. Si vous vous concentrez plutôt sur d’autres types d’engagement (comme la création de contenu que les gens veulent mettre en signet et partager), les liens ont tendance à venir avec le territoire.

16. Si vous deviez recommencer, que ne changeriez-vous absolument pas par rapport à ce que vous avez fait au début ?

Référencement sur la page ! Nous avons secoué le ciblage et l’optimisation des mots-clés dès le début et cela nous a donné une base fantastique sur laquelle bâtir.

Crédits image

Image en vedette : créée par l’auteur pour le Search Engine Journal
Toutes les captures d’écran ont été prises le 7 avril 2015

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