Nous travaillons probablement dans la discipline marketing la plus dynamique et la plus rapide au monde.
Lorsque nous prenons le temps de prendre du recul et d’examiner certaines des grandes tendances du marché qui façonneront le numérique en 2018 et au-delà, il est frappant de voir à quelle fréquence ces thèmes convergent avec les tendances fondamentales des communautés de recherche et de contenu.
L’industrie du marketing numérique est en train d’évoluer vers un modèle véritablement centré sur le client, le tout motivé par l’adoption accrue de l’intelligence artificielle (IA) pour offrir des expériences meilleures et plus personnalisées.
La recherche est à l’avant-garde de ces développements, de la recherche visuelle aux assistants numériques en passant par les campagnes de marketing de contenu basées sur l’IA.
Il existe des fils narratifs qui recoupent ces tendances, qui peuvent tous profiter aux spécialistes du marketing de recherche qui agissent tôt pour en profiter.
1. La convergence du contenu et du référencement
Le référencement a considérablement changé au cours de la dernière décennie, sans aucun doute pour le mieux.
Certains des aspects essentiels de cette discipline, tels que le référencement technique et les backlinks, restent importants pour tout site qui souhaite bien se classer sur les moteurs de recherche.
Au fil du temps, Google a décidé d’éradiquer toutes les pratiques qui servaient de raccourcis vers le haut de la page 1.
Dans tous les domaines du référencement, la qualité allait bientôt l’emporter sur la quantité. Au cœur de cette transition se trouvait l’adoption du marketing de contenu comme moyen de créer des expériences plus significatives et utiles pour les consommateurs.
Cette approche s’est développée en sophistication à un degré significatif, de la surutilisation initiale de l’infographie aux campagnes de contenu modernes qui utilisent des ressources multimédias et des sources de données variées pour créer des ressources précieuses qui stimulent les performances SEO.
En bref, le contenu et le référencement ont convergé. Le défi, maintenant que ce secret est dévoilé, est d’en tirer un avantage concurrentiel.
Comme je l’ai déjà mentionné dans le post de SEJ, Qu’est-ce que l’optimisation des moteurs de recherche en 2018 ? :
« La convergence du contenu et du référencement offre aux marques une énorme opportunité d’évangéliser le succès de la recherche organique et d’abattre les silos et la stigmatisation autrefois associés au côté obscur de l’industrie.
Le SEO, à lui seul, ne suffit pas à garantir le succès et le marketing de contenu, à lui seul, ne suffit pas à garantir le succès. La recherche et le contenu créent ensemble une meilleure expérience client et il existe d’énormes opportunités de marché pour les spécialistes du marketing qui relient les points.
Pour ce faire, il incombe aux spécialistes du marketing de produire un contenu intelligent qui traverse un marché aussi saturé et fait une impression durable auprès du bon public.
Les professionnels avancés du référencement ont commencé à utiliser les technologies d’intelligence artificielle comme moyen d’isoler les bonnes opportunités pour leurs marques, et également de fournir la bonne qualité de contenu à leur public.
2. L’accent mis sur le parcours client
Les spécialistes du marketing ont toujours été conscients de la nécessité de comprendre le parcours client.
Le défi a été que la technologie n’était pas à notre disposition pour déterminer l’impact de nos activités sur le processus décisionnel.
Un certain nombre de tendances nous amènent à mieux comprendre comment les consommateurs passent de la réflexion à l’action.
Des modèles d’attribution plus éclairés et basés sur les données nous aideront certainement à comprendre le rôle que joue la recherche organique, à la fois comme canal d’assistance et d’acquisition directe.
Le passage du suivi basé sur les cookies aux profils axés sur l’utilisateur aidera à capturer les données dont nous avons besoin pour cette entreprise.
Cette combinaison d’une collecte de données plus précise et d’une meilleure technologie pour les traiter mènera finalement à des décisions beaucoup plus efficaces.
L’intelligence artificielle, et l’apprentissage automatique en particulier, est au cœur de ce développement. Il est facile de voir pourquoi cela pourrait être le cas.
Les algorithmes d’apprentissage automatique peuvent analyser des milliards de points de données historiques pour identifier les points communs dans les comportements et les actions des clients. À partir de là, ils peuvent déduire avec une grande précision ce que les autres clients sont susceptibles de faire, en fonction des comportements qu’ils ont manifestés jusqu’à présent.
Les applications potentielles de ces connaissances à des fins de marketing sont claires.
Il a fallu un certain temps pour que cette technologie atteigne sa maturité, mais les preuves suggèrent que 2018 est l’année où elle atteindra ce point de basculement essentiel qui la verra s’implanter.
Bien que les avantages de l’apprentissage automatique pour le marketing soient répandus, une récente enquête BrightEdge (divulgation : client) auprès de plus de 500 spécialistes du marketing de la recherche, du contenu et du numérique a révélé que plus de 30 % des répondants citent une meilleure compréhension du client comme le principal avantage à ce jour. .
3. L’impératif de personnalisation
Le consommateur d’aujourd’hui est exigeant. Ils s’attendent à une expérience de marque transparente sur tous les appareils et plates-formes, mais ils souhaitent également que cette expérience soit adaptée à leurs besoins individuels.
Ce n’est plus une stratégie facultative pour les spécialistes du marketing.
La bonne nouvelle est que la personnalisation devrait être le résultat organique d’une meilleure compréhension du parcours client.
Une fois que nous savons comment les clients accèdent à notre contenu et comment ils y réagissent, nous pouvons personnaliser l’expérience pour mieux répondre à leurs personnalités et à leurs besoins.
Cela reste tributaire d’une collecte de données complète, mais aussi du développement d’une stratégie cross-canal avancée.
La recherche est une fois de plus à l’avant-garde de cette tendance, mais nous avons besoin de liens étroits entre le référencement, le contenu, la recherche payante et les réseaux sociaux payants pour tirer le meilleur parti des opportunités qui s’offrent à nous.
Par exemple, nous pouvons utiliser la recherche organique comme canal d’assistance pour collecter des données qui alimenteront plus tard les efforts de recherche payante personnalisés via le remarketing.
Quelle que soit la manière dont les spécialistes du marketing choisissent d’aborder cette tendance, ses implications sont inévitables. Le consommateur moderne s’attend à ce que la personnalisation soit la norme, dans toutes les interactions avec une marque.
4. Révolution de l’IA
Il existe aujourd’hui des moyens pour tous les spécialistes du marketing de recherche d’améliorer les performances grâce à l’IA.
De nombreuses technologies populaires contiennent des fonctionnalités et des algorithmes d’apprentissage automatique, même si leurs utilisateurs n’en sont pas toujours conscients.
Voici quelques-unes des façons dont les spécialistes du marketing peuvent commencer :
- Recherche vocale: Les résultats de la recherche vocale sont conformes à des règles différentes de celles de leurs homologues textuels, d’autant plus qu’ils ne renvoient généralement qu’un seul résultat. Si les marques comprennent comment celles-ci évaluent les résultats (et Google a récemment publié des directives claires), elles peuvent commencer à générer du contenu qui est plus susceptible d’être servi par des assistants alimentés par l’IA.
- Réponses rapides: Les « réponses rapides » de plus en plus courantes qui apparaissent en haut des résultats de Google sont extraites par programmation, à la suite de l’évaluation par des algorithmes d’apprentissage automatique. Les spécialistes du marketing peuvent profiter des normes de l’industrie telles que les données structurées pour augmenter la probabilité que leur site s’affiche dans ces endroits convoités.
- Données et informations: Des packages d’analyse largement disponibles, notamment Google Analytics et Adobe Analytics, intègrent une gamme de technologies basées sur l’IA pour améliorer la qualité des informations reçues par les spécialistes du marketing. Ces packages peuvent être intégrés à des logiciels de référencement et de contenu pour garantir que ces informations alimentent directement les campagnes de recherche organique.
5. Évolution de l’IA
La prochaine étape de l’évolution de l’industrie consiste à intensifier nos efforts axés sur l’IA pour avoir une influence positive sur chaque aspect de chaque campagne.
Des domaines tels que l’analyse prescriptive utiliseront l’apprentissage automatique non seulement pour prédire ce que les clients feront, mais aussi pour nous dire comment nous devons agir pour maximiser le potentiel du résultat souhaité.
Bien que nous puissions être conduits à l’utopie lorsque nous considérons cet avenir axé sur l’IA, la réalité nécessitera une contribution humaine beaucoup plus importante que certains ne l’ont envisagé.
Plutôt que des machines prenant en charge nos tâches, nous travaillerons en tandem avec la technologie pour tirer le meilleur parti de nos capacités.
Ce que cela signifie pour la recherche, c’est que nous pouvons passer d’être non seulement axé sur les données, mais à axé sur les décisions.
Le traitement et l’analyse des données sont les points forts des algorithmes, ce qui libérera davantage de capacité pour les spécialistes du marketing pour prendre les décisions qui comptent.
Nous n’avons pas encore tout à fait atteint ce point, même si la technologie requise est disponible. Étonnamment, plus de 17 % des spécialistes du marketing ne savent pas si leur pile technologique actuelle de marketing utilise l’IA.
Nous pouvons nous attendre à ce que cela change assez radicalement dans un avenir proche, à mesure que de plus en plus de réussites sont partagées et que la communauté marketing se rend compte à quel point les technologies d’IA peuvent désormais être accessibles.
Le partenariat avec les bons partenaires technologiques sera un élément essentiel de cette transition vers un marketing axé sur l’IA.
Conclusion
Il y a beaucoup à digérer lorsque nous examinons les tendances actuelles et futures du numérique et de la recherche. Cela peut en faire un endroit passionnant, mais aussi potentiellement intimidant pour commencer.
Ce n’est pas nécessairement le cas, car les barrières à l’entrée pour les campagnes basées sur l’IA ont considérablement diminué et continueront de le faire.
En fin de compte, l’IA devrait permettre aux spécialistes du marketing de recherche et de contenu de faire ce qu’ils font le mieux, mais aussi de générer de meilleurs résultats.
Le meilleur conseil que je puisse donner à ce sujet est de commencer dès maintenant, en utilisant les technologies de recherche et de marketing de contenu alimentées par l’IA.
Commencez par un projet, apprenez des résultats et étendez vos efforts lorsque vous vous sentez prêt.
La technologie est maintenant disponible; ceux qui bougent les premiers récolteront les plus grandes récompenses.
Plus de ressources sur l’IA et le marketing :
- L’IA dans le marketing de contenu : 3 questions fréquemment posées
- Comment intégrer l’IA dans votre stratégie de marketing numérique
- Comment l’apprentissage automatique change le référencement et comment s’adapter
Crédits image
Capture d’écran prise par Andy Betts, mars 2018.
