Les méthodes d’optimisation des campagnes en ligne évoluent.

Certains d’entre nous se souviennent bien de l’époque où la majorité des annonces étaient vendues par réservation d’un créneau horaire sur une page Web.

L’annonceur payait, par exemple, une redevance mensuelle pour une bannière horizontale sur la page d’accueil d’un portail sélectionné. L’espace d’optimisation était très limité.

Du CPM à l’optimisation des profits

Les premiers serveurs publicitaires simples permettaient la rotation des publicités et le comptage des impressions, de la portée et de la fréquence. Les annonceurs ont commencé à utiliser l’optimisation CPM (coût pour mille impressions).

Cependant, les impressions étaient parfois difficiles à comparer, en particulier dans le cas de tailles et de positions différentes des annonces. Les annonceurs ont donc commencé à optimiser le trafic réel généré par les annonces et leur CPC (coût par clic).

Bientôt, il est devenu évident que la qualité du trafic compte également.

Ce que les visiteurs font réellement sur le site Web de l’annonceur et combien d’actions souhaitées, telles que l’achat ou l’inscription (conversions), le trafic génère doivent être soigneusement surveillés.

Les systèmes de suivi des conversions ont permis d’optimiser le CPA (coût par action). Ensuite, l’attribution d’une valeur à la conversion a lancé l’ère du ROI (retour sur investissement) lorsque les annonceurs ont commencé à comparer le revenu réel du trafic acquis et le coût de son achat.

Cependant, le retour sur investissement n’est pas la réponse.

De nombreuses agences de publicité présentent des études de cas avec un retour sur investissement énorme, mais comme cela s’applique généralement à une campagne limitée, cela devrait plutôt être traité comme une anomalie.

Le marché de la publicité en ligne d’aujourd’hui est très efficace. Cela signifie qu’habituellement, le coût de la publicité reflète sa valeur. Les vraies bonnes affaires sont rares et disparaissent rapidement.

Les spécialistes du marketing d’aujourd’hui sont confrontés au dilemme classique « marge ou volume ». Les annonceurs avec de petits budgets et de faibles attentes en matière de volume peuvent commencer à partir des emplacements les moins chers et à faible fréquence.

L’augmentation du volume nécessite l’achat d’emplacements de plus en plus chers, une fréquence plus élevée et une position d’annonce plus élevée dans les annonces des moteurs de recherche.

Pour cette raison, l’efficacité (ROI) de l’annonce diminue à mesure que le volume augmente.

La règle générale est que les gros joueurs n’achètent pas moins cher, mais c’est en fait le contraire.

Plus la publicité est intense, plus les coûts par impression, clic et conversion sont élevés.

Le bénéfice total (revenu de la campagne moins son coût) augmente initialement, mais plus le volume est élevé, plus la croissance est lente.

À un certain moment, lorsque les bénéfices commencent à diminuer, nous disons que l’annonceur a surinvesti dans les publicités.

La gestion PPC axée sur le profit en pratique

L’orientation de l’optimisation publicitaire vise le point idéal du profit maximum trouvé entre les zones de sous-investissement et de surinvestissement.

L’optimisation axée sur les bénéfices est l’objectif le plus avancé et le plus ultime de la gestion du budget et des enchères.

L’élasticité des prix

L’élasticité-prix est une mesure utilisée en économie pour montrer comment la demande ou l’offre réagit à un changement de prix. C’est la variation en pourcentage de la quantité demandée ou fournie en réponse à une variation de prix de 1 %.

Si l’offre est le trafic acheté par la publicité (clics) et le prix est le coût par clic (CPC), l’élasticité mesure la façon dont le trafic réagit à un changement de CPC ( représente une petite augmentation de la valeur) :

La gestion PPC axée sur le profit en pratique

Plus la valeur de la fraction est élevée, plus l’élasticité est élevée. Si l’élasticité est inférieure à un, on dit que la demande ou l’offre est inélastique.

L’élasticité-prix montre à quelle vitesse le volume de clics (et de conversions) réagit à un changement de prix unitaire (CPC ou CPA).

Supposons qu’une campagne génère 1 000 clics à un CPC de 1 $, et après une augmentation du CPC à 0,1 $ (c’est-à-dire +10 %), le volume de clics passe à 1 200 (+20 %). Dans ce cas, l’élasticité est relativement élevée et vaut 2 :

CPC-élasticité

Autre exemple : si l’augmentation des enchères de +20 % entraîne une croissance de +10 % du volume de clics, l’élasticité est égale à 0,5.

CPC-élasticité-3

L’élasticité-prix des publicités en ligne diminue généralement avec le prix. L’augmentation des enchères CPC (ou CPM) augmente les volumes, mais la croissance relative devient de plus en plus faible.

La gestion PPC axée sur le profit en pratique

L’élasticité-prix (E) est l’une des mesures les plus importantes pour la gestion des enchères SEM.

Le point du profit maximum est celui où le ROI = 1/E, et l’augmentation des enchères au CPC n’a de sens que si le ROI > 1/E. Sinon, les enchères devraient être diminuées.

L’élasticité-prix dans Google Ads et d’autres systèmes de publicité sur les moteurs de recherche dépend principalement de la position de l’annonce.

Les positions élevées en haut de la page ont généralement une très faible élasticité.

Si la position moyenne de l’annonce est de 1,3 et qu’elle a un taux d’impressions de 99,9 % et qu’elle s’affiche dans 97 % des cas en haut de la page, l’augmentation de l’enchère au CPC ne peut pas modifier de manière significative le nombre de clics.

D’autre part, l’élasticité la plus élevée se produit lorsque l’annonce commence à apparaître sur la première page.

Cependant, la forte augmentation relative du trafic, dans ce cas, résulte du faible trafic des annonces affichées sur la deuxième page des résultats de recherche.

Même une annonce mal positionnée sur la première page acquiert normalement beaucoup plus de clics.

La gestion PPC axée sur le profit en pratique

L’augmentation de l’élasticité se produit également lorsque la position de l’annonce augmente et que l’annonce se déplace vers le haut de la page de résultats de recherche.

Le CTR en haut est généralement 10 à 20 fois plus élevé que pour les « autres » emplacements de la page de résultats de recherche.

La gestion PPC axée sur le profit en pratique

Par conséquent, les annonces avec un faible taux d’impressions en raison du classement (ce qui indique que l’enchère est souvent inférieure à l’enchère de première page), les annonces avec une faible position d’annonce, ainsi que les annonces avec peu d’impressions « en tête », ont toutes une élasticité plus élevée.

Le simulateur d’enchères et les expériences Google Ads aident à déterminer la valeur réelle de l’élasticité-prix, comme décrit dans cet article à ce sujet.

Les implications pratiques

Quel impact cela a-t-il sur les pratiques de gestion des enchères SEM ?

Habituellement, l’annonceur fixe un objectif arbitraire d’un certain CPA ou ROI, et les décisions de budget et d’enchère sont modifiées afin de l’atteindre.

Si la source, la campagne, le groupe d’annonces ou le mot-clé apporte des conversions coûteuses, les budgets sont diminués ou annulés.

Si le coût de conversion est faible, ou le ROI élevé, les budgets sont augmentés afin d’acquérir plus de conversions bon marché.

C’est combien d’entre nous optimisons, n’est-ce pas ? Et ce n’est pas exactement l’optimum.

Les mots-clés ont normalement des taux de conversion différents.

Les taux de conversion les plus élevés se produisent généralement dans le cas de mots-clés de marque (c’est-à-dire si l’utilisateur recherche le nom de l’annonceur ou le nom du produit proposé). Ce n’est pas surprenant, car l’intention de l’utilisateur est très spécifique.

Les mots-clés non liés à la marque, selon leur pertinence, auront des taux de conversion plus ou moins élevés.

Cependant, les mots-clés à faible taux de conversion peuvent être utilisés par l’annonceur, car le retour sur investissement peut être toujours positif avec un CPC faible, ce qui peut être possible avec des positions d’annonces moins bonnes.

Ainsi, les mots clés ont des enchères et des positions CPC différentes. La perte d’impressions due au classement de l’annonce et à la part des meilleures impressions sera également différente dans le cas de différents mots-clés, et donc l’élasticité-prix sera également différente.

Le modèle ROI > 1/E montre que le seul facteur déterminant le ROI cible optimal est l’élasticité-prix. Pour cette raison, un objectif arbitraire de retour sur investissement fixe pour l’ensemble de la campagne ne serait pas optimal.

Les mots clés à faible élasticité doivent avoir un retour sur investissement élevé, tandis que les mots clés à forte élasticité peuvent avoir un retour sur investissement plus faible. De plus, le ROI cible doit être défini sur 1/E, de sorte que le ROI cible n’est en fait pas une question de choix de l’annonceur.

L’utilisation d’un retour sur investissement ou d’un CPA fixe et arbitraire entraîne un surinvestissement dans les meilleurs mots-clés de conversion (par exemple, les mots-clés de marque) et un sous-investissement dans la plupart des mots-clés généraux.

Dans la majorité des campagnes SEM de grandes marques que j’ai auditées, les enchères de mots-clés de marque étaient gonflées à l’extrême, tandis que les autres mots-clés se trouvaient à la limite de l’enchère de première page, comme dans l’exemple ci-dessous :

La gestion PPC axée sur le profit en pratique

Si, pour comprendre la signification de l’élasticité-prix, au lieu de poursuivre les mêmes objectifs de retour sur investissement, nous utilisions différents objectifs de retour sur investissement pour différents groupes de mots clés, les résultats de la campagne pourraient ressembler à ceci :

La gestion PPC axée sur le profit en pratique

Le nombre de conversions a augmenté et, dans le même temps, son coût a diminué.

Le paradoxe de la source de trafic coûteuse

L’application de l’optimisation axée sur le profit peut sembler contre-intuitive. Au lieu d’augmenter les enchères et d’investir dans les meilleurs mots-clés de conversion, c’est le contraire qui se produit.

L’investissement dans les mots-clés les plus convertissants, mais surinvestis, est diminué, et l’argent économisé est utilisé pour augmenter les budgets des mots-clés « moins attractifs » mais sous-investis avec des taux de conversion plus faibles.

Ces mots clés sous-investis ont une élasticité-prix élevée et, par conséquent, un investissement accru entraîne une augmentation relativement élevée du volume.

D’un autre côté, un investissement nettement plus faible dans des mots-clés surinvestis entraîne une perte de volume relativement faible.

Chaque mot-clé a sa propre élasticité-prix (E) et, pour cette raison, devrait avoir un ROI cible différent = 1/E.

Pourtant, si les mots-clés sont regroupés en deux groupes d’élasticité similaire et que des objectifs de retour sur investissement distincts sont utilisés pour ces groupes, la gestion des enchères sera beaucoup plus efficace.

Le minimum absolu est de séparer les mots-clés de marque et non-marque.

Voir un autre exemple. Un annonceur diffuse deux campagnes, l’une sur Google et l’autre sur Facebook. Le CPA sur Facebook (20 $) semble élevé par rapport au CPA de Google (12 $) :

La gestion PPC axée sur le profit en pratique

Par conséquent, l’annonceur décide de suspendre la campagne sur Facebook et d’investir davantage dans Google Ads :

La gestion PPC axée sur le profit en pratique

Mais attendez!

Après cette « optimisation », le nombre total de conversions est plus petit, tandis que le coût est plus élevé qu’avant. En effet, le CPA marginal de la campagne Google était :

(19 500 $ – 12 000 $) / (1 300 – 1 000) = 7 500 $ / 300 = 25 $

C’est plus élevé que le CPA de la campagne Facebook (25 $).

En fait, il était plus rentable d’augmenter le budget de Facebook, car cela produisait +20 conversions de plus à moindre coût (26 $ de moins) qu’un investissement plus important dans Google :

La gestion PPC axée sur le profit en pratique

Le CPA marginal de la campagne Facebook était :

(7 474 $ – 7 000 $) / (370 – 350) = 474 $ / 20 = 23,7 $

Ceci est inférieur au CPA marginal de Google (25 $).

Les calculs de CPA marginal le montrent clairement, mais à première vue, il ne semble pas évident qu’il soit plus efficace d’investir dans la campagne avec le pire CPA.

Dans la vraie vie : comment travailler avec des objectifs de CPA fixes

En pratique, les spécialistes du marketing connaissent rarement le véritable retour sur investissement de leurs publicités.

Même s’ils connaissent le bénéfice réel et le retour sur investissement d’une transaction, ils ne connaissent généralement pas sa valeur à vie (LTV), ou la LTV n’est qu’une estimation approximative.

Le plus souvent, ils travaillent dans le cadre d’un CPA ou d’un ROI cible, où le ROI est calculé sans utiliser les facteurs LTV.

Si l’annonceur fixe un objectif de ROI (ou CPA) « non négociable », l’utiliser pour toutes les campagnes n’est jamais optimal.

Cela n’a aucun sens commercial de pousser les meilleures campagnes de conversion à la limite, atteignant des points de faible élasticité où le coût augmente rapidement tandis que les effets augmentent légèrement.

Il est préférable de fixer des objectifs de retour sur investissement plus élevés pour les campagnes où l’élasticité est faible et en même temps d’accepter un retour sur investissement plus faible pour les campagnes avec une élasticité plus élevée.

En sélectionnant différents objectifs de retour sur investissement pour différentes campagnes, groupes d’annonces et mots clés, nous pouvons toujours atteindre le retour sur investissement moyen souhaité, mais le nombre total de conversions sera plus élevé.

En effet, nous ne perdons que quelques conversions et économisons beaucoup d’argent sur la campagne la moins élastique, et l’argent économisé apporte beaucoup plus de conversions supplémentaires s’il est investi dans des campagnes plus élastiques, même si leur retour sur investissement est plus faible.

Par conséquent, même si nous devons travailler dans un objectif de retour sur investissement donné, il n’est pas optimal d’avoir un retour sur investissement cible pour toutes les sources, campagnes, mots clés, appareils et autres éléments enchérissables.

L’utilisation de différents objectifs de retour sur investissement en fonction de l’élasticité est le principe de base du portefeuille d’enchères.

Les modèles mathématiques peuvent aider à calculer les ajustements pertinents du retour sur investissement cible, mais en pratique, nous devrons utiliser des optimiseurs d’apprentissage automatique qui adoptent ce concept et trouvent des «compromis et des opportunités cachées». (Consultez l’article d’aide Search Ads 360 ici.)

Les ajustements d’élasticité peuvent expliquer l’augmentation des enchères pour les éléments les moins performants pouvant faire l’objet d’une enchère, afin d’améliorer les performances globales.

La gestion PPC axée sur le profit en pratique

Élasticité dans la publicité display

Le concept de marketing axé sur le profit peut également être utilisé dans la publicité display.

Les annonces graphiques peuvent également être optimisées par la sélection des enchères et des emplacements et la limitation du nombre d’expositions.

Un placement de plus en plus coûteux peut être obtenu en augmentant les enchères et, de cette manière, il ressemble à la publicité sur les recherches. Cependant, une modification des enchères peut également modifier la structure réelle des emplacements et des audiences.

Différents emplacements et audiences peuvent avoir des taux de conversion différents et des coûts de conversion différents, contrairement aux annonces des moteurs de recherche où le taux de conversion ne dépend pas de la position de l’annonce.

Quelle que soit la position de l’annonce, les annonces SEM sont cliquées par les mêmes personnes qui recherchent les mêmes mots clés à l’aide du même moteur de recherche.

Par conséquent, l’élasticité-prix des conversions peut être une fonction comportant de nombreux maxima et minima locaux.

Cependant, à l’échelle macro, les annonces graphiques afficheront également une élasticité décroissante.

Il existe de nombreuses théories sur le plafonnement optimal du nombre d’expositions que les annonceurs devraient utiliser. Ces théories disent généralement que la « meilleure » fréquence se situe entre deux et cinq fois par utilisateur unique.

Cependant, si nous mesurons l’efficacité de la publicité à l’aide du CTR, une mesure qui mesure le degré de réaction des utilisateurs à la publicité, nous pouvons généralement constater que pour un utilisateur unique, chaque impression ultérieure a un impact moindre.

L’exemple de rapport sur la portée et la fréquence de Google Ads (Display) montre que le CTR diminue à chaque impression.

La baisse du CTR entraîne une augmentation du CPC. L’efficacité de la campagne diminue et nous avons une réponse de plus en plus faible. Le « prix unitaire » augmente.

La gestion PPC axée sur le profit en pratique

Malheureusement, ce rapport Google Ads a été interrompu et nous n’avons pas accès à des informations aussi détaillées pour le moment.

Cependant, nous pouvons toujours observer les changements de CTR et de CPC en fonction de la fréquence.

Chaque fois que la fréquence est élevée, on peut s’attendre à ce que l’élasticité d’une campagne soit faible, et même si le retour sur investissement actuel est bon, l’augmentation du plafonnement de la fréquence peut n’apporter que quelques conversions supplémentaires.

Il peut être préférable d’augmenter la fréquence des campagnes moins rentables avec une faible fréquence.

Davantage de ressources:

  • Comment maîtriser l’art de la gestion du rendement PPC peut augmenter le retour sur investissement
  • Comment optimiser votre liste de mots clés de recherche payante en 3 étapes
  • PPC 101 : Un guide complet des bases du marketing PPC

Crédits image

Toutes les captures d’écran prises par l’auteur, juin 2019

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