Pour l’épisode 177 de The Search Engine Journal Show, j’ai eu l’occasion d’interviewer Greg Finnpartenaire et spécialiste du marketing numérique chez Cypress North.

Finn parle des meilleures stratégies de recherche payante sur lesquelles les entreprises B2B doivent se concentrer en 2020.

La publicité payante B2B en 2020 avec Greg Finn [PODCAST]

Comment vous êtes-vous lancé dans le marketing de recherche payant B2B ?

Greg Finn (GF): J’ai commencé en 2004, 2005 avec Overture qui était le système Yahoo à l’époque. A travers divers voyages et postes, [I] a fini par essayer de comprendre ce qui fonctionnait le mieux pour chaque verticale différente et cela a conduit à des réseaux sociaux payants.

Mais je pense que la seule chose que j’aime dans les publicités payantes – et en particulier les publicités payantes B2B – c’est que je pense qu’il y a beaucoup de créativité autour de cela.

Ce n’est pas seulement « écrivons une annonce ».

  • Quelle est l’offre ?
  • Comment parlons-nous à cette personne ?
  • Transmettons-nous le bon message à cette personne ?
  • Où atterrissent-ils ?
  • Pouvons-nous les transformer en un prospect qualifié en marketing (MQL) au lieu d’un prospect qualifié en vente (SQL) ?
  • Que pouvons-nous faire spécifiquement pour les faire entrer dans cet entonnoir et les convertir réellement sur la route ?

Je pense que c’est comme la résolution de problèmes 101, c’est pourquoi je l’aime vraiment

Et encore une fois, c’est instantané. Il y a beaucoup plus de données derrière – comme des données instantanées – où souvent avec le référencement, il faut un certain temps pour que les choses fonctionnent.

Je sais combien de personnes ont cliqué sur cette version d’annonce. Je sais combien de personnes se sont converties. Je sais quel est mon coût d’acquisition de clients.

C’est donc une des raisons pour lesquelles je l’aime. Je pense qu’il y a une certaine créativité derrière.

Brent Csutoras (C.-B.) : Je pense que la créativité de la narration – même à travers les publicités – est devenue extrêmement vaste et intéressante à ce stade.

GF : Je pense qu’il est beaucoup plus facile d’être créatif du côté de la publicité, du point de vue B2B. C’est une grande demande pour certaines entreprises de descendre, de contenu complet, de voie entrante ou organique.

Mais du côté payant, si vous configurez tout et que vous avez tous ces flux de travail et un processus en place, il y a beaucoup de créativité dans la façon dont vous amenez les gens.

En quoi le B2B est-il significativement différent du B2C ?

GF : C’est une excellente question ! Pour le B2B, il faut presque travailler plus dur, en général, pour :

  • Obtenez le bon public.
  • Faites-les entrer dans votre pipeline de ventes.
  • Nourrissez-les.
  • Transformez-les en cette vente réelle.

Il y a beaucoup plus d’étapes, en particulier pour certaines des conversions en dollars les plus importantes.

Une autre chose que j’aime dans le B2B, c’est que peu de gens le font bien. Et si vous avez vos canards en ligne, que vous savez exactement ce qui se passe et que vous avez un excellent plan, vous pouvez vraiment nettoyer le sol avec la concurrence.

Alors que je pense que B2C est un peu plus impitoyable. Le B2B est un peu négligé, mais il faut juste plus de précision du côté du B2B.

Comment décririez-vous la portée au-delà de la simple annonce lorsqu’il s’agit de valoriser ces conversions ?

GF : Je voulais parler un peu d’attribution… Définir ce qu’est le succès pour vous :

  • Est-ce ce que vous voyez dans GA ? Dernière touche ?
  • Envisagez-vous des conversions assistées avec n’importe quel CRM avec lequel vous travaillez ?

Il est essentiel de le définir à l’avance et de ne pas simplement regarder en arrière, car chaque fois que vous regardez en arrière, les chiffres peuvent être flexibles d’une certaine manière.

Je pense que la mise en place initiale est la voie à suivre pour obtenir le plus de succès.

Sur quoi devez-vous vous concentrer si vous êtes dans la publicité B2B aujourd’hui et à l’avenir ?

GF : L’une de mes choses préférées absolues en 2019 que Google Ads a publiée était la possibilité de cibler l’audience dans la recherche.

Vous pouvez cibler en fonction non seulement de l’âge, du sexe ou du revenu du ménage, mais vous pouvez également faire des combinaisons de cela afin de créer ces groupes personnalisés et de vraiment cibler qui vous recherchez.

La seule chose avec laquelle nous avons rencontré beaucoup de succès est le ciblage basé sur les audiences du marché. Vous pouvez lancer une recherche maintenant et dire si quelqu’un est sur le marché pour quelque chose de commercial et de produits industriels, vous pouvez prendre ces offres et les enchérir plus haut…

Fondamentalement, si quelqu’un a cherché cela [product], qui peuvent en fait accéder à votre historique Google. Vous pouvez réellement voir ce pour quoi Google pense que vous êtes sur le marché.

AVANT JC: Vous pouvez certainement voir un bon ciblage à ce stade. Je pense que les moteurs de recherche sont en quelque sorte guidés par les réseaux sociaux. Facebook a la possibilité d’utiliser des connexions tierces. Est-ce que c’est ce qui a motivé le ciblage de l’audience dans la recherche ?

GF : A cent pour cent. À mon avis, je pense que Google Ads s’est regardé et a dit « Nous sommes en retard. Nous avons tout cet argent consacré à la publicité basée sur les centres d’intérêt et nous sommes toujours bloqués à ce niveau de mots clés. »

Et vous voyez Google s’éloigner du niveau des mots clés. Désormais, il existe des variantes fermées, des expressions exactes et des types de correspondance large modifiés. Il n’y a plus de correspondance exacte.

En réalité, vous les voyez ajouter ces couches pour vraiment rivaliser et donner aux gens la possibilité de cibler différentes personnes, pas seulement ce mot-clé…

Encore une fois, c’est quelque chose que j’aime où vous pouvez maintenant juxtaposer ces audiences sur le marché… Vous pouvez faire beaucoup pour vous assurer que vous dépensez correctement.

De plus, vous pouvez utiliser des audiences similaires sur Google Ads maintenant et c’est mieux que prévu. Le problème est que vous devez tout prendre avec prudence et enchérir de manière appropriée.

L’un des problèmes que j’ai avec Google Ads, en général, est le mobile. Typiquement, pour tout ce qui n’est pas une vraie correspondance en tête-à-tête, les performances sont inférieures.

Donc, si vous avez des audiences similaires, que vous faites d’autres ajustements d’enchères et que vous êtes vraiment méticuleux, en particulier du B2B, je pense que vous pouvez voir le succès.

Encore une fois, vous devez travailler pour cela. Il n’y a rien de facile en B2B.

Qu’en est-il des audiences sur LinkedIn ?

GF : LinkedIn est le leader d’opinion de la publicité B2B. Une chose avec laquelle nous avons connu beaucoup de succès au cours de l’année écoulée est le rapport démographique – voir tous les différents titres d’emploi, fonctions et entreprises qui s’affichent dans vos annonces.

Vous pouvez désormais exclure certaines de ces audiences. Avec le rapport démographique, entrez-y et jetez un coup d’œil aux publics auxquels vos annonces sont diffusées.

Si vous ciblez un sujet spécifique, vous pourriez dire « Je ne veux pas de ce titre de poste / fonction / entreprise », et donc ce que nous avons fait, c’est que nous en avons dressé une longue liste.

LinkedIn limite le nombre d’exclusions que vous pouvez faire à 175, mais c’est un excellent moyen de vous assurer que vous ne dépensez pas trop.

Nous devons attirer le public et nous ne devons pas dépenser pour des personnes qui ne nous conviennent pas. J’aime le fait que vous puissiez supprimer les intitulés de poste, les fonctions et les entreprises qui n’ont pas de sens pour vous.

Davantage de ressources:

  • Comment cibler les campagnes de recherche Google Ads sur des audiences spécifiques [Guide & Full List]
  • Ciblez précisément votre audience LinkedIn B2B idéale avec un seul outil puissant
  • Marketing O’Clock (partie du réseau SEJ)

Ce podcast vous est proposé par Ahrefs et Opteo.

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Image en vedette : Paulo Bobita

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