Vous souvenez-vous des débuts de la publicité au paiement par clic ? À l’époque où tout le monde essayait de comprendre comment tirer le meilleur parti du trafic de chaque annonce display et de recherche payante ?
C’étaient de bons jours pour les spécialistes du marketing de recherche payante. De nos jours, cependant, l’optimisation de la qualité du trafic semble avoir pris le pas sur l’optimisation de votre expérience utilisateur.
Pour être honnête, ce changement d’orientation est parfaitement logique.
Si vous ne disposez pas d’une excellente page de destination ou d’une excellente expérience sur le site, il sera difficile de convaincre tous ces clics durement gagnés de se convertir… et s’ils ne se convertissent pas et ne deviennent pas des clients payants, peu importe le montant -la qualité de ces clics, n’est-ce pas ?
Mais voici le problème, juste parce que les tests A/B et l’optimisation du taux de conversion peuvent améliorer votre taux de conversion, cela signifie-t-il que les tests sont plus importants que le trafic ?
Pour répondre à cette question, passons en revue une situation hypothétique rapide :
Exécution de certains nombres
Dans notre scénario, supposons que vous diffusez des annonces sur AdWords. Votre site/pages de destination sont corrects et vous payez environ 4 $ par clic (en moyenne).
Vous venez de dépenser 20 000 $ pour une campagne qui a généré 5 000 clics.
Pas trop minable, non ?
Eh bien, ce n’est pas mal du tout… à moins que votre trafic ne soit pas intéressé Circulation.
C’est là que les choses se compliquent Le compte moyen utilisant la recherche payante finit par gaspiller 76% de son budget sur des termes de recherche qui ne se convertiront jamais ! En d’autres termes, 76 % de vos dépenses publicitaires ont été consacrées au trafic qui ne sera jamais converti.
Dans votre campagne hypothétique, cela signifie que 15 000 $ de vos dépenses publicitaires ont été gaspillés.
Maintenant, il y a toujours la possibilité que certains de ces clics soient accidentels. Ou, ils étaient intentionnels, mais l’utilisateur était confus quant à ce que vend votre entreprise. Je pourrais écrire un article entier sur les raisons pour lesquelles les mauvaises personnes cliquent sur vos annonces.
Mais, le fait est que sur 5 000 visiteurs hypothétiques du site, seuls 1 250 d’entre eux sont même des clients potentiels.
Cela signifie que vos dépenses publicitaires n’ont effectivement payé que pour cela :
Cette foule est loin d’être aussi importante, n’est-ce pas ? Et pire encore, alors que vous payez 4 $ par clic, vous payez en fait 16 $ par clic pertinent.
Mais bon, ce n’est rien qui ne puisse être corrigé par des tests, n’est-ce pas ?
Essai
Maintenant, supposons que vous vous souciez uniquement des meilleures pratiques de marketing, donc vous testiez A/B votre page de destination pendant que vous génériez tout ce trafic.
Mais rappelez-vous, alors qu’il semblait que vous testiez 5 000 visiteurs, seuls 25 % d’entre eux étaient vraiment suffisamment intéressés pour se rapprocher de la conversion.
Il semble donc que vous testiez ceci :
Vous testiez vraiment quelque chose de plus comme ceci:
Après tout, si ces 75 % supplémentaires de votre trafic n’ont aucune chance d’être convertis, ils ne le seront pas simplement parce que vous avez effectué un test A/B.
En regardant votre trafic pertinent, 100 conversions passent par votre contrôle (variante A) et 120 conversions passent par votre nouvelle page (variante B) :
Impressionnant! Il est donc assez clair que vos visiteurs pertinents résonnent beaucoup mieux avec votre variante… environ 20 % mieux.
À un coût par clic de 5 $, vous êtes passé de 25 $ par conversion à 20,83 $. Parlez d’une grande victoire de test!
…ou peut être pas…
Avant de célébrer, rappelons-nous que dans cette situation hypothétique, vous n’avez pas payé pour seulement 1 250 visiteurs.
Vous avez payé pour 5 000 visiteurs.
Donc, votre test ressemblait vraiment à ceci:
Et ces résultats de test ne semblent plus aussi excitants…
Ne vous méprenez pas, le test a tout de même été un succès. Le taux de conversion a tout de même augmenté de 20 % et vous savez que la variante B est la meilleure option.
Mais tout ce mauvais trafic que vous avez dû payer signifie que vos taux de conversion de 16 % et 19 % sont en réalité de 4,0 % et 4,8 %. Vous savez ce que cela signifie pour votre coût par conversion ? C’est un énorme 83,33 $.
Aie.
N’oubliez pas que le coût par conversion pour le contrôle de votre test n’était que de 25 $ lorsque nous examinions les visiteurs intéressés. Si vous vous étiez concentré sur l’amélioration de la qualité du trafic au lieu de tester et que vous aviez cessé de payer pour seulement 27 % de ces 3 750 clics inutiles, votre coût par conversion serait tombé à 80 $.
Alors… Et si vous arrêtiez de dépenser pour le mauvais trafic ?
De toute évidence, si vos annonces génèrent un mauvais trafic (ce que sont la plupart des annonceurs de recherche payante), les tests ne sont peut-être pas le meilleur moyen d’améliorer votre marketing. Mais tout cela était hypothétique, non ? Pouvez-vous vraiment améliorer votre coût par conversion en améliorant la qualité du trafic ?
Eh bien, nous avons utilisé cette tactique au fil des ans pour plus de clients que je ne peux en compter (et je peux compter assez haut). Croyez-moi, l’amélioration de la qualité du trafic a un effet énorme et exponentiel sur le coût par conversion.
Voici une étude de cas rapide :
Pour ce client spécifique, la réduction de ses dépenses publicitaires inutiles de 91 % à 68 % a permis de réduire le coût d’une conversion de 160 $ à seulement 39 $, en quelques semaines seulement.
Et ce n’est pas seulement ce client, j’ai vu ce genre de résultats d’innombrables fois.
Maintenant, je n’essaie pas de dire que vous ne devriez pas tester vos sites. J’essaie simplement de souligner que vos tests seront toujours plus efficaces lorsque vous testez un trafic approprié et pertinent.
Alors, qu’est-ce qui compte le plus ?
Sur quoi devriez-vous vous concentrer ? Trafic ou tests ? Maintenant, je suis sur le point de ressembler à un conseiller de lycée, mais ça dépend vraiment de toi.
Si vous avez des campagnes qui génèrent des tonnes de trafic hautement pertinent, par tous les moyens, commencez à tester et obtenez toutes les conversions possibles de vos clics.
Mais, si vous êtes comme la majorité des entreprises, il est probable que vous gaspilliez une grande partie de votre budget sur le mauvais type de trafic. Vous obtiendrez les résultats les plus rapides en affinant votre trafic.
Commencez par ces trois choses :
- Établir un public défini. Qui voulez-vous voir votre site ? Quels sont les points douloureux les plus fréquents pour eux ? Vos annonces correspondent-elles aux points faibles appropriés ?
- Ajustez votre ciblage. Ciblez-vous réellement le bon public ? Les bonnes données démographiques sont-elles dans votre ligne de mire ?
- Soyez un peu analytique. Avez-vous des clics qui génèrent des ventes et des conversions ? Avez-vous des canaux marketing plus performants que d’autres ? Vos résultats justifient-ils le montant que vous payez pour eux ?
Dès que vous savez que votre marketing génère le trafic approprié sur votre site, vous pouvez commencer à tester et optimiser réellement les performances de votre campagne.
Conclusion
Alors, la qualité du trafic compte-t-elle toujours ? Absolument! En fait, je me risquerais à suggérer que pour la plupart des entreprises, l’optimisation du trafic est plus importante que les tests de site.
Bien sûr, si vous avez les ressources et le temps de travailler à la fois sur votre trafic et vos tests en ce moment, c’est fantastique, allez-y. Si vous êtes comme la plupart des spécialistes du marketing de recherche payante, la voie la plus rapide vers une rentabilité accrue est l’optimisation du trafic.
Trafic ou test, compte tenu de ces options, laquelle choisiriez-vous ? Y a-t-il quelque chose d’autre sur lequel vous travaillez qui améliore l’un ou l’autre de ces éléments ?
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