Vous faites défiler votre flux et vous vous arrêtez sur un titre d’article qui suscite votre intérêt.

« Comment créer un excellent contenu numérique »

Que vous attendriez-vous à trouver si vous cliquiez dessus ?

Vous êtes probablement tombé dans l’un des deux camps :

  • Le camp « écrire pour classer »
  • Le camp « écrire pour l’engagement »

Laisse-moi expliquer.

Pensez à un spectre. D’un côté, vous avez les créateurs de contenu les plus soucieux du référencement qui sont hyper concentrés sur le fait que Google affiche leur contenu dans les premières positions des résultats de recherche.

De l’autre, vous avez les rédacteurs et les spécialistes de l’optimisation de la conversion qui sont hyper concentrés sur la création de contenu engageant et intéressant que les lecteurs apprécieront.

Le premier camp adopte une approche de la création de contenu qui se concentre sur des stratégies telles que la recherche de mots clés, l’analyse n-gram et TF-IDF.

Cette méthode demande : « Que recherchent les internautes sur Google et comment Google comprend-il ce sujet ? » Le contenu est ensuite créé sur la base de cette recherche.

Le deuxième camp aborde la création de contenu avec la question : « Qu’est-ce qui résonnera auprès de notre public ? »

Ils se concentrent d’abord sur la psychographie, utilisent des formules de rédaction éprouvées et apprennent à connaître leur public par le biais de forums, de critiques et d’enquêtes.

Ils veulent créer un contenu attrayant qui est lu, partagé et qui convertit ou assiste les conversions.

Alors qui a raison ?

SEO vs Content Marketing vs CRO vs Copywriting…

Si vous avez effectué des recherches de mots clés sur les thèmes du référencement, du marketing de contenu, de l’optimisation du taux de conversion (CRO) ou de la rédaction, vous saurez qu’ils sont souvent opposés les uns aux autres.

  • « SEO vs marketing de contenu »
  • « Quelle est la différence entre le référencement et la rédaction ? »
  • « Qu’est-ce qui génère un retour sur investissement plus élevé : CRO ou SEO ? »

Ne pouvons-nous pas tous nous entendre?

Dans une certaine mesure, je comprends. Ces recherches proviennent :

  • Les gens qui sont confus sur les différences entre chaque discipline.
  • Et/ou les spécialistes du marketing qui n’ont le budget que pour un seul et qui doivent faire le choix le plus impactant.

Alors, quelle est la difference? Si je devais résumer, voici les questions fondamentales auxquelles je pense que chaque discipline cherche à répondre :

  • Référencement : Comment puis-je faire en sorte que Google trouve, indexe et classe ce contenu ?
  • Marketing de contenu : Comment puis-je créer du contenu que le public cible trouvera précieux ?
  • Optimisation du taux de conversion : Comment puis-je amener les personnes lisant cette page à appeler, remplir un formulaire d’intérêt, s’inscrire à notre liste de diffusion, etc. ?
  • Rédaction : Comment puis-je écrire d’une manière qui vend?

Et si vous aviez les quatre à l’esprit lors de la rédaction de votre contenu ?

Présentation : l’éditeur « Full Stack »

« Full stack » a été principalement popularisé pour décrire un développeur capable de gérer à la fois le front-end et le back-end d’un système ou d’une application, mais je vais leur emprunter et l’utiliser pour les rédacteurs.

Voici comment je le définirais :

Écrivain full-stack

nom

Quelqu’un qui peut gérer le spectre complet du contenu numérique, capable de considérer comment son contenu sera perçu à la fois par les algorithmes et le public.

Un écrivain full stack est :

  • Moteur de recherche attentif: Conscient de la façon dont le contenu qu’ils écrivent sera perçu par les moteurs de recherche, concevant leur message autour de mots-clés bien documentés et incorporant les meilleures pratiques de référencement pour des éléments tels que les balises de titre et les en-têtes.
  • Axé sur les questions: Dédié à la création de contenu qui répond à de vraies questions et résout des problèmes réels.
  • Axé sur la conversion: Conscients du fait que leur contenu doit répondre à un objectif commercial et convertir ou faciliter les conversions.
  • Engagement vers l’avant: axé sur la création de contenu que le public trouvera suffisamment intéressant pour lire, commenter et partager.

L'écrivain Full-Stack

Spécialistes du contenu vs généralistes du contenu

« Mais attendez une minute… n’est-ce pas bien d’être un spécialiste ? Et si je suis doué pour classer le contenu mais que je ne suis pas un excellent rédacteur ? »

C’est 100% juste. Personne ne devrait se sentir obligé de risquer sa maîtrise d’une discipline pour devenir un touche-à-tout. Alors, qu’est-ce qu’un rédacteur de contenu doit faire ?

Je pense que tout cela se résume au dicton Quoique tu sois, sois un bon.

Cela signifie que si vous souhaitez vous en tenir uniquement à la rédaction de conversion ou uniquement au contenu long, c’est bien ! Là où je pense que nous devons nous améliorer, c’est en considérant la vue d’ensemble du type de contenu que nous produisons.

Être des rédacteurs responsables signifie que nous considérons toujours tous les angles possibles de notre contenu, en nous demandant si le public visé :

  • Répondre à ce partage sur les réseaux sociaux ?
  • Pouvoir trouver ce contenu dans les moteurs de recherche ?
  • Trouver ce qu’ils sont venus apprendre dans l’article facilement ?
  • Être persuadé de se convertir ou de refaire une visite ?

Finis les classements opposés à l’engagement, la linguistique computationnelle à la psychographie, la densité des mots clés au contenu Kondo-ness (oui, c’est mon descripteur totalement inventé pour le contenu qui « suscite la joie »).

Nous faisons tous partie de la même équipe – l’équipe chargée d’utiliser le contenu pour augmenter le chiffre d’affaires de nos clients !

Humains contre machines : le dilemme du créateur de contenu

La raison pour laquelle des expressions telles que « contenu SEO » (*frisson*) ont même été introduites dans le langage vernaculaire du marketing numérique est que nous savons que nous devons non seulement rendre nos lecteurs heureux, mais nous devons également écrire de manière à ce que les machines comprennent et récompense.

Si nous voulons que notre contenu soit classé dans les moteurs de recherche (et nous le devrions !), nous devons respecter les règles du moteur de recherche. Cela signifie écrire du contenu d’une manière qu’une machine peut comprendre.

Mais c’est là que ça devient intéressant.

Des algorithmes comme ceux de Google essaient d’imiter ce qu’un vrai chercheur humain choisirait comme le meilleur résultat. Donc, si Google essaie simplement de choisir ce qu’un humain choisirait, ne devrions-nous pas nous concentrer uniquement sur les humains ?

Contourner l’intermédiaire et aller directement à destination ?

Sorte de.

Pourquoi les deux sont importants

Google essaie peut-être d’imiter les humains, mais c’est toujours une machine. En tant que machine, il fait face aux limites d’une machine. Il s’appuie sur la programmation pour agir comme un humain.

C’est pourquoi je crois fermement que les méthodes SEO populaires de création de contenu comme TF-IDF ont de la valeur. Ce que veulent les humains n’a pas seulement d’importance. Peu importe les moteurs de recherche pense veulent les humains.

Mais nous ne rendons pas service à notre public et à nos clients si nous nous arrêtons là.

En tant que personne à la fois SEO et créatrice de contenu, j’ai un pied à la fois dans les mondes de « l’écriture pour le SEO » et de « l’écriture pour l’engagement ». Permettez-moi de dire que cela peut devenir carrément déroutant.

Une minute, quelqu’un me dit d’introduire mes articles avec une histoire intéressante et la minute suivante, quelqu’un me dit d’éviter d’enterrer le lede et d’aller directement à la réponse.

L’un me dit d’incorporer des mots-clés importants dans mes titres et l’autre me dit d’éviter de tout donner dans les titres pour le rendre plus intrigant.

Pourquoi l’engagement et les classements doivent-ils être en conflit ? Pourquoi déléguons-nous chacun de ces aspects du contenu à différents spécialistes ?

Je ne sais pas pour vous, mais je veux être les deux !

Rédaction de contenu qui classe, engage et convertit

L’objectif du contenu numérique doit être de classer, d’engager et de convertir (ou d’aider les conversions). Après tout, qu’est-ce qu’un classement de mots clés si vous ne gagnez pas le clic ? Quel est le trafic si vous ne gagnez pas la conversion ?

Nous faisons une délimitation étrange lorsque nous plaçons le contenu dans des compartiments séparés pour les classements et l’engagement.

Lorsque nous faisons cela, non seulement nous faisons plus de travail que nécessaire (avec un impact plus faible), mais cela crée également une voix de marque incroyablement incohérente. Je suis sûr que nous avons tous vu les marques qui projettent une ambiance amusante et légère dans le contenu qu’elles partagent sur les réseaux sociaux et une ambiance mécanique et entièrement commerciale dans le contenu qui se classe dans les moteurs de recherche.

Mais au lieu de changer de voix et de ton pour chaque plateforme et canal, et si nous mariions les deux ?

Classement du contenu qui est également engageant.

Un contenu engageant qui est également suffisamment puissant pour se classer de manière organique dans les moteurs de recherche.

C’est possible!

Mettez-vous dans la peau d’un lecteur

Vous pouvez être un SEO ou un créateur de contenu, mais vous êtes aussi un lecteur.

Pensez à la façon dont vous interagissez avec le contenu pendant votre temps libre. Que faites-vous:

  • Se fiancer avec?
  • Trouvez-vous utile ?
  • Trouvez-vous suffisamment convaincant pour agir ?

Je pense que ma réponse à cette question est probablement similaire à la vôtre.

Je veux que les articles que je lise soient concis, vont à l’essentiel et répondent clairement à mes questions, mais je veux aussi prendre plaisir à les lire. Je n’aurai probablement même pas la chance de les lire si le titre n’est pas assez attrayant pour attirer mon attention capricieuse.

Nous pouvons trouver notre contenu de différentes manières (moteurs de recherche, médias sociaux, newsletters, etc.), mais je pense que nous pouvons tous convenir que nous voulons lire un contenu à la fois informatif et intéressant.

Il doit y avoir un terrain d’entente entre une encyclopédie et Hemingway en matière de contenu numérique.

Comblons le fossé

Professionnels du référencement : nous rendons un mauvais service aux entreprises lorsque nous faisons tout le travail pour obtenir le classement des pages de nos clients, mais que nous ne nous concentrons pas sur le fait d’inciter les gens à cliquer sur nos résultats, et une fois qu’ils ont cliqué, les amener à se convertir.

Ne gaspillez pas le trafic que vous avez travaillé si dur pour gagner !

Écrivains : vous consacrez votre temps précieux (et le précieux budget de vos clients) à la création de contenu, alors assurez-vous de le créer pour un impact maximal !

Ne passez pas votre temps à créer du contenu qui n’attire l’attention que le jour de sa publication et qui meurt ensuite. Concentrez-vous sur la création de contenu qui génère un trafic soutenu qui réduit les coûts d’acquisition de clients de votre client.

Ce n’est pas un appel à devenir touche-à-tout. C’est un appel à adopter une vision plus globale du contenu que nous produisons. Commencez à réfléchir à l’ensemble du parcours de votre contenu.

Ce ne sera pas facile, et ce ne sera jamais parfait, mais je pense que chaque créateur de contenu peut adopter une mentalité « full stack ».

Comblons cet écart. Qui est avec moi?

Davantage de ressources:

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