Les opinions exprimées dans cette histoire sont uniquement celles de l’auteur et ne reflètent pas les opinions et les convictions de Search Engine Journal ou de ses affiliés.

Avec les défis économiques qui se profilent, les consommateurs se bousculent partout pour économiser de l’argent.

Après avoir reçu le refus des consommateurs d’augmenter ses prix d’abonnement, Netflix a déployé son nouveau niveau : Basic with Ads, en novembre 2022.

L’abonnement au niveau des annonces est de 6,99 $ par mois, soit près de 55 % de moins par mois que son abonnement Standard.

Alors que le coût mensuel est inférieur pour les consommateurs, le nouveau niveau est livré avec des étiquettes de prix cachées.

Timing publicitaire imprévisible

Dans le nouveau niveau Netflix Basic avec publicités, les utilisateurs peuvent s’attendre à environ 4 à 5 minutes de publicités par heure.

En quoi est-ce comparable aux autres abonnements TV connectée ?

Une comparaison de la fréquence d'affichage des publicités Netflix par rapport à d'autres services de streaming.

Alors que la quantité de temps publicitaire par heure pour Netflix est comparable à d’autres services de streaming, le problème persistant est lorsque une annonce s’affichera. Les horaires des annonces sont imprévisibles, ce qui interrompt l’expérience utilisateur.

Le contenu vidéo des publicités correspond à ce que vous attendez par rapport aux autres services de streaming. Mais le même problème est à portée de main – lorsque cela apparaîtra-t-il dans l’expérience de visionnage d’un utilisateur sur Netflix ?

Selon Jay Peters de The Verge, l’expérience publicitaire d’un utilisateur varie considérablement selon les types de contenu consommé :

Un exemple d'un employé de The Verge détaille son expérience des publicités Netflix.

Comme vous pouvez le voir sur cet exemple, la quantité d’annonces, ainsi que le placement des annonces, sont incohérents, ce qui porte à croire que Netflix teste pour trouver le meilleur engagement non seulement pour les utilisateurs mais aussi pour les annonceurs.

Des titres spécifiques viennent avec un prix premium

La deuxième nuance avec le niveau Netflix Basic with Ads provient des émissions et des films proposés à ce niveau.

Semblable à l’expérience publicitaire imprévisible, les titres disponibles sur le niveau de base semblent extrêmement dispersés sans rime ni raison.

La restriction ne devrait pas surprendre les utilisateurs, comme Netflix l’a annoncé en juillet.

Les titres qui ne sont pas disponibles pour les utilisateurs de base afficheront un cadenas rouge, indiquant qu’ils sont restreints.

Le cadenas rouge semble être un « appel à l’action » passif car les utilisateurs peuvent cliquer sur le titre cadenassé, ce qui les amène à un écran de mise à niveau.

Je théorise que la stratégie d’abonnement de Netflix consiste à attirer de nouveaux utilisateurs vers le service ou à inciter les anciens abonnés à revenir à un niveau de prix de base. Cela peut aider à augmenter et à faire évoluer leur nombre d’abonnés après une chute depuis l’augmentation des prix.

Une fois qu’un utilisateur est entré, la restriction des titres qui peuvent être un « must have » pour les utilisateurs tente de montrer aux utilisateurs la valeur de la mise à niveau.

Comment les annonceurs peuvent-ils prévoir l’engagement de la TV connectée ?

Les publicités TV connectées ne sont pas nouvelles pour les consommateurs. Les marques ont dépensé plus de 400 millions de dollars en publicités rien que sur Hulu en 2021.

Dans l’incertitude économique, les consommateurs peuvent être prêts à sacrifier leur expérience de visionnage pour inclure des publicités tout en essayant d’économiser de l’argent. Mais si l’expérience de visionnage diminue, les consommateurs peuvent être moins enclins à interagir avec les publicités de la télévision connectée.

Bien qu’il soit trop tôt pour parler de Netflix Basic avec publicités, un reproche commun des consommateurs sur d’autres services de streaming est le manque de variété dans les publicités.

En 2021, Morning Consult a mené un sondage auprès des consommateurs sur leur expérience avec les publicités de services de streaming. Selon le sondage :

  • 69 % des utilisateurs pensaient que les publicités qu’ils recevaient étaient répétitives
  • 79 % des utilisateurs ont été dérangés par cette expérience

Alors, qu’est-ce que cela signifie pour les annonceurs ?

Selon la façon dont vous le voyez, les spécialistes du marketing pourraient voir cela comme :

  • Une opportunité. S’il y a autant d’annonces répétées, cela pourrait signifier que la concurrence est faible sur la TV connectée/OTT. Si tel est le cas, l’opportunité de faire connaître votre marque pourrait être plus rentable pour vous avant que le marché OTT ne devienne trop saturé.
  • Un signe pour rester à l’écart. Si les services de streaming ne corrigent pas l’expérience de visionnage du consommateur, les utilisateurs sont moins susceptibles d’interagir avec les publicités. Et si les titres sont restreints à un rythme plus élevé, les consommateurs peuvent se désabonner plus rapidement qu’auparavant. Ceci, à son tour, signifie un coût par engagement élevé pour les annonceurs. Cela pourrait être un investissement plus risqué pour les marques aux budgets restreints.

Sommaire

Le dernier niveau de prix de Netflix leur permet de rivaliser avec d’autres services de streaming à un prix inférieur. C’est une excellente décision stratégique de leur part, et cela ouvre l’espace OTT pour que les annonceurs puissent se présenter devant des utilisateurs qui n’utilisent peut-être pas d’autres services de streaming.

Bien que le type de plan soit nouveau, Netflix (ainsi que les annonceurs) doit surveiller de près l’engagement des utilisateurs et effectuer tous les pivots stratégiques nécessaires pour maximiser l’engagement et la croissance des abonnés.

Bien que les publicités Netflix soient ouvertes aux grandes sociétés de publicité, je m’attends à ce qu’elles déploient une plate-forme publicitaire interne similaire à Hulu l’année prochaine.

Avez-vous déjà essayé les publicités TV connectée/OTT ? Quelle a été votre expérience? Vaut-il l’investissement?


Image en vedette : Koshiro K/Shutterstock

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