L’éditeur de presse britannique propriétaire de l’organisation de presse Daily Mail a intenté une action en justice contre Google l’accusant d’abuser du contrôle monopolistique de la recherche pour punir les sites Web dans le cadre d’un plan visant à maintenir le contrôle des marchés publicitaires sur Internet.

La majorité de la documentation du procès concerne la domination de Google sur la publicité sur Internet.

Il dépeint le Daily Mail comme une victime impuissante à contrôler son activité publicitaire et obligée de se soumettre à une baisse des revenus en raison de ce que le Daily Mail allègue comme une domination monopolistique de Google.

Le dossier du tribunal indique :

« Les éditeurs d’actualités ne voient pas l’augmentation des dépenses publicitaires car Google et sa société mère Alphabet ont illégalement acquis et maintenu le monopole des outils que les éditeurs et les annonceurs utilisent pour acheter et vendre de l’espace publicitaire en ligne.

Ces outils incluent les logiciels que les éditeurs utilisent pour vendre leur inventaire publicitaire et l’échange dominant où des millions d’impressions publicitaires sont vendues aux enchères chaque jour.

Google contrôle « l’espace de stockage » sur les pages des éditeurs où les annonces apparaissent, et il exploite ce contrôle pour vaincre la concurrence pour cet espace publicitaire.

Entre autres tactiques, Google empêche les éditeurs de comparer les prix entre les échanges ; réduit le nombre d’échanges qui peuvent soumettre des offres ; et utilise les offres proposées par les bourses rivales pour définir ses propres offres – un système de truquage des offres de facto.

AMP est un système de contrôle de la publicité en ligne ?

Accelerated Mobile Pages (AMP) est une norme Web open source permettant de fournir des pages Web hautement optimisées pour les appareils mobiles.

Les concurrents de Google, comme le moteur de recherche Bing de Microsoft, ont fait partie du mouvement open source Accelerated Mobile Pages (AMP). Par exemple, Bing a annoncé en 2016 qu’il fournirait des pages Web au format AMP dans son application Bing.

En 2018, Bing a annoncé le déploiement de son carrousel d’actualités AMP, indiquant également son intention de fournir également des pages AMP dans ses résultats de recherche.

Les objectifs déclarés des pages mobiles accélérées (AMP) sont de fournir une meilleure expérience utilisateur aux utilisateurs sur les appareils mobiles.

La mission déclarée pour AMP est :

« Fournissez un format de contenu Web axé sur l’utilisateur, soutenant le succès à long terme de chaque éditeur, marchand et annonceur Web. »

L’objectif du projet AMP open source est bien documenté et adopté par un large éventail d’entreprises concurrentes.

Le procès du Daily Mail fait cependant l’affirmation surprenante que l’AMP fait partie d’un plan de Google pour dominer et contrôler la publicité en ligne.

Plus précisément, le procès allègue que l’AMP a créé une situation qui a bloqué les services publicitaires concurrents. Mais cette affirmation à propos d’AMP est minée par son propre aveu que ce n’était le cas que « initialement.

Le procès commence par présenter à tort les pages mobiles accélérées comme dégradant l’expérience utilisateur des visiteurs utilisant des appareils mobiles.

Le procès stipule :

« Il n’y a aucun avantage technologique significatif à AMP – c’est simplement une page Web HTML qui a été dépouillée de tout script tiers (y compris JavaScript).

Au lieu de cela, AMP limite la créativité expressive d’un éditeur et dégrade l’expérience utilisateur. Les pages AMP ne sont pas compatibles avec les infographies et autres fonctionnalités interactives, ce qui réduit l’engagement des utilisateurs. »

Après avoir présenté à tort l’AMP comme offrant une expérience utilisateur dégradée aux utilisateurs, le Daily Mail implique ensuite que l’avantage de l’AMP était pour Google au détriment des éditeurs.

« La signification concurrentielle la plus immédiate du script tiers d’interdiction de Google est que les pages AMP sont incompatibles avec les enchères d’en-tête côté client.

Le résultat était, initialement, que seul AdX pouvait enchérir en temps réel sur l’inventaire de Daily Mail.

Cependant, Daily Mail n’avait aucun recours, car il devait adopter AMP pour ne pas perdre le trafic de recherche critique. Cela a laissé Daily Mail avec deux mauvaises options : (1) renoncer à AMP et perdre le trafic de recherche, ou (2) adopter AMP, rejeter les enchères d’en-tête côté client et vendre efficacement tout l’espace publicitaire AMP via AdX à des prix réduits. »

Affirme que Google punit les sites Web avec une recherche organique

L’affirmation la plus surprenante, sans preuve, est peut-être que Google utilise son algorithme de résultats de recherche comme une arme pour punir les éditeurs qui tentent de sortir de la prétendue domination monopolistique de Google.

Le Daily Mail explique comment le « monopole » dans la recherche fait des résultats de la recherche une arme pour infliger des punitions :.

« Le monopole de Google sur la recherche mobile donne à Google le pouvoir – Google peut punir les éditeurs avec ses résultats de recherche, car la perte de trafic des utilisateurs de Google nuit considérablement à leur entreprise. »

Le Daily Mail corrèle ensuite des événements indépendants dans sa lutte pour monétiser son site Web avec le déploiement d’un algorithme de recherche Google mis à jour, appelé Core Algorithm Update.

Revendique les mises à jour Google Core liées à la concurrence publicitaire

Le Daily Mail a écrit :

« Google a répété à plusieurs reprises au Daily Mail qu’il n’y avait aucun problème avec l’algorithme de recherche. Google a également assuré au Daily Mail qu’il n’était pas ciblé parmi ses pairs. Mais c’était tout simplement faux. Google ciblait en effet certains éditeurs : ceux qui faisaient concurrence à AdX plus vigoureusement pour les impressions. »

Les mises à jour de l’algorithme de base de Google affectent un large éventail d’éditeurs, dont beaucoup n’utilisent pas AMP ni ne se disputent avec Google à propos de l’inventaire publicitaire.

Le Daily Mail a doublé cette corrélation :

« Google s’est plaint à plusieurs reprises au Daily Mail de sa stratégie de revêtement de sol, mais Daily Mail a expliqué (en détail) que le revêtement de sol de Google entraînait une augmentation des revenus.

… Incapable de convaincre Daily Mail, Google l’a puni à la place. Avec la mise à jour de l’algorithme de base de juin 2019, Google a coupé le trafic de recherche de Daily Mail une semaine avant de commencer à appliquer l’UPR dans l’inventaire des éditeurs, et il a restauré le trafic de recherche précisément un jour après que l’UPR soit pleinement efficace.

Le résultat de l’UPR, comme indiqué, était qu’AdX pouvait assurer l’intermédiation d’une plus grande part de l’inventaire de Daily Mail à des prix beaucoup plus bas. Ainsi, Google a puni Daily Mail sur ses résultats de recherche car les pages de Daily Mail étaient moins rentables pour Google que d’autres sites Web.

Google a ensuite restauré le trafic de recherche une fois que l’UPR a éliminé les planchers de prix différentiels et a forcé Daily Mail à vendre plus d’inventaire à Google à bas prix.

Le Daily Mail n’a produit aucun document interne de Google ni aucune déclaration de Googlers liant les mises à jour de l’algorithme de base à des éditeurs qui se chamaillent.

Rechercher la réaction de l’industrie

Le ton général des réactions allait de l’incrédulité face à l’audace de lier les résultats de recherche à la publicité à la moquerie pure et simple des affirmations.

Les spécialistes du marketing de recherche ont tweeté :

Marty Weintraub d’Aimclear a été cité dans MediaPost attribuant les malheurs du classement du Daily Mail à un mauvais référencement.

« Eh bien, nous aimerions tous que nos classements organiques élevés (gratuits) rivalisent avec les annonces Google (payantes) », a écrit Marty Weintraub, fondateur d’Aimclear, dans un e-mail adressé à Search & Performance Marketing Daily. « Moi aussi j’aimerais un poney. Waaa Waaa Waaa les membres de la famille royale sont en délire. Il existe une tonne de bonnes sociétés de référencement au Royaume-Uni. Investissez dans le référencement, achetez des publicités ou arrêtez de pleurnicher.

Quelle est la prochaine étape du procès du Daily Mail?

De nombreuses parties du procès sont similaires aux poursuites intentées par des États comme le Texas contre Google. Cependant, pour les acteurs du marketing de recherche, les affirmations non fondées basées sur des corrélations entre des événements non liés qui sont utilisés pour lier les algorithmes de recherche de Google aux sanctions contre les éditeurs peuvent sembler difficiles à croire.

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PLAINTE POUR DOMMAGES ET INJONCTIONS (PDF)

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