Cliquez…..pas de vente……cliquez…pas de vente…..cliquez…pas de vente…

Vous êtes assis à votre bureau, tendu, et vous regardez les données affluer dès les premiers jours de votre nouvelle campagne d’optimisation des conversions. Pas bon – pas de ventes et aucune idée d’une variante gagnante. Au fur et à mesure que les jours se transforment en semaines, vous sentez votre tension artérielle augmenter alors que vous regardez attentivement le site – comme si vous pouviez simplement vouloir que des conversions se produisent. Bien sûr, vous ne pouvez pas. Chaque fois que le téléphone sonne, vous espérez que ce n’est pas votre client. Vous préférez recevoir un appel de l’IRS plutôt que de voir apparaître le numéro de votre client. Vous commencez à paniquer parce que vous dépensez l’argent de votre client en PPC et en main-d’œuvre et que vous ne recevez pas les conversions que vous attendez. La page de destination que vous avez passé des heures à créer, les annonces que vous avez soigneusement analysées pour garantir un taux de clics élevé, les mots-clés qui vous ont angoissé.

Aucun d’entre eux ne se convertit. Vous suivez les meilleures pratiques et les tests A/B à la lettre. Pourtant, pendant que ce test se déroule, aucune des deux variantes ne gagnera. Votre client comprend la nécessité d’apprendre par le biais de tests, il n’a pas l’air si gentil de gaspiller de l’argent sans résultats d’apprentissage.

Lorsque vous sirotez votre café froid dans votre tasse porte-bonheur, vous repassez par le processus d’optimisation de la conversion. Il ne s’agit pas de comprendre les tests A/B – vous les comprenez parfaitement et les exécutez selon les meilleures pratiques. Pourquoi Amazon est-il capable de changer un bouton et de gagner des millions ? Pourtant, lorsque vous modifiez vos boutons, les utilisateurs ne le remarquent même pas. Vous êtes frustré, confus et prêt à abandonner.

Il s’agit de votre campagne d’optimisation des conversions, mais il n’est pas nécessaire qu’il en soit ainsi.

Le défaut : Vos variables d’optimisation de conversion sont plus faibles que Michael Cera

Signature d'autographes de Michael Cera

Le problème est que vos tests de conversion sont faibles. Vous testez timidement des éléments qui n’ont pas vraiment d’importance et, ce faisant, vous n’avez jamais un test qui se termine. Oui, si vous avez du trafic comme Amazon ou Bed Bath and Beyond, lorsque vous modifiez un bouton, cela fait une différence notable dans le taux de conversion. Avec la quantité de trafic qu’ils ont, ils pourraient probablement changer la teinte de blanc en arrière-plan d’une page et découvrir quelque chose sur leurs clients.

Cependant, si vos clients ont un trafic normal, tester autre chose que les parties les plus vitales de la campagne marketing n’a que peu ou pas d’impact. Au début de ma carrière dans le marketing numérique, j’ai eu exactement ce problème. Mes variables de tests d’optimisation de la conversion comprenaient la couleur des boutons, quelques changements de texte très mineurs et si je me sentais particulièrement épicé, je testais différentes images.

Ces tests de conversion se sont essentiellement déroulés indéfiniment sans vainqueur clair. Je jouais pour ne pas perdre plutôt que pour gagner. J’avais besoin d’aller au cœur du problème et de trouver un moyen de rendre mes tests solides, de tester ce qui compte et d’avoir des résultats d’apprentissage et des ventes pour mes clients.

La solution: Renforcez vos tests comme Steven Seagal en testant la proposition de valeur

Steven Seagal en lunettes de soleil

Si vous avez lu le livre de Tim Ferris, la semaine de travail de 4 heures, vous savez qu’il est obsédé par l’économiste italien oublié Vilfredo Pareto. Pareto a découvert une règle de la nature et de l’économie (appelée de manière créative la règle de Pareto) qui stipule essentiellement que 20% de la cause régit 80% de l’effet. Par exemple, 20 % du chiffre d’affaires de votre client représentent 80 % de votre chiffre d’affaires, 20 % des récoltes représentent 80 % de la récolte et 20 % des bretelles d’Urkel représentent 80 % de ses tenues. Après avoir lu la semaine de travail de quatre heures, j’ai réalisé que je devais trouver le 20% de variables qui affectent 80% de mes tests.

J’ai commencé à lire des livres et des blogs fébrilement à la recherche de la variable. La réponse qui est revenue à maintes reprises comme variable à tester est la proposition de valeur. Une proposition de valeur est essentiellement la perçu valeur par le client de ce que vous proposez par rapport à la perçu valeur du coût supporté par le consommateur. J’ai pu devenir au-dessus de la moyenne en optimisation de conversion simplement en commençant mes tests avec la proposition de valeur comme variable. Voici la partie délicate – les coûts perçus et les avantages se présentent sous plusieurs formes. Voici quelques exemples:

Coûts perçus :

  • Payer de l’argent
  • Payer avec un tweet
  • Fournir des informations personnelles
  • Lecture d’un document réel
  • Attente du chargement d’un site

Avantages perçus

  • Simplifier la vie
  • Efficacité
  • Résoudre un problème
  • Statut

Tester la proposition de valeur est le facteur numéro un que j’ai trouvé pour produire des conversions et les résultats d’apprentissage que vos clients exigent (et que vous devriez également exiger de votre agence).

Comment trouver votre proposition de valeur à tester

Première étape : Parlez à votre client de la valeur de la proposition de valeur

Cela sonne plus Meta qu’il ne l’est en réalité. La première chose que vous voulez faire est de parler à votre client de la proposition de valeur et de la raison pour laquelle elle est si vitale. Dites-leur que cet élément peut avoir des effets dramatiques non seulement sur les tests d’optimisation de conversion réels que vous effectuez, mais peut également informer leur marketing dans de nombreux autres aspects. Une fois que les tests d’optimisation de la conversion révèlent une proposition de valeur très puissante, le client doit se sentir libre de tester la proposition de valeur gagnante dans d’autres formes de publicité également pour augmenter les ventes.

J’ai découvert par expérience que parfois je reçois un premier refus lorsque je suggère que nous modifiions la proposition de valeur. Les clients sont sur la défensive à propos de leurs produits et services comme si changer la proposition de valeur était une attaque contre l’entreprise elle-même !

La façon de contourner cet obstacle est d’expliquer que le produit ou le service n’est pas le problème, c’est juste la façon dont il est présenté. Cela a tout à voir avec la perception du client et non avec la qualité réelle de son produit. Les clients pensent également que vous essayez de changer leur slogan – ce n’est pas le cas. Bien qu’un slogan et une proposition de valeur puissent être la même chose, ils ne le sont souvent pas.

Étape 2 : Réfléchissez à des propositions de valeur à tester

Un seul produit ou service a de nombreuses valeurs et coûts perçus différents. Tout est perception. Par exemple, lors de l’achat d’une voiture, les valeurs perçues pourraient être :

  • C’est le plus économique
  • C’est une voiture vraiment cool
  • Il a la meilleure garantie
  • Il a un système de son doux à faire exploser Appetit pour la destruction

Vous allez devoir trouver quelles sont les caractéristiques et les avantages qui résonnent auprès de vos clients. D’un autre côté, une proposition de valeur avec toutes ces fonctionnalités et avantages fera couler votre campagne, alors restez simple. Vous voulez tester une valeur perçue à la fois pour voir ce qui produit le meilleur résultat. À un moment donné, vous voudrez peut-être commencer à combiner, mais d’abord, allez avec une valeur perçue à la fois.

  1. La première étape du brainstorming consiste à consulter le site Web du client et à énumérer littéralement toutes les fonctionnalités et tous les avantages. Je le fais sur une feuille excel.
  2. Ensuite, j’utilise un outil (SpyFu – je n’ai aucune affiliation autre que celle que j’utilise le service et j’adore ça) pour parcourir les sites des concurrents et voir les fonctionnalités et les avantages dont ils font la promotion. Souvent, je trouve des fonctionnalités et des avantages qui sont surprenants et qui valent la peine d’être testés.
  3. Parlez à votre client – ​​Organisez une réunion pour voir si vous avez saisi les caractéristiques et les avantages importants.
  4. Vous pouvez aller sur Amazon et voir comment les clients décrivent le produit.
  5. Classez-les – choisissez les deux plus efficaces.

Je discute avec mon client de la meilleure façon de présenter chaque valeur, et ensemble, nous décidons lesquelles sont les plus susceptibles de produire des résultats. J’ai constaté que même si les tests ne sont pas concluants, l’adhésion des clients vous facilite la vie. Les clients aiment être impliqués dans le processus.

Remarque : Votre proposition de valeur n’est pas seulement le produit – c’est souvent l’offre réelle. À titre d’exemple, l’un de mes clients est une société immobilière de luxe à Hawaï. J’optimisais leur proposition de valeur et regardais les caractéristiques et les avantages de leurs propriétés réelles et je ne voyais aucun mouvement dans mon test. Cependant, lorsque j’ai mis à jour la proposition de valeur de leurs offres, les conversions ont bondi de façon spectaculaire. La proposition de valeur que j’ai modifiée :

Contrôle de la proposition de valeur :

Coût: L’utilisateur fournit des informations.

Bénéficier à: L’utilisateur reçoit un appel d’un agent pour lui fournir plus d’informations.

Expérience de proposition de valeur :

Coût: L’utilisateur fournit des informations personnelles

Bénéficier à: L’utilisateur a accès à une visite vidéo privée

Résultat: 133 % d’augmentation des conversions

De plus, voici quelques endroits où vous pouvez en apprendre davantage sur les propositions de valeur :

  • ConversionXL – Un excellent article, avec quelques exemples solides
  • PPC Hero – Je suis un plus grand fan de PPC Hero que même Shawn Kemp (et cela en dit long). Ce webinaire contient de bons conseils
  • MEC Labs – Ils ont tout un cours sur les propositions de valeur

Troisième étape : examinez les coûts

Existe-t-il des moyens de réduire le coût perçu ? Le moyen le plus courant de réduire les coûts consiste à regarder dans les formulaires et à voir s’il existe des champs de formulaire que vous pouvez supprimer. Certaines informations sont utiles pour le marketing, mais sont-elles nécessaires ? Avez-vous vraiment besoin d’un numéro de téléphone? Avez-vous vraiment besoin de connaître leur adresse ? Vous pouvez – mais n’oubliez pas que chacun de ces champs annonce le coût perçu dans l’esprit du client.

Quatrième étape : Test A/B

Maintenant que vous avez l’approbation du client, préparez votre test. Les tests A / B de votre proposition de valeur peuvent être effectués à l’aide de divers programmes – je préfère UnBounce car il est assez facile à utiliser pour moi. Créez deux versions d’une page Web ou d’une page de destination avec des propositions de valeur différentes. Assurez-vous que la proposition de valeur est dans une position où elle ne peut pas être manquée. Lorsque vous effectuez un test A/B, assurez-vous que le trafic est le même. Par exemple, ce n’est pas un test A/B valide si vous n’envoyez le trafic d’un e-mail qu’à une version et que l’autre version provient entièrement de la recherche naturelle.

Cinquième étape : Rincer et répéter

N’oubliez pas : les tests A/B ne sont jamais terminés ! Une fois que vous avez un gagnant à un intervalle de confiance de 95 %, vous devez remonter sur ce cheval et commencer un nouveau test. Le but est de continuer à tester et de continuer à s’améliorer. Maintenant que vous connaissez l’importance de tester votre proposition de valeur, trouvez la bonne !

Lorsque vous effectuez une optimisation de la conversion, vous souhaitez créer des tests solides en sélectionnant une variable qui fournit des résultats clairs. Si vous commencez les tests d’optimisation de la conversion en sélectionnant des variables telles que des modifications mineures du texte ou des modifications mineures de la forme des boutons, vous risquez d’exécuter des tests faibles qui s’exécutent indéfiniment et n’ont jamais de gagnant clair. En testant la proposition de valeur, vous renforcez vos tests et déplacez l’aiguille sur les ventes et les prospects, apprenez ce que les clients veulent réellement et démontrez la valeur de l’optimisation de la conversion à vos clients dès le départ.

Quelle est la seule chose qui vous empêche encore d’optimiser les conversions ?

Crédit d’image

Michael Cera : Ynnil via Flickr (Creative Commons)
Steven Seagal : Gage Skidmore via Wikimédia (Creative Commons)
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Image illustrée : auteur créé via Canva

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