Si vous demandez à 10 référenceurs quels sont leurs principaux indicateurs de performance SEO (KPI), vous recevrez probablement 10 réponses différentes.
La raison en est que les KPI sont situationnels ; elles sont spécifiques à chaque type d’entreprise.
En conséquence, voici neuf KPI qui peuvent être considérés comme importants pour une grande variété de modèles de monétisation en ligne.
Une chose intéressante à propos des KPI est que les KPI ne sont pas toujours des mesures qui montrent où vous gagnez. Il peut également s’agir de mesures indiquant où des améliorations sont nécessaires.
De nombreuses personnes se concentrent à juste titre sur les mesures liées à la victoire et se concentrent sur leur amélioration afin d’augmenter les ventes, les conversions et d’autres mesures de la victoire. C’est une bonne approche.
Mais il existe également des KPI liés à l’échec, et ceux-ci peuvent être utiles pour identifier de nouveaux domaines pour réussir.
Ainsi, cette enquête passe en revue les KPI liés au succès et à l’échec, étudie les lacunes des KPI populaires et introduit des KPI supplémentaires qui peuvent ne pas être largement connus.
1. Valeur vie client (CLV)
La valeur à vie du client (CLV) est une métrique qui mesure les revenus que chaque client apporte.
Dans le contexte du référencement, CLV aide une entreprise à identifier les activités de référencement qui ont le plus grand impact financier positif.
Jeff Coyleco-fondateur de la société SaaS de stratégie de contenu basée sur l’IA MarketMuse, est passionné par CLV et estime qu’il s’agit d’un KPI important dont de nombreuses entreprises doivent être conscientes.
Jeff Coyle a dit ceci à propos du KPI CLV :
« Mon point de vue sur l’utilisation de CLV et pourquoi il se connecte au KPI de base est parce que c’est une métrique unificatrice.
J’adore unifier les métriques car toutes les équipes, tous les silos, doivent le supporter.
Cela oblige les personnes qui se concentrent généralement sur une seule étape de l’entonnoir à penser plus grand, à penser centré sur le client.
Donc, en termes de contenu, cela signifie généralement que toutes les équipes doivent penser à l’ensemble de l’entonnoir, à tous les personnages, à tous les niveaux d’expertise des clients futurs et actuels.
Un référencement axé sur un mot-clé myope pour un piratage SEO de page Web ou la publication de contenu de mauvaise qualité peut avoir de la chance avec un classement de temps en temps.
Mais ce type de stratégie ne fonctionnera pas bien avec la croissance de la CLV.
De même, une personne PPC ou un spécialiste du marketing de génération de demande qui n’est pas disposé à prendre en charge le contenu complet de l’entonnoir au stade de la sensibilisation et jusqu’au bout, mais ils le devraient, en particulier pour le support et le contenu client.
Ils sont payés sur les prospects et les conversions.
La valeur à vie du client les oblige à se soucier de tout le contenu. Cela les amène à se soucier de la réussite des clients, des renouvellements, du support et de la croissance virale exponentielle. »
Selon Jeff, se concentrer sur CLV oblige toutes les parties de l’entreprise à affiner ce qu’elles font pour maintenir la croissance de l’entreprise d’année en année.
2. Efficacité du contenu
Jeff avait un autre KPI qu’il voulait partager, et celui-ci est l’efficacité du contenu.
L’efficacité du contenu est une mesure fascinante car il s’agit d’optimiser le contenu non seulement pour les moteurs de recherche, mais aussi pour atteindre les objectifs de l’entreprise pour ce contenu.
Jeff l’explique ainsi :
« Mon autre KPI préféré est l’efficacité du contenu. Il s’agit du nombre d’éléments de contenu que vous publiez, du nombre d’éléments de contenu que vous mettez à jour et/ou optimisez par rapport à la fréquence à laquelle ces pages atteignent leurs objectifs et leur retour sur investissement prévu.
Les équipes de contenu moyennes créent du contenu qui atteint 10 % de leurs objectifs, 10 % de leur contenu est réussi.
Je reçois des équipes fonctionnant à 40 % ou plus, où 40 % ou plus de leur contenu atteignent leurs objectifs. Ce pourcentage définit les bonnes équipes de contenu.
Vu sous un autre angle, l’entreprise avec l’équipe performante à 10 % d’efficacité du contenu est une entreprise qui dépense 10 fois ce qu’elle pense dépenser en contenu pour atteindre ses objectifs.
Combien coûte le contenu ? 400 $ à 500 $ la page ? Ils n’obtiennent des résultats significatifs qu’à partir de 10 % de ce contenu.
Ainsi, leur coût effectif par motion de contenu réussie (publication et mise à jour du contenu) est d’environ 5 000 $ pour l’équipe moyenne.
Pour une équipe fonctionnant au maximum de l’efficacité du contenu, le coût est d’environ 2 500 $ à 3 000 $ pour atteindre ses objectifs.
En utilisant l’efficacité du contenu comme KPI, c’est à ce moment-là que les gens commencent vraiment à vouloir améliorer leur stratégie de contenu et à passer à une prise de décision basée sur les données pour ce qu’il faut créer et ce qu’il faut mettre à jour.
L’efficacité du contenu est l’une des principales propositions de valeur de MarketMuse. Métriques de difficulté personnalisées. Vous savez quoi construire et combien vous devez investir pour avoir un impact.
3. Temps d’engagement moyen
J’ai ensuite demandé à quelqu’un qui se spécialise dans l’analyse, Kayle Larkin, à propos des KPI.
Kayle est consultante en analyse et SEM pour les sites B2B et de commerce électronique aux États-Unis, au Canada, en Europe et en Asie, ainsi que rédactrice de contenu ici au Search Engine Journal.
Elle a parlé d’un KPI disponible dans Google Analytics 4 qui suit l’engagement des utilisateurs avec un site Web, quelque chose qui peut être difficile à mesurer avec précision.
Kayle a partagé :
« GA4 (Google Analytics 4) a amélioré notre capacité à mesurer si un utilisateur interagit ou non avec le site Web.
Le temps d’engagement moyen nous indique la durée moyenne pendant laquelle le site a été mis au point dans le navigateur de l’utilisateur. Cela signifie que l’utilisateur le regardait très probablement. »
4. Objectifs de conversion par métrique basée sur le pourcentage
Kayle a ensuite conseillé d’examiner les KPI en tant que mesures basées sur des pourcentages :
« Le KPI le plus important est les conversions/objectifs. Ce qui ne devrait être que ce qui rapporte de l’argent à votre entreprise.
Cependant… N’oubliez pas de regarder les objectifs par des métriques basées sur des pourcentages, pas uniquement des valeurs d’événements brutes.
Car si votre trafic augmente, le nombre de buts augmentera naturellement aussi.
Mais si le taux de conversion de l’objectif (exprimé en pourcentage) diminue, la campagne organique n’est peut-être pas aussi efficace qu’elle pourrait l’être.
Ou, d’un autre côté, peut-être que le trafic diminue mais que le taux de conversion par objectif augmente parce que vous êtes mieux concentré/parlez à votre public cible. »
Ces deux sont les principaux KPI d’un « Cette stratégie organique fonctionne-t-elle bien au fil du temps? » point de vue.
5. KPI de visibilité de recherche précis
Ensuite, j’ai demandé Cindy Krumet elle a partagé deux KPI qui sont la propriété de sa société, MobileMoxie.
Les KPI qu’elle a partagés sont des améliorations pour évaluer avec précision la visibilité de la recherche.
La plupart des rapports de classement de recherche fonctionnent sur l’ancien modèle de 10 liens bleus. Mais, les résultats de recherche ne sont plus 10 liens bleus, ils ont évolué.
Cindy montre comment il existe des KPI plus précis à suivre qui donneront une meilleure idée de la visibilité de la recherche.
Cindy a partagé des métriques qui fournissent une vue plus précise des pages de résultats des moteurs de recherche (SERP) :
« Chez MobileMoxie, nous examinons de plus en plus les métriques qui racontent l’histoire du SERP – en particulier sur les termes principaux importants.
Nous savons que le classement en ‘Poste 1′ n’est plus ce qu’il était, donc dans notre ensemble d’outils, nous examinons également des éléments qui nous donnent plus d’informations sur le classement, tels que « Pixels du haut.’
Nous comparons également le ‘Rang traditionnel’ avec ‘Classement réel’.
Le classement traditionnel est ce que les SEO ont l’habitude d’utiliser, ce qui exclut des éléments tels que PPC, Knowledge Graph et d’autres actifs Google dans les SERP.
Donc, ce que nous faisons, c’est comparer le classement traditionnel avec le classement réel, qui compte tout ce qui dans les SERP peut faire baisser un classement organique, y compris PPC, Knowledge Graph, Answers et d’autres éléments Google dans la recherche.
Cette comparaison nous en dit plus sur la valeur de chaque classement et sur la visibilité réelle d’une position de recherche pour un chercheur. »
6. Visibilité de la marque dans les KPI de recherche
Cindy a ensuite partagé une autre mesure qui suit la visibilité de la marque d’une manière qui inclut tous les actifs d’une marque, en particulier les actifs de marque hors site.
« Nous avons également commencé à nous soucier beaucoup plus de la représentation globale d’une marque dans un résultat de recherche.
Cela inclut la part du SERP dominée par les actifs de la marque, y compris le contenu du site principal, ainsi que d’autres contenus, tels que les profils et les publications sur les réseaux sociaux, les vidéos YouTube, les images, les résultats du Knowledge Graph et tout ce qui pourrait être un bon représentation de la marque et contribuer à stimuler les ventes et la notoriété.
Pendant des années, les référenceurs ont optimisé le contenu hors site, et nous voulons qu’ils commencent également à être reconnus pour ce travail.
Les actifs optimisés hors site sont utiles car ils évincent les concurrents des SERP.
Nous avons donc développé un score que nous appelons le MoxieScore, qui représente la quantité de SERP qu’une marque possède.
Ce sont tous des KPI importants dont nous nous soucions plus que jamais. »
7. Utilisateurs nouveaux et anciens en tant que KPI
Jim Hedger, l’un des animateurs du populaire podcast Webcology, a eu une vision intéressante de l’utilisation des utilisateurs nouveaux et récurrents comme indicateur de performance clé pour optimiser les pages Web pour davantage de conversions, en particulier pour les sites Web B2B.
De nombreux KPI sont situationnels et dépendent du type de site et des visiteurs. Cette idée d’utilisateurs nouveaux et récurrents en tant que KPI n’est pas différente à cet égard.
Jim l’explique ainsi :
« La plupart d’entre nous ont des clients avec des mesures de réussite variables, mais chacune de ces mesures a une chose en commun : le visiteur du site doit effectuer une action spécifique, un événement de conversion, généralement via un clic.
Comprendre comment les utilisateurs accèdent à l’événement de conversion est essentiel pour amener davantage d’utilisateurs vers des conversions.
Google Analytics, Google Search Console et Bing Webmaster Tools peuvent nous fournir des mesures d’événements relativement bonnes représentant la valeur de la page par rapport à ces points de conversion.
Dans Google Analytics, il est facile de séparer les utilisateurs du site en segments nouveaux et récurrents.
Cela donne une vision très différente des pages d’un site qui sont les plus précieuses pour quel segment de visiteurs.
Les utilisateurs récurrents ont tendance à convertir à un taux beaucoup plus élevé que les nouveaux utilisateurs, même si les nouveaux utilisateurs ont tendance à l’emporter largement sur les utilisateurs récurrents.
Les nouveaux utilisateurs et les utilisateurs récurrents ont tendance à accéder au site Web sur différentes pages de destination.
Savoir que les nouveaux utilisateurs sont plus susceptibles de visiter le site pour découvrir et que les utilisateurs qui reviennent visitent fréquemment pour convertir, et savoir quelles pages chaque segment a tendance à parcourir au cours de leur parcours de conversion aide les référenceurs à créer un contenu qui correspond mieux à l’intention du visiteur du site.
Vous pourriez être surpris en examinant n’importe quel KPI lors de la segmentation entre les nouveaux visiteurs et les visiteurs récurrents. Depuis que je fais ça, j’ai remarqué à quel point les actions de chaque segment sont très différentes.
Selon Jim, en considérant les visiteurs du site comme un indicateur de performance clé et en segmentant le trafic en visiteurs nouveaux et récurrents, on obtiendra une meilleure vision des utilisateurs les plus précieux et pourquoi.
8. Temps moyen sur site – Une mise en garde
Le temps moyen passé sur le site semble être un indicateur de performance clé à utiliser pour essayer de mesurer l’efficacité du contenu sur différentes pages Web.
Mais il y a en fait certaines limites à connaître concernant ce KPI qui doivent être prises en compte avant de l’utiliser comme moyen de mesurer le succès ou le manque de succès de l’engagement du contenu du site Web.
Jeff Coyle a partagé ceci :
« Le temps moyen sur site peut être un peu trompeur car s’ils n’excluent pas les rebonds, les données sont terribles. »
J’ai interrogé l’experte en analyse Kayle Larkin à ce sujet, et elle a averti que le temps moyen sur le site doit être justifié par des données avant de l’utiliser comme indicateur de performance clé.
Kayle a dit:
« Je n’utilise pas le temps moyen sur site comme indicateur de performance clé, il faudrait donc que je voie comment ils excluent les rebonds.
Je suppose que c’est l’un de ceux où et pourquoi les choses parce que c’est tellement situationnel.
Peut-être s’il s’agissait d’un site affilié ? Où vous voulez que les gens passent du temps sur votre page.
Peut-être que s’ils ont constaté que les personnes qui passent entre X et Z temps ont un taux de conversion accru ?
Sinon, je demanderais pourquoi est-ce un KPI ? Comment cela permet-il d’atteindre les objectifs commerciaux ? »
9. Revenu par mille (RPM) et position moyenne
Le revenu par mille (RPM) est un moyen de calculer la valeur de votre trafic, en particulier pour les sites Web financés par la publicité.
De plus, la position moyenne est une mesure de classement des mots clés fournie par Google Search Console.
Ces deux KPI peuvent fonctionner ensemble pour identifier les mots-clés et les pages Web qui doivent être améliorés. C’est l’un de ces cas où deux métriques fonctionnant ensemble peuvent donner de meilleures informations.
KPI RPM
Je n’utiliserais pas ce KPI isolément pour déterminer l’efficacité d’une page Web. Mais c’est un bon moyen de mesurer les changements au fil du temps pour évaluer comment une modification apportée à une page Web affecte les revenus.
Vous pouvez faire des choses comme rendre une page Web plus rapide ou échanger dans un autre type de bloc d’annonces et, grâce au RPM KPI, avoir une idée de la façon dont le changement affecte les revenus.
Une page d’aide Google AdSense le décrit ainsi :
« Le revenu pour 1 000 impressions (RPM) représente les revenus estimés que vous gagneriez pour chaque 1 000 impressions que vous recevez.
Le RPM ne représente pas combien vous avez réellement gagné ; il est plutôt calculé en divisant vos revenus estimés par le nombre de pages vues, d’impressions ou de requêtes que vous avez reçues, puis en multipliant par 1 000. »
Le revenu par mille peut ne pas sembler être un KPI SEO, mais les revenus dérivés de la publicité peuvent être suivis vers le référencement via la métrique RPM.
Les choix de mots-clés et de trafic effectués côté SEO détermineront les performances côté revenus.
Par exemple, une approche SEO courante consiste à se concentrer sur les mots-clés à fort trafic.
Mais certains mots-clés à fort trafic n’ont pas d’intention liée aux ventes, ce qui peut se refléter dans une métrique RPM plus faible.
Les mots-clés les plus intéressants sur lesquels enchérir, à des fins publicitaires, sont ceux qui ont une forte intention de vente.
La métrique RPM est un bon point de départ pour évaluer quels types de sujets ont un bon mélange de trafic et de revenus élevés.
Position moyenne KPI
Il s’agit d’une métrique de Google Search Console qui montre la position moyenne d’une expression de mot-clé dans les résultats de recherche.
Google définit cette statistique comme suit :
« Position moyenne [Chart only]-
La position moyenne du résultat le plus élevé de votre site.
Ainsi, par exemple, si votre site a trois résultats aux positions 2, 4 et 6, la position est signalée comme 2.
Si une deuxième requête renvoyait des résultats aux positions 3, 5 et 9, votre position moyenne serait (2 + 3)/2 = 2,5. Si une ligne de données n’a pas d’impressions, la position s’affiche sous la forme d’un tiret (-), car la position n’existe pas. »
Les KPI ont tendance à se concentrer sur les points gagnants d’un site Web. Et, si le KPI n’est pas « suffisamment gagnant », alors l’effort est fait pour améliorer les scores du KPI.
Mais les KPI qui affichent de faibles performances peuvent également être utiles.
Pour le rapport de position moyenne de Google Search Console, les mots-clés en bas fournissent des objectifs pour augmenter le trafic et étendre la visibilité de la recherche.
La première étape consiste à faire correspondre les mots-clés peu performants aux pages Web pour voir si la page a besoin d’un paragraphe supplémentaire pour développer un sujet ou si une nouvelle page Web est nécessaire.
Si Google pense que votre site Web est pertinent pour un certain mot clé mais pas suffisamment pertinent pour l’afficher sur la première page des résultats de recherche, cela peut être un signe que votre site Web a déjà un orteil sur la première page des SERP pour ce mot clé.
Les mots-clés répertoriés au bas du rapport de position moyenne peuvent être une source d’inspiration pour de nouvelles idées pour accroître la visibilité de la recherche.
Les meilleurs KPI SEO
Le concept de top SEO KPI me semble presque impossible à itérer car chaque business model a des objectifs différents. C’est pourquoi je (et d’autres) dis que les KPI sont situationnels.
Alan K’necht, expert en marketing analytique et juge des Canadian Search Awards, fait l’observation que parce que chaque entreprise est différente, chaque entreprise doit commencer à formuler ses KPI en fonction de ses objectifs spécifiques.
Alain a partagé :
« Sachez ce que vous attendez de votre site, puis mesurez ce succès. Voyez si ces succès s’améliorent au même rythme ou plus rapidement que votre succès en matière de référencement.
Ces neuf principaux KPI ne sont pas censés être les meilleurs KPI absolus. Ils sont les meilleurs car ils méritent d’être pris en considération et inspirants pour développer vos propres KPI pertinents pour votre entreprise.
Davantage de ressources:
- Les 6 KPI PPC les plus importants que vous devriez suivre
- KPI et mesures qui comptent pour le succès du marketing numérique en 2022 [Webinar]
- KPI de marketing de contenu : votre guide pour choisir les bons KPI pour le contenu
Image en vedette : Paulo Bobita/Journal des moteurs de recherche
