Selon la plupart des comptes financiers, le premier voyage transatlantique de Christophe Colomb a été une perte énorme.

Le voyage a duré plus de cinq semaines. Columbus n’a pas réussi à trouver une route vers l’Orient, est revenu avec peu d’or ou d’épices et a perdu le plus grand de ces trois navires, le Santa Maria, au large des côtes d’Haïti.

Le deuxième voyage était une toute autre affaire. Cette fois, Columbus partit avec 17 navires, traversa l’océan en seulement 21 jours et établit des colonies européennes durables sur le nouveau continent.

La différence? Maintenant, il savait où il allait.

Malheureusement, j’ai vu des entreprises passer des années à naviguer dans les mers tumultueuses du marketing en ligne sans plus de conseils que le Santa Maria… et avec essentiellement le même résultat.

La bonne nouvelle, c’est qu’ils n’ont pas à le faire. Là est une carte disponible – c’est ce qu’on appelle « analytics ».

Quelle est la contribution de l’analyse ?

Maintenant, ce mot… « analytique »… pourrait faire rouler un œil ou deux.

L’analyse est souvent considérée comme un exercice purement académique. À première vue, la performance de votre marketing ne semble pas changer du tout parce qu’elle est mesurée.

Après tout, à quand remonte la dernière fois qu’un client a dit : « J’ai choisi d’acheter votre produit parce que je savais que ma transaction serait si bien documentée ?

Mais malgré cela, selon le rapport 2015 de HubSpot sur l’état des flux entrants, les entreprises qui mettent en œuvre des analyses marketing efficaces sont 12 fois plus susceptibles d’augmenter leur rendement d’une année à l’autre.

Donc là est valeur financière à l’analyse, mais d’où vient-elle ?

Les données analytiques peuvent améliorer vos performances marketing de trois manières principales :

  1. Identifier les dépenses inutiles
  2. Éviter les coûts d’opportunité
  3. Trouver de nouveaux relais de croissance

Jetons un coup d’œil à chacun d’entre eux.

1. Identifier les dépenses inutiles

L’année dernière, nous avons aidé un nouveau client dont le marketing PPC ressemblait un peu au premier voyage de Columbus. Ce fut un effort courageux : en trois mois, leurs campagnes ont enregistré près de 100 000 clics et plus de 17 000 conversions.

Et pourtant, inexplicablement, ils perdaient de l’argent.

Audacieusement, ils avaient continué, augmentant leur budget marketing de 30 % supplémentaires. Mais le problème persistait.

Lorsque nous avons commencé à travailler avec l’entreprise, nous nous sommes immédiatement plongés dans leurs données d’analyse. Comme pour le voyage initial de Columbus, il s’est avéré que leurs campagnes parcouraient beaucoup de distance sans faire de réels progrès.

Voici à quoi ressemblaient leurs résultats pour les 90 derniers jours :

Étude de cas Analytics - Résultats sur 90 jours

Malheureusement, alors que les campagnes AdWords de ce client produisaient une tonne de clics et de conversions, seulement environ 1 conversion sur 100 s’est transformée en un client payant.

Cela signifiait que tous ces clics ne rapportaient pas d’argent… ils le drainaient. Le coût par prospect était de 20,29 $, mais le coût par vente était d’environ 2 000 $, ce qui rendait les campagnes non rentables.

Dans cette situation, il était clair que dépenser plus en marketing n’était pas la solution – dépenser plus revenait à essayer de drainer l’eau de votre bateau en perçant un trou dans le fond.

Buster Keaton (1921) - Le Bateau

Vous ne pouvez pas perdre de l’argent sur chaque vente et vous attendre à le rattraper en volume – ce que cette entreprise devait vraiment faire était de se débarrasser des fuites.

J’ai utilisé leurs données d’analyse pour retrouver les termes de recherche dans chaque campagne qui a produit des clics mais pas des ventes. Au total, l’entreprise gaspillait 42 % de son budget (49 000 $/mois) sur ces clics inutiles.

C’était une simple question de supprimer ces mots-clés des campagnes de l’entreprise. Aucune vente n’a été perdue, mais l’arrêt de la fuite de 49 000 $ a fait baisser le coût par prospect à 11,86 $ et le coût par vente à 1 200 $.

Soudain, l’entreprise était à nouveau rentable !

Pourquoi suivre le retour sur investissement

Dans ce cas, ce sont les analyses qui ont sauvé la situation.

À première vue, tout avait l’air génial : beaucoup de clics, beaucoup de conversions. Ce n’est que lorsque nous avons suivi ces clics et conversions jusqu’au retour sur investissement (ROI) que nous avons pu identifier les parties des campagnes qui étaient rentables et celles qui ne l’étaient pas.


Étonnamment, 48 % des entreprises ne suivent pas les revenus de leurs campagnes

du tout et seulement 21 % le font efficacement.

Les autres 79 % des entreprises ont vraiment aucune idée que leur marketing rapporte de l’argent ou non, ils doivent donc se fier à leur intuition ou à leur expérience pour prendre leurs décisions.

Cela me semble être un excellent moyen de diriger votre entreprise hors du monde.

Je suis pour l’expérience, mais juste parce que j’ai de l’expérience et dire Je pourrais rentrer chez moi en voiture les yeux fermés ne veut pas dire que je le ferais en fait essayez-le!

2. Éviter les coûts d’opportunité

Revenons un instant à l’histoire de mon client.

Analytics ne leur a pas seulement indiqué quelles parties de la campagne n’étaient pas rentables, il a également identifié celles qui étaient rentables.

Si l’entreprise avait réinvesti ses 42 % d’économies dans ces domaines les plus efficaces, elle aurait probablement enregistré 4 150 prospects supplémentaires et 41 ventes par mois.

Les coûts d’opportunité comme celui-ci ne sont pas uniques. Chaque campagne PPC a des parties plus et moins rentables. Vous aurez envie de voler les pauvres et de donner aux riches, mais seules les analyses savent qui est quoi.

3. Trouver de nouveaux domaines de croissance

Une partie de la raison pour laquelle le deuxième voyage de Columbus a été tellement plus réussi était le fait qu’il savait maintenant à quoi ressemblait vraiment le nouveau monde.

Ce n’était pas plein de soie ou d’épices, mais c’était riche en ananas, grains de café, tabac et une foule d’autres importations inattendues.

De bonnes analyses peuvent également vous aider à identifier des opportunités jusque-là non reconnues sur votre marché. En plus de vous dire Quel est cliqué, vous pouvez également en apprendre beaucoup sur qui clique.

Pensez à votre propre entreprise. Changeriez-vous votre marketing si vous découvriez que la plupart de vos clients :

  • avaient plus de 55 ans
  • A vécu dans les zones urbaines
  • N’a pas fait d’études collégiales
  • Étaient des hommes
  • Avait un certain point douloureux
  • Je vous ai trouvé grâce à la recommandation d’un ami

Plus vous en savez sur les groupes et sous-groupes de votre clientèle, mieux vous pouvez personnaliser votre contenu pour répondre à leurs besoins.

Aujourd’hui, de nombreuses entreprises estiment qu’elles connaissent déjà ces informations sans se donner la peine de les démêler avec des analyses. Après tout, ils ont démarré l’entreprise avec un certain créneau à l’esprit, donc lorsque les ventes arrivent, il est raisonnable de supposer que le marché visé doit être celui qui répond… n’est-ce pas ?

Eh bien, parfois, ce n’est pas si raisonnable d’une hypothèse.

Rappelez-vous, Colomb n’a pas réellement trouver l’Inde. Il a trouvé quelque chose de totalement différent, mais très intéressant. La même chose peut arriver avec vos campagnes de marketing.

Étude de cas

Par exemple, il y a quelques années, j’ai aidé l’un de mes premiers clients à utiliser des informations client imprévues pour améliorer considérablement les performances de ses campagnes AdWords.

Ils avaient une petite entreprise de 25 employés et essayaient de se frayer un chemin dans un marché hautement concurrentiel.

La concurrence était si intense, en fait, qu’au cours des 12 derniers mois, le coût par clic et le coût par conversion de leurs campagnes avaient doublé.

J’avais aidé à combler les fuites dans leurs comptes et ils étaient très bons pour transformer les conversions en ventes, donc ils gagnaient toujours de l’argent, mais il était difficile de rester rentable car leur coût par clic continuait d’augmenter.

Plutôt que de me résigner au statu quo, j’ai cherché dans leurs données analytiques de nouvelles options et j’ai fait une découverte surprenante.

Un pourcentage important de leurs conversions provenait d’un ensemble de mots-clés qui, à première vue, ne semblaient pas liés à leur offre actuelle.

C’était un différent profil du client, ce qui signifiait que mon client avait besoin de s’adresser différent points douloureux sur lesquels la plupart de leur marketing était concentré.

Ce groupe de clients avait non seulement été négligé par mon client, mais aussi par la concurrence, de sorte que les mots clés convertissaient 67 % de moins que le reste de nos mots clés.

J’ai immédiatement commencé à créer de nouvelles campagnes marketing autour de ce nouveau profil de marché. Incontestés par la concurrence, nous avons commencé à voir des dizaines de nouvelles conversions et de ventes et le coût par conversion a chuté.

Que se passe-t-il lorsque vous utilisez vos données d'analyse pour découvrir une niche inexploitée sur votre marché ?

Bientôt, le plus gros problème de l’entreprise a été de trouver suffisamment de vendeurs pour couvrir tous leurs prospects qualifiés. L’entreprise est passée à 250 employés et a rapidement réalisé plus de 5 millions de dollars de bénéfices en capital-risque.

Voyez à quel point vos données d’analyse peuvent être puissantes ?

Conclusion

L’analyse n’est peut-être pas le moyen le plus excitant d’obtenir des résultats de marketing en ligne, mais elle peut être l’un des moyens les plus efficaces d’augmenter la rentabilité.

Comme une carte du nouveau monde, un marketing bien suivi n’est pas une fin en soi, c’est le point de départ d’une entreprise efficace, intelligente et ciblée.

Il vous apprend d’où vient votre argent et où il va. Et savoir que cela peut faire des centaines de milliers de dollars de différence.

La seule question est la suivante : utilisez-vous vos données d’analyse pour maintenir le cap de vos campagnes marketing ?

Crédits image

Image en vedette : komisar/DepositPhotos.com
Photo en post : Buster Keaton GIF créé par Austin Andrus. Utilisé avec autorisation.
Toutes les captures d’écran de Jacob Baadsgaard. Prise en septembre 2016.

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