Une nouvelle étude a analysé les personnages dans les médias pour mieux comprendre la représentation interculturelle dans la publicité numérique, ainsi que la manière dont ces personnages étaient représentés.

L’étude met en lumière les stéréotypes négatifs renforcés par les médias et ce que cela signifie pour les annonceurs.

Diversité et inclusion dans les médias : l’étude

Le Geena Davis Institute on Gender in Media a analysé les publicités les plus regardées sur YouTube entre 2015 et 2019, dont 978 publicités dans 11 secteurs avec un total de 4 171 caractères.

Globalement, près de 40% des personnages représentés étaient des personnages de couleur, ce qui semble indiquer une amélioration par rapport aux années précédentes. Cependant, malgré une amélioration globale de la diversité, il existe encore des écarts dans la représentation selon la race, le sexe et d’autres aspects de l’identité.

Les caractères Latinx étaient largement sous-représentés. Bien qu’ils représentent plus de 18% de la population américaine, seuls 6% des personnages les plus vus par le public américain étaient Latinx.

À l’échelle mondiale, 74 % des publicités présentaient au moins une femme, mais parmi celles-ci, 61 % étaient blanches. Seuls 35% des personnages du BIPOC étaient des femmes. Les femmes du Moyen-Orient étaient particulièrement sous-représentées ; seuls 2 personnages du Moyen-Orient sur 10 étaient des femmes.

De plus, presque tous les personnages handicapés étaient représentés en blanc.

Renforcer les stéréotypes négatifs dans les médias

Peut-être plus préoccupantes que les tendances de représentation globales étaient les tendances des publicités à dépeindre des stéréotypes courants.

Selon Madeline Di Nonno, présidente et directrice générale de l’Institut Geena Davis sur le genre dans les médias, « les stéréotypes façonnent nos réactions émotionnelles et nos jugements des autres en une fraction de seconde d’une manière dont nous ne sommes peut-être pas conscients, de sorte que les médias renforçant les stéréotypes négatifs des personnes de couleur produisent discrimination dans le monde réel »

Quelques-uns des thèmes nuisibles inclus :

  • Le fait que les personnages blancs étaient presque 2 fois plus susceptibles d’être décrits comme particulièrement intelligents que les autres races.
  • Moins de 1% des personnages étaient indigènes et, parmi ceux-ci, seulement 4% avaient des rôles parlants. Les représentations de personnes qui sont vues mais pas entendues peuvent avoir un impact symbolique.
  • Les personnages Latinx étaient presque 3 fois plus susceptibles d’apparaître partiellement nus et 2 fois plus susceptibles d’apparaître dans des vêtements révélateurs.
  • Par rapport à d’autres groupes, les personnages Latinx étaient surreprésentés lors d’événements sportifs.
  • Les personnages asiatiques étaient deux fois moins susceptibles d’être représentés comme conduisant que les autres personnages.
  • Les personnages noirs étaient presque 2 fois plus susceptibles d’être représentés dans des rôles comiques.
  • Les personnages blancs représentaient 69 % des personnages dans les médias et le divertissement, la verticale la moins diversifiée.

Où allons-nous à partir d’ici?

L’un des plus grands pièges dans lesquels les annonceurs tombent accidentellement est de créer des créations et des campagnes conçues uniquement à partir de leur point de vue et de leurs expériences.

Le fait d’avoir une équipe diversifiée en interne et en tant que partenaires permet d’avoir une vision plus large à travers laquelle la campagne peut être conçue.

L’un des meilleurs moyens de vous assurer que vos campagnes sont inclusives est de vous assurer que votre équipe l’est.

De plus, pour lutter contre le problème de la conception de campagnes et de créations manquant d’inclusion, Google a suggéré aux équipes marketing de se poser ces questions :

  • Mon équipe reflète-t-elle les communautés dont nous voulons raconter les histoires ? Collaborons-nous avec des gens de ces communautés?
  • Cette publicité élève-t-elle les histoires et reflète-t-elle la diversité des groupes traditionnellement sous-représentés ?
  • Les personnages sont-ils représentés avec agence ?
  • « Cette représentation défie-t-elle les tropes et les stéréotypes »

La source:

  • Tendances de la diversité et de l’inclusion dans les annonces, Think With Google

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