Plus tôt cette semaine, Google Ads a annoncé qu’il n’autoriserait plus la création d’annonces textuelles développées (ETA) après juin 2022.

Nous avons demandé à certains experts du secteur de donner leur avis sur les changements et sur ce que les annonceurs devraient faire pour se préparer.

Bien que ce changement ne soit pas une surprise, les annonceurs sont inquiets

Parmi les personnes à qui nous avons parlé, presque tous les annonceurs ont mentionné qu’ils avaient supposé que le changement allait finalement arriver et qu’ils n’étaient pas surpris par le changement. La plupart ont vu ce changement arriver lorsque l’interface a été mise à jour pour faire des annonces de recherche réactives (RSA) la valeur par défaut pour la création de nouvelles annonces.

Bien que le changement n’ait pas été une surprise, il n’a toujours pas été bien accueilli.

Selon Kirk Williams, propriétaire de ZATO, cela complique les choses pour les personnes qui veulent un contrôle strict : « L’annonceur avisé de Google Ads a vu cela venir de loin, il n’aurait donc pas dû être surpris. Cela étant dit, il y a encore de nombreuses fois où une marque veut contrôler étroitement sa messagerie, et cela complique les choses pour eux.

Julie Bacchini, propriétaire de Neptune Moon, a partagé que même si elle n’était pas surprise, elle était déçue car les ETA ont tendance à bien fonctionner. Dit Bacchini, « Je pense que l’écriture est sur le mur depuis un certain temps. Vous avez dû suivre plusieurs étapes pour créer des ETA depuis un moment maintenant. Cela étant dit, je suis désolé de les voir partir. Dans la plupart de mes comptes, les ETA fonctionnent aussi bien, voire souvent mieux, que les annonces responsives sur le Réseau de Recherche.“

Michelle Morgan, cofondatrice de Paid Media Pros, a partagé les sentiments de Julie : « Malheureusement, ce changement n’est pas une grande surprise. C’était révélateur quand Google a caché le processus de création d’ETA dans l’interface et a présenté la décision comme un « test ». Je suis honnêtement triste de voir les ETA être progressivement supprimées.

D’autres annonceurs ont également noté la différence de livraison – les RSA obtenant souvent plus de visibilité que les ETA dans le même groupe d’annonces, même lorsque les campagnes devaient tourner indéfiniment. « Franchement, cette décision était inévitable de la part de Google et ne devrait pas surprendre les annonceurs qui ont remarqué que Google Ads faisait des RSA la principale option de l’interface utilisateur et les privilégiait dans les enchères publicitaires », a déclaré Tim Jensen, responsable de campagne chez Clix. Commercialisation.

Navah Hopkins, vice-présidente du marketing stratégique chez Adzooma, a partagé le même sentiment : « Ils sont cachés dans les nouveaux comptes publicitaires et obtiennent presque toujours moins de temps d’écran que les RSA. »

Que signifie ce changement pour les annonceurs ?

Les plus grandes frustrations partagées par les annonceurs étaient le manque de contrôle et le manque de visibilité sur les rapports.

Les annonceurs ont partagé des inquiétudes concernant le manque de contrôle à la fois en termes de contrôle sur la copie publicitaire, de contrôle sur des tests spécifiques de copie publicitaire et également de contrôle dans un sens plus large, car il s’agit d’une tendance plus forte avec Google Ads se déplaçant vers l’automatisation.

Michelle Morgan et Tim Jensen ont partagé que c’était « un autre coup porté au contrôle que les annonceurs avaient dans le passé ».

Joe Martinez, co-fondateur de Paid Media Pros, a partagé que le manque de contrôle est une préoccupation, déclarant : « C’est le premier changement majeur de Google qui me rend un peu nerveux. Les performances des ETA par rapport aux RSA ont été mitigées pour mes clients. Nous étions toujours heureux de tester, mais c’était avec le confort de savoir que nous pouvions les désactiver et utiliser les ETA. J’espère juste qu’ils ne supprimeront pas la fonctionnalité d’épinglage des titres et des descriptions pour au moins avoir un certain contrôle.

Brooke Osmundson, directrice principale de la stratégie numérique, NordicClick a fait part des préoccupations des annonceurs dans les secteurs fortement réglementés, déclarant : « Cela met les secteurs réglementés en danger et dans des positions difficiles, car nous avons de nombreux clients qui ont besoin d’une approbation complète et stricte des publicités avant de courir. Devoir passer exclusivement aux annonces responsives sur le Réseau de Recherche entraînera une courbe d’apprentissage à court terme pour ces secteurs et les réviseurs juridiques. »

Robert Brady, fondateur de Righteous Marketing, a fait part de ses inquiétudes concernant la perte d’informations qui alimentaient d’autres domaines du marketing : « La raison pour laquelle je suis attristé par la nouvelle est qu’elle élimine une grande opportunité d’obtenir des informations sur les clients. Tester le contenu publicitaire dans Google Ads a toujours été un moyen rapide et efficace de tester la messagerie avec des clients/clients potentiels. Vous pouvez proposer quelques variantes assez différentes et disposer de données précises pour savoir quel angle résonne le mieux. Avec le reporting abyssal des RSA. Je n’utilise pas le mot à la légère, mais je ne montre que des impressions sur des combinaisons ? Cet aperçu est maintenant caché à l’intérieur de la boîte noire. De toute évidence, l’industrie s’adaptera et continuera de prospérer, mais ce sera malgré Google et non à cause de Google dans ce cas.

Kirk Williams a également fait part de ses inquiétudes concernant le manque de visibilité sur les rapports, déclarant : « Comme Fred Vallaeyes a récemment noté sur Twitter, nous sommes très préoccupés par le fait de vouloir de meilleurs rapports sur les éléments uniques des RSA pour nous aider à faire de meilleures entrées nous-mêmes (actuellement, nous n’obtenons que des informations sur les impressions pour les différents éléments). Indépendamment de ce que l’on pense de la décision, Google continue sa marche vers un système entièrement automatisé à tous points de vue, texte d’annonce désormais inclus.

Mark Irvine, directeur des médias payants chez Search Labs, s’inquiète de l’imprévisibilité des RSA et note que le délai de déploiement peut indiquer que des défis pour les annonceurs sont anticipés : « Le changement est frustrant – je me considère même comme un fan des RSA, mais ils ‘ai certainement encore leurs défauts. La façon dont l’apprentissage automatique est conçu – il est censé produire des résultats bancaux et imprévisibles à certains moments. C’est pourquoi même Google avait recommandé d’inclure un mélange d’ETA et de RSA dans vos groupes d’annonces au cours des dernières années.

Google s’est penché plus fortement récemment pour faire des RSA le type d’annonce par défaut et recommandé pour promouvoir l’adoption, mais cela semble être une décision impétueuse de forcer l’adoption.

Voir un calendrier de 10 mois et demi sur ce type de changement vaut également la peine de lever un sourcil.

Je pense qu’il s’agit du plus long délai pour une mise à jour publicitaire majeure que Google ait jamais partagé. À l’origine, Google n’accordait aux annonceurs que 5 mois pour migrer vers les campagnes universelles, 3 mois (puis l’a étendu à 6) pour migrer des STA vers les ETA. Cette longue feuille de route met soit l’accent sur le défi important que Google prévoit pour les annonceurs, soit sur une certaine hésitation interne quant à la poursuite de cet effort sur 4 trimestres de travail. »

Ce que les annonceurs peuvent faire maintenant

Les experts ont également partagé leurs conseils sur ce sur quoi ils recommanderaient aux annonceurs de travailler d’ici juin prochain. De nombreux annonceurs ont suggéré d’intensifier les tests d’ici là.

« Mon conseil aux annonceurs serait de commencer à utiliser les RSA maintenant si vous ne l’êtes pas déjà. Gardez vos ETA en cours d’exécution aussi longtemps qu’elles fonctionnent pour vous et/ou sont disponibles, mais sachez que vous ne pourrez pas en créer de nouvelles en moins d’un an. Mieux vaut commencer votre apprentissage sur les RSA pendant que vous avez encore des ETA en option plutôt que d’attendre de n’avoir plus le choix », a partagé Julie Bacchini.

« Pour l’instant, je suis solidement dans le camp de faire autant d’ETA et de tester autant de combinaisons de messages que possible avec eux au cours de l’année prochaine pour m’assurer que mes comptes sont prêts pour la date limite de juin prochain », a déclaré Michelle Morgan.

Robert Brady a exprimé son soulagement pour le temps supplémentaire pour tester, en disant: «Je suis reconnaissant qu’ils nous donnent 9 mois d’avertissement. Cela permettra à de nombreux annonceurs de faire des tests publicitaires approfondis avec leurs ETA et de créer quelques versions « championnes » avant la date limite. »

D’autres annonceurs ont souligné l’intérêt de l’épinglage pour compenser la perte de contrôle.

« L’un de mes conseils serait d’utiliser le sacré » épinglage « lorsque cela est nécessaire ou possible. En fin de compte, nous devons apprendre à travailler avec l’automatisation, et non contre elle. Je suis sûr que nous verrons des gains à long terme, mais d’abord, nous traiterons les lacunes avec nos clients », a déclaré Brooke Osmundson.

Navah Hopkins a partagé des sentiments similaires, déclarant: « Le plus grand « go do » de cette nouvelle est de s’assurer que vos RSA ont la création épinglée appropriée afin que vous puissiez simuler l’effet ETA. Les RSA ont parcouru un long chemin sur le front des performances et cela pourrait être un changement inconfortable pour certains, mais en fin de compte ne devrait pas semer la panique. « 

Navah a également noté que les annonceurs devraient prévoir plus de temps pour les tests, en partageant : « Les RSA n’ayant plus deux ETA pour les » enseigner « , vous voudrez prévoir environ une semaine supplémentaire dans les périodes d’apprentissage et commencer à exécuter des RSA si vous ne l’êtes pas. déjà. Gardez à l’esprit que leur succès/échec dépend fortement de différentes créations à tester, alors sortez ces chapeaux créatifs »

Cependant, bien que l’épinglage soit actuellement disponible, certains annonceurs ont indiqué qu’ils craignaient que Google ne supprime également la fonctionnalité d’épinglage à l’avenir.

« Avec des titres et des descriptions épinglés, un annonceur peut au moins viser à reproduire une annonce de type ETA avec son RSA… tant que Google autorisera cette faille avant de la supprimer », a déclaré Kirk Williams.

Tim Jensen et Joe Martinez ont tous deux mentionné qu’ils espéraient que Google continuerait d’autoriser les annonceurs à conserver la possibilité d’épingler des titres et des descriptions dans les RSA afin de conserver un certain contrôle.

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