Les mots-clés de marque sont-ils utiles pour chaque public ? [Case Study]

Bonjour, mes collègues amis de l’industrie de la recherche.

Si vous m’avez suivi, vous savez que je suis un fervent partisan de l’utilisation de mots-clés de recherche de marque (et de ces Jets de New York).

Donc, cette colonne peut vous lancer un peu dans une boucle. Nous parlons d’utiliser des publicités pour cibler les recherches de marque, mais uniquement de la part de ceux qui ne connaissent pas la marque.

Écoutez-moi.

Je pensais aussi que le concept était illogique et allait à l’encontre des meilleures pratiques de l’industrie.

Mais il existe un moyen de le faire fonctionner et de le rendre utile.

Fait intéressant, deux clients distincts dans des secteurs verticaux très différents m’ont approché avec un scénario similaire :

• Client B : « Comment pouvons-nous maintenir la présence d’une marque, sans faire de publicité auprès des consommateurs qui vont déjà venir nous voir ? »
• Client N : « Nous voulons voir comment les premiers acheteurs de notre marque interagissent avec nous par rapport aux acheteurs réguliers. Mais nous le voulons aussi propre et clair que possible. Comment pouvons-nous séparer les acheteurs précédents sur le nom de la marque des personnes recherchant notre nom qui n’ont jamais acheté auparavant ? »

Les deux correspondent essentiellement à des publics sur le marché, conscients de la marque, poussés à nous rechercher par une forme de média différente.

Après leur avoir rappelé les informations sur l’incrémentalité 1 + 1 = 3 SEO + SEM, je me suis assis et j’ai essayé de comprendre comment ces annonces Google fonctionneraient, à quoi elles ressembleraient et comment déterminer le succès.

Deux plans de jeu différents pour les listes d’audience

Étant donné que les demandes étaient similaires mais différentes, nous avons dû élaborer un plan de match pour les exécuter. Cela influencerait à son tour la conception.

À ma grande surprise, c’était en fait plus simple que prévu.

Les deux clients sont de gros utilisateurs de Google Analytics (ce que je préconise vivement), ce qui rend cette conception assez efficace.

Tout d’abord, j’avais besoin de listes d’audience.

Nous avons créé une liste de tous les visiteurs du site pour le client B et y avons défini une plage de 365 jours.

Nous avons utilisé cette liste à des fins d’exclusion, et l’audience similaire de Google (c’est-à-dire Look a Like) générée serait destinée à l’observation.

Le client N était légèrement différent. Ils avaient des lèche-vitrines mais jamais d’acheteurs sur leur site Web, nous avions donc besoin d’une position un peu moins agressive.

Nous avons créé une liste de toute personne ayant effectué au moins un achat sur le site Web et utilisé la plage maximale de 540 jours de GA.

Nous avons utilisé cette liste comme exclusive.

Cela permettait aux visiteurs précédents d’entrer encore et d’obtenir des offres, à condition qu’ils n’aient pas encore acheté.

Ensuite, il a fallu attendre.

Nous avons informé les deux clients que le lancement initial prendrait quatre à six semaines pour permettre aux segments d’audience de construire une certaine histoire et d’être efficaces.

Nous avons également complété ces listes avec des téléchargements de listes CRM pour renforcer la précision dans la mesure du possible.

Finalement, nous avons vu les visiteurs du site passer de ciblés à bloqués ou détournés, en fonction de leur comportement avec le site.

Conseil de pro: Ayez un calendrier prolongé pour le déploiement de tout ce qui implique des listes d’audience de données de première partie. Cela permet aux listes de croître et de devenir plus utiles au fil du temps.

Comment structurons-nous ces campagnes ?

Ce n’est pas sorcier (contrairement à essayer de plier un drap-housse).

En fait, il existe différentes façons de le faire. Mais je suis pour la séparation la plus concrète, donc j’aime éclater les choses au niveau de la campagne.

Le client B est la structure la plus simple : importez des audiences de GA dans Google Ads.

Allez dans les campagnes et excluez l’audience de tous les visiteurs sur 365 jours.

Boum, prêt à rouler.

Si vous souhaitez obtenir un pantalon de fantaisie à ce sujet, ajoutez les listes d’audience similaires et les audiences sur le marché que vous avez examinées comme observationnelles.

Vous voulez vous sentir comme une star de l’industrie ? Ajoutez un modificateur d’enchères.

Mais oui, le client B est défini.

Le client N est légèrement plus compliqué ; ils veulent être visibles sur les recherches de marque mais pour séparer les acheteurs réguliers des non-acheteurs.

Surveillez pour suivre la croissance de nouveaux clients, mesurer certains efforts de marque et décider si vous avez besoin d’incitations pour les non-acheteurs qui connaissent notre nom.

Notez qu’il existe une configuration similaire pour les non-marques, qui incite déjà les nouveaux acheteurs.

Pour le client N, nous avons dupliqué nos campagnes de mots-clés de marque.

L’un pour une cible d’audience exclusive de la liste de remarketing des achats au cours des 540 derniers jours (plus une liste CRM des achats confirmés) s’appellera Répéter.

L’autre campagne a exclu cette liste de remarketing (et la liste CRM) ; cette campagne s’appelle NTF (l’acronyme de dénomination interne est tout ce que vous devez savoir pour savoir pourquoi).

Au fil du temps, la liste de 540 jours s’allonge, de sorte que les offres pour les non-acheteurs continuent d’être accordées à ceux qui n’ont jamais acheté auparavant.

Dans Client N, les deux campagnes se reflètent en termes de mots clés d’enchères, de stratégie d’enchères (pas l’approche la plus recommandée) et de page de destination.

La principale différence entre eux (outre le public qui le voit) est que les créations sont légèrement différentes.

Comment déterminons-nous le succès de la campagne ?

Pour être honnête, le « succès » dans ce scénario est un terme relatif.

Comme démarrer ma propre petite ferme de poulets dans ma cour arrière… dans une ville. Il n’y a pas de ligne claire mais / définie, mais plutôt une observation du public.

Pour le client B, le concept de réussite consistait à conquérir une forte part de marché dans notre zone géographique hyper-ciblée de ceux qui connaissent notre marque mais n’ont jamais visité le site auparavant.

De plus, si nous pouvons obtenir nos conversions de manière rentable par rapport à celles de tous les publics, ce serait un succès.

Le client N était différent.

Il n’y avait pas de véritable mesure du succès.

Il y avait juste une observation de la valeur d’un nouveau client par rapport à une répétition et de voir comment ils se comportent.

Donc, comme je l’ai déjà dit, le « succès » ici est relatif.

À mes yeux, pour mémoire, mon petit élevage de poulets de troupeau est un succès.

Conseil de pro: Ne mettez pas votre visage près d’un poulet; ils vont te mordre. Ils n’aiment pas non plus porter de costumes. Ces deux déclarations sont directement corrélées.

Les resultats:

Avec le client B, c’était assez intéressant.

Nous avons dit: « Si vous êtes déjà venu ici, nous ne paierons plus pour vous! »

Nous avons mesuré les données de tous les publics aux seuls nouveaux visiteurs sept semaines avant le changement par rapport à sept semaines après le changement (différentiel de trois semaines entre les deux délais pour faire face aux vacances).

Sans surprise, le CPC a légèrement augmenté et le CTR a légèrement baissé ; ce ne sont pas des différences de fin du monde.

Notre taux de conversion a grimpé de 19 % et notre coût par clic (CPC) a grimpé en flèche de 50 %.

Mais quand vous regardez les nombres relatifs, ils ne sont pas aussi terrifiants.

Étant donné le faible CPC des termes de la marque, notre objectif de CPA global était inférieur à 10 $, ce qui ne nous préoccupait pas dans ce scénario.

Ce qu’il est important de noter, c’est que si la part de marché est notre principal indicateur de réussite (traduit ici par Part d’impressions), alors nous avons « réussi ».

Oui, notre trafic a légèrement baissé (environ 44%), mais nous avons capté une plus grande partie de l’audience consciente de la marque, qui n’a jamais visité notre site.

Le client N reste différent.

Encore une fois, nous avons voulu comprendre la différence de comportement entre les publics et la rendre aussi claire et nette que possible.

Les données étaient claires et perspicaces.

Nous avons enfin compris ce que le marketing hors recherche contribuait à la demande de recherche de marque.

Il nous a également montré que les achats répétés ont une valeur de commande moyenne (AOV) supérieure de 7 % et se convertissent à nouveau à un taux de conversion (CVR) supérieur de 220 % à celui d’un premier acheteur sur un terme de marque.

Cela a également indiqué la nécessité d’inciter les premiers acheteurs aux conditions de la marque, en raison d’une telle probabilité de conversion à nouveau aux conditions de la marque, et pour plus.

Essentiellement, un acheteur de marque récurrent, au minimum (car nos données ne datent que de huit mois), vaut 206 % de plus en ventes qu’un seul acheteur.

Alors qu’est-ce que tout cela veut dire?

Plus ou moins, ce que vous soupçonniez déjà.

Être présent aux termes de la marque reste extrêmement important.

Mais si jamais vous deviez vous éloigner de la marque – à tout le moins, pour économiser quelques dollars – ne quittez pas vos premiers embaucheurs.

Ils vous permettront d’accéder à votre CRM et vous aideront à montrer la valeur du marketing d’entonnoir supérieur sans recherche.

De plus, les poulets mordent.

Davantage de ressources:

• Trafic avec ou sans marque : quelle est la différence ?
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