De quoi avez-vous besoin pour être compétitif en SEO ?

Certains disent plus de liens entrants, d’autres un meilleur contenu, tandis que d’autres pourraient mettre l’accent sur un site techniquement sain.

Les référenceurs expérimentés savent que les sites les plus performants en matière de recherche organique ont la bonne combinaison de fondamentaux de haut niveau.

Ces dernières années, l’EAT (Expertise, Authority, and Trustworthiness) a fait l’objet d’une grande attention, comme indiqué dans les directives de qualité de l’évaluateur de recherche de Google.

Certains en sont venus à les considérer comme les aspects les plus fondamentaux du référencement.

Cependant, aussi important que EAT peut-être pour certains sites, il ne traite qu’un seul aspect : le contenu.

Un programme de référencement holistique doit inclure plus.

Au fil des années, j’en suis venu à penser que le référencement peut être réduit à son niveau le plus fondamental à la construction de trois éléments dans un site et ses pages :

  1. Autorité.
  2. Pertinence.
  3. Expérience (des utilisateurs et des bots visitant le site).

Les sites qui prêtent attention à ces trois éléments sont plus susceptibles d’être appréciés à la fois par les moteurs de recherche et les utilisateurs, et attirent plus de trafic organique au fil du temps.

Notez qu’une de mes catégories, Autorité, chevauche une catégorie EAT.

C’est parce que je crois qu’au plus haut niveau de référencement, l’expertise et la fiabilité font vraiment partie de ce qui fait qu’un site ou une page fait autorité.

Plongeons dans chacune de ces catégories ARE pour voir comment elles doivent être intégrées dans un programme de référencement holistique.

Autorité : comptez-vous ?

En référencement, l’autorité fait référence à l’importance ou au poids accordé à une page par rapport à une requête de recherche donnée.

Les moteurs de recherche modernes tels que Google utilisent de nombreux facteurs (ou signaux) lors de l’évaluation de l’autorité d’une page Web.

Pourquoi Google se soucie-t-il d’évaluer l’autorité d’une page ?

Mark Traphagen explique comment les moteurs de recherche évaluent l'autorité.

Pour la plupart des requêtes, il existe des milliers voire des millions de pages disponibles qui pourraient être classées.

Google souhaite mettre en avant ceux qui sont les plus susceptibles de satisfaire l’utilisateur avec des informations précises et fiables qui répondent pleinement à l’intention de la requête.

Google se soucie de proposer aux utilisateurs les pages les plus fiables pour leurs requêtes, car les utilisateurs qui sont satisfaits des pages sur lesquelles ils cliquent depuis Google sont plus susceptibles d’utiliser à nouveau Google, et donc d’être plus exposés aux annonces de Google, la principale source de ses revenus.

L’autorité vient en premier

L’évaluation de l’autorité des pages Web a été le premier problème fondamental que les moteurs de recherche ont dû résoudre.

Certains des premiers moteurs de recherche s’appuyaient sur des évaluateurs humains, mais à mesure que le Web a explosé, cela est rapidement devenu impossible à mettre à l’échelle.

Google a dépassé tous ses rivaux parce que ses créateurs, Larry Page et Sergey Brin, ont développé l’idée du PageRank, en utilisant des liens d’autres pages sur le Web comme des citations pondérées pour évaluer l’autorité d’une page.

Page et Brin ont réalisé que les liens étaient un système déjà existant de sondage en constante évolution où d’autres sites faisant autorité « votaient » pour les pages qu’ils considéraient comme fiables et pertinentes pour leurs utilisateurs.

Les moteurs de recherche utilisent des liens un peu comme nous pourrions traiter des citations savantes. Plus il y a d’articles scientifiques pertinents pour un document source qui le citent, mieux c’est.

L’autorité relative et la fiabilité de chacune des sources citantes entrent également en jeu.

Ainsi, parmi nos trois catégories fondamentales, l’autorité est venue en premier car c’était la plus facile des trois à déchiffrer compte tenu de l’omniprésence des hyperliens sur le Web.

Les deux autres, la pertinence et l’expérience utilisateur, seraient abordées plus tard, au fur et à mesure du développement d’algorithmes basés sur l’apprentissage automatique et l’IA.

Liens toujours primaires pour l’autorité

La grande innovation qui a fait de Google le moteur de recherche dominant en peu de temps est qu’il utilise une analyse des liens sur le Web comme facteur de classement.

Cela a commencé avec un article écrit par Larry Page et Sergey Brin intitulé L’anatomie d’un moteur de recherche Web hypertextuel à grande échelle.

L’idée essentielle derrière cet article était que le Web est construit sur la notion de documents interconnectés les uns aux autres via des liens.

Étant donné que le fait de placer un lien sur votre site vers un site tiers peut inciter un utilisateur à quitter votre site, un éditeur n’était guère incité à créer un lien vers un autre site, à moins qu’il ne soit vraiment bon et d’une grande valeur pour les utilisateurs de son site.

En d’autres termes, un lien vers un site tiers agit un peu comme un « vote » pour celui-ci, et chaque vote pourrait être considéré comme une approbation, approuvant la page vers laquelle le lien pointe comme l’une des meilleures ressources sur le Web pour un site donné. sujet.

Ensuite, en principe, plus vous obtenez de votes, plus un moteur de recherche vous considérera comme meilleur et faisant autorité, et vous devriez donc vous classer plus haut.

Passer le PageRank

Une partie importante de l’algorithme initial de Google était basée sur le concept de PageRank, un système permettant d’évaluer quelles pages sont les plus importantes en fonction de la notation des liens qu’elles reçoivent.

Ainsi, une page qui contient de grandes quantités de liens précieux pointant vers elle aura un PageRank plus élevé et, en principe, sera susceptible d’être mieux classée dans les résultats de recherche que d’autres pages sans un score PageRank aussi élevé.

Lorsqu’une page est liée à une autre page, elle transmet une partie de son PageRank à la page à laquelle elle est liée.

Ainsi, les pages accumulent plus de PageRank en fonction du nombre et de la qualité des liens qu’elles reçoivent.

Trois piliers du référencement : autorité, pertinence et confiance |  SEJ

Tous les liens ne sont pas créés égaux

Donc, plus de votes, c’est mieux, non ?

Eh bien, c’est vrai en théorie, mais c’est beaucoup plus compliqué que cela.

Les scores PageRank vont d’une valeur de base de un à des valeurs qui dépassent probablement des billions.

Les pages PageRank plus élevées peuvent avoir beaucoup plus de PageRank à passer que les pages PageRank inférieures. En fait, un lien d’une page peut facilement valoir plus d’un million de fois un lien d’une autre page.

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Utilisons un instant notre intuition.

Imaginez que vous avez une page qui vend un livre et qu’elle reçoit deux liens. L’un vient de Joe’s Book Store et l’autre d’Amazon.

Il est assez évident de savoir lequel vous accorderiez le plus de valeur en tant qu’utilisateur, n’est-ce pas ? En tant qu’utilisateurs, nous reconnaissons qu’Amazon a plus d’autorité sur ce sujet.

Il s’avère que le Web l’a également reconnu, et Amazon a un profil de lien beaucoup plus puissant (et un PageRank plus élevé) que tout autre site impliqué dans la vente de livres.

En conséquence, il a un PageRank beaucoup plus élevé et peut transmettre plus de PageRank aux pages auxquelles il renvoie.

Il est important de noter que les algorithmes de Google ont beaucoup évolué depuis la thèse originale du PageRank.

La façon dont les liens sont évalués a changé de manière significative – dont certains que nous connaissons, et d’autres que nous ne connaissons pas.

Qu’en est-il de la confiance ?

Vous entendrez peut-être de nombreuses personnes parler du rôle de la confiance dans les classements de recherche et dans l’évaluation de la qualité des liens.

Pour mémoire, Google dit qu’ils n’ont pas de concept de confiance qu’ils appliquent aux liens (ou au classement), vous devriez donc prendre ces discussions avec beaucoup de grains de sel.

Ces discussions ont commencé à cause d’un brevet Yahoo sur le concept de TrustRank.

L’idée était que si vous commenciez avec un ensemble de semences de sites hautement fiables triés sur le volet, et que vous comptiez ensuite le nombre de clics qu’il vous a fallu pour passer de ces sites au vôtre, moins il y avait de clics, plus votre site était fiable.

Mark Traphagen sur le concept de confiance dans le classement des moteurs de recherche.

Google a longtemps dit qu’il n’utilisait pas ce type de métrique.

Cependant, en avril 2018, Google a obtenu un brevet relatif à l’évaluation de la fiabilité des liens. Mais l’existence d’un brevet délivré ne signifie pas qu’il est utilisé dans la pratique.

Cependant, pour vos propres besoins, si vous souhaitez évaluer la fiabilité d’un site en tant que source d’un lien, utiliser le concept de liens de confiance n’est pas une mauvaise idée.

S’ils font l’une des choses suivantes, alors ce n’est probablement pas une bonne source pour un lien :

  • Vendre des liens à d’autres.
  • Avoir un contenu moins qu’excellent.
  • Sinon, n’ayez pas l’air digne de confiance.

Google ne calcule peut-être pas la confiance comme vous le faites dans votre analyse, mais il y a de fortes chances qu’un autre aspect de leur système dévalue ce lien de toute façon.

Principes fondamentaux pour gagner et attirer des liens

Maintenant que vous savez que l’obtention de liens vers votre site est essentielle au succès du référencement, il est temps de commencer à élaborer un plan pour en obtenir.

La clé du succès est de comprendre que Google souhaite que l’ensemble de ce processus soit holistique.

Google décourage activement, et dans certains cas punit, les stratagèmes visant à obtenir des liens de manière artificielle. Cela signifie que certaines pratiques sont considérées comme mauvaises, telles que :

  • Acheter des liens à des fins de référencement.
  • Aller sur des forums et des blogs et ajouter des commentaires avec des liens vers votre site.
  • Pirater les sites des gens et injecter des liens dans leur contenu.
  • Distribuer des infographies ou des widgets de mauvaise qualité qui incluent des liens vers vos pages.
  • Offrir des codes de réduction ou des programmes d’affiliation comme moyen d’obtenir des liens.
  • Et de nombreux autres schémas où les liens résultants sont de nature artificielle.

Ce que Google veut vraiment, c’est que vous créiez un site Web fantastique et que vous en fassiez la promotion efficacement, de sorte que vous gagniez ou attiriez des liens.

Alors, comment faites-vous cela?

Qui lie?

La première idée clé est de comprendre qui pourrait être lié au contenu que vous créez.

Voici un tableau qui dresse le profil des principaux groupes de personnes dans un espace de marché donné :

Trois piliers du référencement : autorité, pertinence et confiance |  SEJ

Selon vous, qui sont les personnes susceptibles de mettre en place des liens ?

Ce ne sont certainement pas les retardataires, et ce n’est pas non plus la majorité précoce ou tardive.

Ce sont les innovateurs et les adopteurs précoces. Ce sont les personnes qui écrivent sur des sites de médias ou qui ont des blogs et qui peuvent ajouter des liens vers votre site.

Il existe également d’autres sources de liens, telles que des sites à vocation locale, comme la chambre de commerce locale ou les journaux locaux.

Vous pourriez également trouver des opportunités avec les collèges et les universités s’ils ont des pages qui se rapportent à certaines des choses que vous faites dans votre espace de marché.

Pertinence : les utilisateurs glisseront-ils vers la droite sur votre page ?

Vous devez être pertinent pour un sujet donné.

Considérez chaque visite sur une page comme une rencontre sur une application de rencontres. Les utilisateurs vont-ils « swiper vers la droite » (en pensant, « cela ressemble à un bon match !) ?

Si vous avez une page sur Tupperware, peu importe le nombre de liens que vous obtenez – vous ne serez jamais classé pour les requêtes liées aux voitures d’occasion.

Cela définit une limitation de la puissance des liens en tant que facteur de classement et montre comment la pertinence a également un impact sur la valeur d’un lien.

Considérez une page sur un site qui vend une Ford Mustang d’occasion. Imaginez qu’il reçoive un lien du magazine Car and Driver. Ce lien est très pertinent.

Aussi, pensez à cela intuitivement. Est-il probable que le magazine Car and Driver ait une certaine expertise liée aux Ford Mustang ? Bien sûr, ils le font.

En revanche, imaginez un lien vers cette Ford Mustang à partir d’un site qui écrit généralement sur le sport. Le lien est-il toujours utile ?

Probablement, mais pas aussi utile, car il y a moins de preuves pour Google que le site sportif a beaucoup de connaissances sur les Ford Mustang d’occasion.

En bref, la pertinence de la page de liaison et du site de liaison a un impact sur la valeur d’un lien.

Comment Google évalue-t-il la pertinence ?

Le rôle du texte d’ancrage

Le texte d’ancrage est un autre aspect des liens qui compte pour Google.

Trois piliers du référencement : autorité, pertinence et confiance |  SEJ

Le texte d’ancrage aide Google à confirmer le contenu du contenu de la page recevant le lien.

Par exemple, si le texte d’ancrage est l’expression « baignoires en fer » et que la page contient du contenu sur ce sujet, le texte d’ancrage, plus le lien, sert de confirmation supplémentaire que la page traite de ce sujet.

Ainsi, les liens agissent pour évaluer à la fois la pertinence et l’autorité de la page.

Soyez prudent, cependant, car vous ne voulez pas chercher de manière agressive des liens vers votre page qui utilisent tous votre phrase clé principale comme texte d’ancrage.

Google recherche également des signes indiquant que vous manipulez manuellement des liens à des fins de référencement.

L’un des indicateurs les plus simples est si votre texte d’ancrage semble manipulé manuellement.

Liaison interne

Il est de plus en plus évident que Google utilise les liens internes pour évaluer la pertinence d’un site par rapport à un sujet.

Des liens internes correctement structurés reliant le contenu connexe sont un moyen de montrer à Google que le sujet est bien couvert, avec des pages sur de nombreux aspects différents.

Soit dit en passant, le texte d’ancrage est aussi important lors de la création de liens externes que pour les liens externes entrants.

La structure globale de votre site est liée aux liens internes.

Réfléchissez stratégiquement à la place de vos pages dans la hiérarchie de votre site. Si cela a du sens pour les utilisateurs, cela sera probablement utile aux moteurs de recherche.

Le contenu lui-même

Bien sûr, l’indicateur le plus important de la pertinence d’une page doit être le contenu de cette page.

La plupart des SEO sont conscients que l’évaluation de la pertinence d’un contenu par rapport à une requête est devenue bien plus sophistiquée que le simple fait d’avoir les mots-clés qu’un utilisateur recherche.

En raison des progrès du traitement du langage naturel et de l’apprentissage automatique, les moteurs de recherche comme Google ont considérablement accru leur capacité à évaluer le contenu d’une page.

Quelles sont les choses que Google recherche probablement pour déterminer les requêtes pour lesquelles une page doit être pertinente ?

  • Mots clés: Alors que l’époque du bourrage de mots clés en tant que tactique de référencement efficace est (heureusement) loin derrière nous, avoir certains mots sur une page est toujours important. Mon entreprise a de nombreuses études de cas montrant que le simple fait d’ajouter des termes clés communs aux pages les mieux classées pour un sujet est souvent suffisant pour augmenter le trafic organique vers une page.
  • Profondeur: Les pages les mieux classées pour un sujet couvrent généralement le sujet à la bonne profondeur. Autrement dit, ils ont suffisamment de contenu pour couvrir le sujet afin de satisfaire les chercheurs pour une requête, et/ou sont liés à/depuis des pages qui aident à étoffer le sujet.
  • Structure: Les éléments structurels tels que H1…H2…H3, les titres de rubrique en gras et les données structurées du schéma peuvent aider Google à mieux comprendre la pertinence et la couverture d’une page.

Qu’en est-il de EAT ?

Bien sûr, Google encourage tous les propriétaires de sites à créer un contenu qui donne au visiteur l’impression qu’il s’agit d’un contenu faisant autorité et digne de confiance rédigé par une personne ayant une expertise appropriée sur le sujet.

Mais combien ils font ou sont capables d’évaluer ces catégories est toujours un sujet de débat.

La principale chose à garder à l’esprit est que plus votre site est YMYL (votre argent ou votre vie), plus vous devez prêter attention à EAT.

Les sites YMYL sont ceux dont le contenu principal traite de choses qui pourraient avoir un effet sur le bien-être ou les finances des gens.

Si votre site est YMYL, vous devez faire un effort supplémentaire pour garantir l’exactitude de votre contenu et montrer que vous avez des experts qualifiés qui l’écrivent.

Construire un plan de marketing de contenu

Dernier point, mais non des moindres, créez un véritable plan pour votre marketing de contenu.

Ne commencez pas soudainement à faire beaucoup de choses au hasard.

Prenez le temps d’étudier ce que font vos concurrents afin de pouvoir investir vos efforts de marketing de contenu d’une manière susceptible de fournir un retour sur investissement solide.

Une approche pour y parvenir consiste à extraire leurs profils de backlink à l’aide d’outils capables de le faire.

Grâce à ces informations, vous pouvez voir les types de liens qu’ils ont obtenus, puis, sur la base de ces informations, déterminer les liens dont vous avez besoin pour les battre.

Prenez le temps de faire cet exercice et aussi de cartographier quels liens vont vers quelles pages sur les sites des concurrents, ainsi que le classement de chacune de ces pages.

Construire ce type de vue détaillée vous aidera à définir votre plan d’attaque et vous donnera une idée des mots-clés pour lesquels vous pourriez être en mesure de vous classer.

Cela vaut bien l’effort !

De plus, étudiez les plans de contenu du concurrent.

Apprenez ce qu’ils font et examinez attentivement ce que vous pouvez faire de différent.

Concentrez-vous sur le développement d’une différenciation très claire dans votre contenu pour les sujets qui sont très demandés par vos clients potentiels.

C’est un autre investissement de temps qui sera très bien dépensé.

Vivre

Comme nous l’avons tracé ci-dessus, Google a commencé par se concentrer sur les pages de classement en autoritépuis trouvé des moyens d’évaluer pertinence.

La troisième évolution de la recherche a été l’évaluation de expérience utilisateur.

En fait, de nombreux SEO (et j’en fais partie) préfèrent parler de SEO et non de Search Moteur Optimisation, mais comme recherche Vivre Optimisation.

Google s’est rendu compte que l’autorité et la pertinence, aussi importantes soient-elles, n’étaient pas les seules choses que les utilisateurs recherchaient lors de la recherche.

Les utilisateurs veulent également une bonne expérience sur les pages et les sites vers lesquels Google les envoie.

Qu’est-ce qu’une « bonne expérience utilisateur » ? Il comprend au moins les éléments suivants :

  • La page sur laquelle le chercheur atterrit correspond à ce qu’il s’attend à voir compte tenu de sa requête. Pas d’appât et de commutateur.
  • Le contenu de la page de destination est très pertinent pour la requête de l’utilisateur.
  • Le contenu est suffisant pour répondre à l’intention de la requête de l’utilisateur, mais également des liens vers d’autres sources pertinentes et des sujets connexes.
  • La page se charge rapidement, le contenu pertinent est immédiatement apparent et les éléments de la page se mettent en place rapidement (tous les aspects de la mise à jour de l’expérience de la page de Google).

De plus, bon nombre des suggestions faites ci-dessus concernant la création d’un meilleur contenu s’appliquent également à l’expérience utilisateur.

En résumé, Google souhaite classer les pages qui répondent à la requête et permettre au chercheur d’identifier et de comprendre aussi facilement que possible ce qu’il cherchait.

Mettre tous ensemble

Les moteurs de recherche veulent des utilisateurs satisfaits qui reviendront vers eux encore et encore lorsqu’ils auront une question ou un besoin.

La façon dont ils créent et maintiennent ce bonheur est de fournir les meilleurs résultats possibles qui répondent à cette question ou à ce besoin.

Pour satisfaire leurs utilisateurs, les moteurs de recherche doivent être capables de comprendre et de mesurer l’autorité relative des pages Web pour les sujets qu’elles couvrent.

Lorsque vous créez un contenu très utile (ou engageant ou divertissant) pour les visiteurs – et lorsque ces visiteurs trouvent votre contenu suffisamment fiable pour revenir volontiers sur votre site, ou même vous rechercher au-dessus des autres – vous avez gagné en autorité.

Les moteurs de recherche travaillent dur pour améliorer continuellement leur capacité à répondre à cette quête humaine d’une autorité digne de confiance.

Comme nous l’avons expliqué ci-dessus, ce même type de contenu de qualité est essentiel pour obtenir les types de liens qui garantissent aux moteurs de recherche que vous devriez être bien classé pour les recherches pertinentes.

Il peut s’agir soit du contenu de votre site vers lequel d’autres souhaitent créer un lien, soit du contenu que d’autres sites pertinents et de qualité souhaitent publier, avec des liens appropriés vers votre site.

Se concentrer sur ces trois piliers du référencement – ​​autorité, pertinence et expérience – augmentera les opportunités pour votre contenu et facilitera la création de liens.

Vous avez maintenant tout ce que vous devez savoir pour réussir votre référencement, alors mettez-vous au travail !


Image en vedette : Paulo Bobita/Journal des moteurs de recherche

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