Nous le savons tous, ce n’est pas un secret.

Amazon est venu perturber les budgets, augmenter les attentes sur les taux de conversion et attirer l’attention sur la qualité de ce que nous obtenons pour un « clic ». (Des quantités massives de données de première partie sont une sacrée chose, n’est-ce pas ?)

Ainsi, au lieu de ressasser ce que nous savons déjà sur l’ampleur de l’impact à ce jour, reculons de quelques niveaux supplémentaires et examinons une vue d’ensemble :

  • Qu’est-ce que cela signifie.
  • Qui rejoint la fête.
  • Ce à quoi vous devriez penser alors que nous nous dirigeons vers 2020.

Amazon n’est pas le premier ou le seul marché à faire de la publicité – c’est juste un signal de ce qui est à venir, l’inévitable expansion cyclique de la publicité.

Ce que nous devons faire, c’est arrêter de penser à ce qui va arriver en silos et rassembler nos mégots numériques holistiques. (Je veux ajouter d’autres mégots, comme hors ligne et local, mais une chose à la fois, hein ?)

Une chose que je veux souligner avant de commencer avec les exemples est de noter une différence fondamentale dont j’entends beaucoup de gens se plaindre lorsqu’ils comparent les plates-formes publicitaires du marché et les options de recherche.

N’oubliez pas que la publicité est la deuxième (et parfois la troisième ou la quatrième) après la vente sur le marché en termes de génération de revenus.

Les revenus qu’un marché tire des dollars publicitaires ne représentent qu’une fraction de ce qu’il tire des frais de vente (taux de commission de catégorie, allant de 5 % à 20 % et parfois jusqu’à 40 % de la vente) et des frais de magasin (frais mensuels ).

L’ajout de revenus publicitaires est un changement de poche, relativement parlant.

Ils essaient juste de vous faire dépenser un peu plus.

Ainsi, lorsque vous pensez aux investissements dans la plate-forme, aux capacités de reporting et à l’attribution, un moteur de recherche est fortement incité à répondre à ces questions et fournit souvent ces outils gratuitement pour vous garder sur la plate-forme et rechercher par rapport à un marché.

OK, fin de la diatribe.

Publicité sur les places de marché

Exemples – jetons un coup d’œil à une liste non exhaustive de places de marché proposant désormais de la publicité en libre-service :

  • Amazone
  • Walmart
  • Wayfair
  • eBay
  • Houzz
  • Etsy

Inviter uniquement les options de publicité du marché/détaillant :

  • Cible (via Roundel) (sélectionnez des vendeurs)
  • Costco
  • Surstock
  • Kroger (via 8451)

C’est une liste beaucoup plus longue que les deux grands Google et Microsoft avant qu’elle ne devienne sociale avec Facebook/Instagram, Pinterest (ecomm friendly).

Certes, les volumes sont les plus lourds avec Amazon et Walmart – ce sont les deux qui font des investissements importants dans leurs options publicitaires pour étendre leurs opérations.

Mais ce qui m’intéresse, c’est qu’il y a une volonté naturelle de diversifier les budgets et maintenant il faut soit trouver plus de budget, soit le voler ailleurs.

Le retour de la publicité traditionnelle

La prévision actuelle (février 2019), selon eMarketer, est que les dépenses publicitaires traditionnelles diminueront légèrement et que le numérique dépassera le traditionnel pour la première fois cette année, jamais.
Croissance des dépenses publicitaires dans les médias traditionnels aux États-Unis en 2019

Cela étant dit, il y a de nouveaux acteurs dans l’espace traditionnel que nous n’avons jamais vus auparavant, en particulier les startups et les marques D2C qui recherchent des lieux et des espaces pour gagner en notoriété et ont été chassées des canaux numériques sur le prix ou la saturation .

Rob Schultz, Roman, a déclaré à Digiday :

« Avec de nouvelles affaires, vous allez pousser à l’échelle et à un moment donné, vous serez mis à prix sur la prospection Facebook. C’est une tendance actuelle – les entreprises recherchent des moyens de remplir l’entonnoir pour amener les gens dans un seau de reciblage. Surtout avec la télévision – vous voyez beaucoup de marques du côté de la réponse directe y dépenser plus d’argent parce que c’est une chaîne efficace. Elle est traitée de la même manière qu’une chaîne numérique.

Alors… réduire les budgets de la publicité traditionnelle, ce n’est peut-être pas une bonne idée. En fait, vous voudrez peut-être dépenser plus.

Prenez une longueur d’avance sur l’essor de la publicité sur les places de marché

Je ne peux pas vous dire quoi faire exactement – ​​ou où trouver les fonds, ce n’est pas comme ça que ça marche.

Je ne peux que vous donner ce qui s’en vient :

  • Plus d’options publicitaires sur les places de marché.
  • Plus de silos à abattre.

Mais voici quelques choses que vous pouvez faire, sur le plan organisationnel, qui vous permettront de réussir à naviguer dans cet univers numérique en constante expansion.

1. Préparation à la vente au détail

Cela signifie être capable de :

  • Rivalisez sur les prix, plusieurs centres de distribution (ou le personnel approprié) l’intelligence des stocks (en stock, quantités et décrémentation) de manière automatisée.
  • Traitez les retours, les plaintes des clients, les avis et expédiez ces commandes. La nouvelle norme est de deux jours.

Les gens de la recherche ne sont pas souvent impliqués ici – je comprends, nous vendons la chose. Mais vous devez aussi commencer à comprendre ce genre de choses.

Si vos taux de conversion .com commencent à baisser, lentement, au fil du temps et que vous n’avez pas cherché à savoir où cet article est vendu, vous risquez de perdre des ventes au profit d’Amazon.

Si le .com répertorie une fenêtre d’expédition de 7 jours et que la marque pour laquelle vous travaillez configure FBA (Fulfillment by Amazon) pour cet article et qu’il bénéficie d’une livraison gratuite de 2 jours avec Prime et à un prix inférieur, devinez où votre conversion est allé? (Vous pouvez également consulter la version bêta d’Amazon Attribution, si tel est le cas.)

2. Contenu et création

Tirez parti des caractéristiques et fonctionnalités offertes par chaque plate-forme – ils l’ont construit de cette façon pour une raison.

Certaines raisons sont meilleures que d’autres, mais il existe des différences essentielles dans leur fonctionnement (par exemple, les pages de produits Amazon par rapport aux pages de produits Walmart.)

De plus, avoir un contenu de produit informatif, utile, convivial, cohérent et – enfin – joli, provoque des conversions.

Et les pages de produits sont explorées, indexées et apparaissent totalement dans les résultats de recherche. Possédez ce SERP jusqu’au bout.

3. Organisation interne

C’est le numéro un « chose » que j’ai vue s’effondrer ou ralentir les efforts de commerce électronique.

Si les membres de l’organisation ne sont pas incités à travailler en dehors de leurs cadres dans le numérique, ils ne le feront pas.

Et si ce n’est pas motivé, au moins avoir la conversation, clarifier les rôles et les responsabilités et comment ceux-ci se touchent.

4. Processus

En s’appuyant sur l’organisation interne, s’il n’y a pas de processus clair pour déployer les produits sur quelles plates-formes, quels prix et quelle exécution, les choses deviennent très compliquées, très rapidement.

5. Produit

Investissez dans les outils du métier qui permettent la croissance. Ou construisez-le. Peu importe.

(Ou mettre le feu à l’outil/système propriétaire qui est en place depuis 2010 et qui nécessite qu’un seul développeur se tienne, mais il est toujours occupé et tient donc l’entreprise en otage. Une histoire vraie, plus d’une fois, malheureusement.)

Demander plus

Chaque année, les spécialistes du marketing de recherche sont invités à en faire plus – types d’annonces, ciblage, nouvelles plates-formes, nouveaux marchés, et souvent avec les mêmes outils et ressources que nous avions l’année précédente.

En 2020, commencez à demander plus en retour pour vous aider à naviguer et à réussir dans l’univers en expansion de la publicité numérique.

Par exemple – données de point de vente.

Si vous êtes dans une marque ou si vous travaillez pour une marque qui a des magasins de brique et de mortier, que font-ils ou obtiennent-ils ou pourraient-ils obtenir qui seraient utiles.

Une attribution hors ligne serait formidable, mais que diriez-vous d’une enchère basée sur la localisation, au niveau de la catégorie ou du produit ?

Pensez à ce qui est populaire en ligne : est-ce parce qu’ils ne peuvent pas l’obtenir là où ils vivent ? Et est-il acheté en magasin plutôt ailleurs pour ceux qui vivent à proximité qu’en ligne ?

Visualisation – bien sûr, vous êtes cool et vous avez une feuille de calcul avec 20 onglets, 17 formules, segments et pivots que vous avez développés au cours des deux dernières années.

C’est un chef-d’œuvre de nerd – mais avouons-le, c’est la matrice et vous êtes Neo. Tout le monde ne peut pas esquiver les balles.

Equipez-vous d’un logiciel qui vous facilite la vie et accélère les insights. Ensuite, lorsque les balles commenceront à voler, vous n’aurez même pas à les esquiver.

Plus que toute autre chose, prévoyez une expansion. Ça se passe. Prenez de l’avance maintenant et possédez-le, plutôt qu’il ne vous possède.

Davantage de ressources:

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Crédits image

Capture d’écran prise par l’auteur, octobre 2019

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