Merkle, leader de la technologie et de l’expérience client axée sur les données, a publié la semaine dernière son rapport trimestriel sur les performances des médias.
Les recherches du dernier trimestre montrent des informations précieuses sur les priorités, les défis et les performances des spécialistes du marketing.
Avec plus de 57 % des répondants indiquant une augmentation des dépenses de recherche payante d’une année sur l’autre, ces résultats sont particulièrement cruciaux alors que nous sommes confrontés à des défis économiques et à l’incertitude.
J’ai rencontré Matt Mierzejewski, vice-président directeur de la recherche chez Merkle, où il a donné son avis sur certaines des statistiques les plus flagrantes du rapport de performance.
Donner la priorité à la confidentialité et à la mesure
D’après le rapport Merkle, 45 % des personnes interrogées ont déclaré que l’obtention de rapports précis face aux réglementations en matière de confidentialité est une priorité absolue en matière de mesure.
De nombreuses entreprises sont probablement dans le même bateau mais ne savent peut-être pas par où commencer.
Mierzejewski déclare : « Les marques sont importantes pour la mesure multi-appareils. Apple a perturbé le jeu de la mesure. De nombreuses entreprises cherchent à construire leurs entrepôts de données pour plusieurs raisons : «
- Trop de dépendance aux plates-formes individuelles. Plus les conversions sont modélisées dans une plateforme, moins la mesure individuelle d’une entreprise est parfaite.
- Ils en ont assez des solutions boîte noire. Les marques veulent pouvoir posséder ou modifier la façon dont elles modélisent les conversions.
Mierzejewski a également noté qu’avec plus de marques cherchant à créer leurs propres solutions de reporting, cela change la dépendance de la vérité de conversion de la plate-forme à leur propre vérité de conversion.
Prioriser les audiences et les données de première partie
Les réglementations imminentes en matière de confidentialité ont fait naître le besoin pour les marques de créer et de gérer leurs données de première partie.
Cependant, seuls 35 % des répondants accordent la priorité à la gestion des audiences et des données de première partie.
J’ai demandé à Mierzejewski : « Que voyez-vous comme les implications macroéconomiques de tant d’entreprises qui attendent cela ? »
Il a répondu en quelques points :
« D’un point de vue numérique, ils s’orientent vers la bonne conception de leur création et de leur messagerie. » Si vous avez interagi avec une marque, vous remarquerez à quel point les attentes des consommateurs ont changé.
« Une implication de la dépriorisation des audiences et des données de première partie est une mauvaise expérience client. » Ne pas donner la priorité à ces aspects cruciaux du marketing accélérera la décélération, ou supprimera davantage, le sentiment du client lié à cette marque.
« Vous devez utiliser ces signaux d’audience inconnus à votre avantage pour répondre aux attentes des consommateurs et battre la concurrence. » Par exemple, les audiences In-Market de Google libèrent plus de signal et d’intention de propension à acheter. Ils permettent à ces signaux d’être sur le marché libre.
Mierzejewski résume : « Il rate l’occasion pour les meilleurs clients. Vous serez laissé en compétition pour les pires clients ! »
Croissance sociale payée en 2023
Une écrasante majorité de 67 % des personnes interrogées ont donné la priorité aux réseaux sociaux payants cette année par rapport à 2021.
Le nombre croissant de plateformes sociales avec des opportunités publicitaires est un facteur partiel de la priorisation accrue.
Lorsqu’on leur a demandé quelle plateforme sociale connaîtrait la plus forte croissance en 2023 ?
« Si nous parlons de dollars bruts, Facebook et Instagram gagneront toujours », a déclaré Mierzejewski.
De plus, il note: « Si nous examinons le pourcentage de croissance et qui surveiller, c’est TikTok. » Matt a mis en lumière les projections des utilisateurs, la croissance de TikTok devant dépasser Snapchat l’année prochaine.
L’inflation accélère l’adoption de l’apprentissage automatique
Avec l’inflation des coûts, l’adoption de l’automatisation et de l’apprentissage automatique peut être mise en veilleuse.
Pas selon le rapport de performance Merkle.
- 41% des répondants commencent à agir sur les stratégies d’automatisation et d’apprentissage automatique
- 38% des répondants ont fait des progrès significatifs dans leurs stratégies de ML
Alors, pourquoi l’inflation accélère-t-elle l’adoption de l’automatisation ?
« L’inflation n’est qu’un élément parmi d’autres. Cela va de pair avec ces dernières années. COVID a accéléré le commerce électronique et le monde numérique pour de nombreuses entreprises », a noté Mierzejewski. Il a poursuivi en disant :
« Il y a une plus grande surveillance des investissements dans les entreprises. Ils essaient de battre le marché et la concurrence. Il y a une pression pour que les dirigeants soient liés aux données et à la mesure du marketing.
N’oublions pas l’un des aspects les plus critiques : Ressources.
Mierzejewski a conclu en notant que si les entreprises ont du mal à embaucher des individus, elles essaient de faire plus avec moins. Ils doivent compter sur l’automatisation pour compléter la charge de travail.
L’impact de l’inflation sur les stratégies des annonceurs
Nous avons vu les statistiques sur l’augmentation des coûts des annonceurs d’une année sur l’autre.
Nous avons une meilleure compréhension de ce que les spécialistes du marketing prioriseront à l’avenir.
Au milieu de facteurs économiques que les entreprises ne peuvent pas contrôler, les annonceurs peuvent ne pas savoir comment ni où orienter leur stratégie. Lorsqu’on lui a posé cette question, Mierzejewski a fourni ses opinions d’expert.
« Attendez-vous à des changements à deux chiffres dans les dépenses publicitaires. »
Que la déclaration ci-dessus fasse référence à une augmentation ou à une diminution des dépenses publicitaires, ce changement est basé sur un mélange de stratégie, de flux de trésorerie, de positions d’inventaire et de verticalité.
« La pression économique me rappelle 2008 – le ralentissement de la sphère numérique. Certains clients réduiront leurs dépenses publicitaires. D’autres pourraient saisir l’occasion du ralentissement et connaître une croissance à deux chiffres », a commenté Matt.
Les CPC vont probablement baisser.
Dans ces types d’environnements, les CPC sont susceptibles de baisser. Cela pourrait permettre aux annonceurs de répartir les dollars en fonction de ce qui fonctionnera le plus pour eux.
Matt note: « Si vous pouvez être audacieux, c’est le moment de le faire. » La baisse des CPC devient une opportunité d’achat pour les annonceurs ayant la capacité financière de dépenser plus.
« Ne te tape pas trop dans le dos. »
Mierzejewski a souligné: « Soyez prudent sur les données. » Il a expliqué qu’avec l’inflation et la hausse des coûts, vous pouvez également voir une augmentation naturelle des revenus.
Par exemple, si vous constatez une augmentation de 10 % des ventes mais que vous dépensez 15 % de plus en publicité ou en COGS, cela peut fournir un faux récit de croissance. L’augmentation de 10 % des revenus peut être attribuée aux coûts de l’inflation et, dans ce cas, indique une baisse de la rentabilité.
Sommaire
Le rapport de marketing sur les performances du troisième trimestre fournit des données inestimables à décompresser.
Si vous n’avez pas encore pris de mesures concernant les règles de confidentialité, vous n’êtes pas le seul.
Et bien que l’inflation, la confidentialité et d’autres impacts économiques puissent entraîner des changements dans les tendances de performance, ils ne sont pas les seuls facteurs.
Le paysage des médias payants change chaque jour. Utilisez-le pour comprendre comment les autres dans l’espace changent de priorités et de stratégies et ce que cela signifie pour vous.
Vous pouvez télécharger votre copie du rapport de marketing de performance ici.
Un merci spécial à Matt Mierzejewski, vice-président senior de la recherche chez Merkle, pour avoir pris le temps de traiter ces statistiques et fourni des informations supplémentaires.
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