Dans cet épisode du Search Engine Journal Show, j’ai eu l’occasion d’interviewer Brad Geddesco-fondateur d’Adalysis.

Geddes souligne l’importance des tests publicitaires et comment en tirer parti pour améliorer les performances de votre campagne PPC.

tests publicitaires

Pourquoi les spécialistes du marketing PPC doivent-ils se concentrer sur les tests publicitaires ?

Brad Geddes (BG): Le marketing consiste à se connecter avec les gens. C’est en quelque sorte la règle numéro un lorsque vous persuadez quelqu’un – connectez-vous à lui et, espérons-le, il fera affaire avec vous et donc toute la conversation autour de cela concerne les publicités.

  • Que dit votre annonce ?
  • Que dit votre message ?

Au niveau fondamental, si vous ne pensez pas à tester les publicités, vous ignorez tout ce travail sur le ciblage et vous dites : « Nous allons simplement montrer un message et espérer que cela fonctionne ».

Comment concevez-vous les publicités que vous allez tester ?

BG : Lorsque vous pensez au côté de la recherche payante, vous avez deux types de personnes.

  • Vous avez les mathématiciens et ils sont géniaux pour les enchères et la rédaction de rapports et ils sont terribles pour les publicités.
  • Et puis il y a les publicitaires, le côté créatif qui est nul en analyse mais qui est excellent pour être créatif.

La recherche payante est l’une de ces disciplines qui prend les deux côtés.

Tout d’abord, vous allez devoir vous asseoir et réfléchir à ce qui fonctionne. Faites des recherches compétitives…

Pensez aux annonces de recherche Google traditionnelles. Nous avons trois titres. C’est presque une formule.

Les titres montrent que nous sommes pertinents pour le chercheur. Nous faisons écho à la requête de recherche.

Ensuite, nous devons montrer un avantage à quelqu’un.

  • Qu’est-ce qu’ils en retirent ?
  • Qu’y a-t-il pour eux ?
  • Pourquoi sommes-nous meilleurs que quelqu’un d’autre ?

Et maintenant, nous avons l’appel à l’action… Apprenez-en plus, achetez un produit – soyez plus créatif que cela.

Lorsque vous travaillez sur vos annonces, il vous suffit de :

  • Écrivez quelque chose en rapport avec ces mots-clés.
  • Pensez aux fonctionnalités. Pourquoi quelqu’un devrait faire affaire avec vous.
  • Trouvez un bon appel à l’action.

Quelles sont les meilleures pratiques pour les appels à l’action ? Doit-il être très spécifique au type d’audience que vous ciblez ?

BG : Cela revient presque à l’entonnoir en lui-même.

Si quelqu’un est haut dans l’entonnoir, vous ne pouvez pas lui demander d’acheter quelque chose s’il ne sait pas qui vous êtes en premier. C’est souvent le type de choses à apprendre et à comparer.

Si quelqu’un a recherché un terme concurrentiel, il est beaucoup plus susceptible de parler de comparaison ou d’options alternatives.

Si quelqu’un est en phase d’achat, qu’il est prêt à vérifier, qu’il fait partie de vos listes de remarketing ou autre, cela va être un appel à l’action beaucoup plus difficile.

Ce que vous ne voulez pas faire, c’est rédiger vos annonces avec les huit appels à l’action standard sur le Web.

Si vous regardez la majorité des publicités, elles sont :

  • Achetez maintenant
  • Acheter maintenant
  • Apprendre encore plus
  • Appelle maintenant
  • Et quelques autres

Faites plutôt quelque chose d’intéressant ou lié à votre groupe d’annonces, par exemple :

  • Achetez maintenant pour obtenir les meilleures offres.
  • Appelez-nous pour les meilleurs prix.
  • Appelez-nous pour en savoir plus sur la façon dont vous pouvez profiter de cet avantage.

Vous voulez faire attention à ne pas être trop ennuyeux avec eux.

Que doivent rechercher les internautes pour déterminer un gagnant lorsqu’ils testent des annonces ?

BG : Lorsque vous pensez à déterminer le gagnant, cela revient à la raison pour laquelle vous faites de la publicité. Pourquoi dépensez-vous de l’argent?

  • Est-ce pour les prospects ?
  • C’est pour les conversions ?
  • C’est pour les globes oculaires ?

Parce que chacun de ceux-ci va avoir une métrique différente que vous recherchez…

Si vous faites du commerce électronique, vous cherchez probablement des comparaisons de ROAS ou de revenus par impression.

Si vous voulez juste le plus de globes oculaires, le taux de clics, sauf que cela ne signifie pas qu’ils se soucient de votre page. C’est pourquoi même si quelqu’un veut des globes oculaires, nous définissons généralement à quoi cela ressemble

Le CTR est une mesure terrible en général, car cela signifie simplement que quelqu’un a cliqué sur votre annonce et vous a coûté de l’argent. Cela ne signifie pas qu’ils se souciaient de ce qu’ils ont vu par la suite.

Donc, vous revenez à la raison pour laquelle vous faites du marketing – c’est la principale mesure que vous examinez. C’est pourquoi vous devez faire attention à la façon dont Google sert ces impressions parce que Google parce qu’ils gagnent de l’argent grâce aux clics…

Combien d’annonces devez-vous tester et combien de temps les diffusez-vous avant de prendre une décision ?

BG : Habituellement, vous parlez de 2 à 3 annonces par groupe d’annonces pour commencer. Si vous avez beaucoup de trafic, vous pouvez aller jusqu’à 5 annonces. Lorsque vous cassez, la diffusion d’annonces de Google devient vraiment mauvaise au niveau du groupe d’annonces.

Et puis ce que vous faites, c’est que vous définissez des choses comme le temps minimum. Donc au moins une semaine à la fois, car les recherches du dimanche et du mardi sont si différentes. Habituellement, cependant, c’est le minimum. C’est OK de faire toutes les 3 ou 4 semaines pour vraiment creuser dans les données parce que c’est à peu près un mois…

Et il n’y a aucun moyen de définir des données minimales. Habituellement, quelques centaines d’impressions minimum. Évidemment, plus il y en a, mieux c’est.

Et puis vous regardez la signification statistique qui est le pourcentage de chance qu’un résultat ne soit pas dû au hasard. En raison de ces données minimales, de ce délai, de la signification statistique, ne l’exécutez jamais manuellement.

Qu’en est-il des outils que vous utilisez pour cela ?

BG : Utilisez un script ou un logiciel tiers. Chez AdAlysis, notre logiciel fait tout cela automatiquement, mais vous pouvez exécuter un script pour ce fournisseur ou un autre fournisseur de produits tiers.

Ne le faites pas à la main car cela ne prendra pas longtemps avant de commencer à regarder les données et les humains sont terribles pour regarder les données et prendre des décisions.

Que considérez-vous lors du calcul de la signification statistique ?

BG : Notre outil examine les quantités de données minimales, les niveaux de confiance statistique, qui sont une variation des données de deux objets ou plus – dans ce cas, des publicités – et comprend que cette publicité est statistiquement significative par rapport à l’autre.

Maintenant, la signification est vraiment un pourcentage de chances. Donc, quand quelqu’un dit que c’est significatif à 90%, ce qu’il dit vraiment, c’est qu’il y a 10% de chances que ces données soient dues au hasard et 90% de chances que ce soit un vrai gagnant.

Maintenant, ne pas entrer trop dans les mathématiques ici, mais la signification statistique est basée sur les écarts les uns par rapport aux autres et ainsi de suite.

Le problème avec les résultats de recherche est que les mardis, mercredis et samedis sont différents les uns des autres. Et l’importance est basée sur les données qui ont précédé refléteront également les données qui viennent plus tard.

Donc, si vous testez en une seule journée, vous pouvez avoir suffisamment de données pour une signification statistique, mais ce n’est vraiment pas le cas, car le mercredi n’est pas comme le mardi. C’est pourquoi nous voulons certains de ces délais plus longs pour examiner nos informations.

Comment envisagez-vous de continuer à tester quelque chose ?

BG : Tant que les gens changent ou que vos concurrents changent, vous devez au moins être conscient qu’il est temps de tester à nouveau.

Disons que vous n’avez pas tout le temps du monde à consacrer à cela.

Ce à quoi vous devez faire attention, c’est lorsque vos métriques commencent à baisser un peu ou que vos concurrents ont complètement changé leur offre, alors vous voudrez probablement tester à nouveau.

Vous devrez peut-être y répondre dans vos annonces. Ce sont généralement quelques-uns des points de déclenchement.

La plupart des grandes entreprises n’arrêtent jamais de tester. Ils ont toujours deux à trois annonces dans un groupe d’annonces en cours d’exécution, testant, se débarrassant des perdants, organisant leurs annonces. Pendant un pic saisonnier, ils peuvent s’arrêter à leur meilleur niveau absolu.

Maintenant, les grandes entreprises ont plus de ressources, donc elles ont plus de personnes qui peuvent y penser et écrire ceci et utiliser des outils qui ne font que créer en masse des publicités.

Les petites entreprises vont le faire en fonction du fait que les données changent un peu.

Comment effectuez-vous des tests publicitaires à grande échelle ?

BG : Généralement, vous divisez vos comptes en deux types de groupes d’annonces.

Tout d’abord, vous avez des groupes d’annonces qui sont si importants. Vous n’en avez généralement qu’une poignée dont vous devez contrôler les tests publicitaires, car ce sont les produits super importants, les messages de vente, la marque, etc.

Et puis vous avez tout le reste. Tous ces types de mots clés à longue traîne, qui dans de nombreux cas pourraient représenter des milliers de clics par mois.

Ici, vous faites ce que nous appelons des « tests multi-groupes d’annonces », où au lieu de tester les annonces par groupe d’annonces, vous testez simplement ces deux messages ou CTA dans un millier de groupes d’annonces.

Vous écrivez souvent le même schéma. Cet appel à l’action différent, cet avantage différent ou quoi que ce soit, puis deux titres différents sur un millier de groupes d’annonces – reproduisant ce changement dans le titre sur un millier de groupes d’annonces. Vous agrégez ces données selon ces différents modèles.

Vous pouvez l’agréger sur les comptes. Vous ne trouvez pas le meilleur message pour une méthode de ciblage individuelle (qui est au niveau du groupe d’annonces), mais plutôt comment les consommateurs d’une grande variété de produits ou de services aimeraient interagir avec vous.

Donc, si vous avez besoin de données au niveau du consommateur – et non au niveau du ciblage -, vous pouvez également en tirer de nombreuses informations intéressantes.

Davantage de ressources:

  • 5 idées de test PPC moins évidentes que vous devriez essayer
  • Vous faites mal les tests publicitaires PPC – Ce script vous aidera
  • 7 tests de copie publicitaire qui amélioreront vos performances PPC

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Image en vedette : Paulo Bobita

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