Blog de marketing en ligne, Backlinko.com a récemment été vendu à SEMRush pour un montant non divulgué.

Mais nous pouvons sans risque supposer que ce n’était pas bon marché.

Entre 2013 et 2018, plus de 4 000 personnes se sont inscrites au programme de formation Backlinko.com, « SEO that works ».

À 5 964 $ par abonnement, cela représente plus de 23 856 000 $ de ventes.

Pour rejoindre le rang des meilleurs éditeurs B2B comme Backlinko, avec 468 000 abonnés YouTube et plus de 500 000 visiteurs mensuels organiques, vous ne pouvez pas vous en passer.

Vous devez définir des objectifs de marketing de contenu détaillés.

Nous avons ce qu’il vous faut. Dans ce guide, vous apprendrez à définir et à mesurer sept objectifs essentiels de marketing de contenu pour les éditeurs B2B :

  1. Génération de leads.
  2. Sensibilisation à la marque.
  3. Leadership éclairé.
  4. Part organique de la voix.
  5. Barrages routiers.
  6. Eduquer et Informer.
  7. Engagement des utilisateurs.

1. Génération de leads

Commençons par l’objectif le plus important, qui est lié à l’argent versé sur votre compte bancaire : la génération de prospects.

De nouveaux prospects peuvent venir par le biais de téléchargements de livres blancs ou d’ebooks, de soumissions de formulaires ou d’appels de démonstration.

Je pense que nous pouvons tous convenir de l’importance du contenu qui engage de nouveaux prospects. Il faut continuer à alimenter la machine.

Sans nouvelles perspectives, les affaires stagnent ou déclinent.

Déterminer quel type de contenu prend en charge la génération de leads peut devenir un peu compliqué. Mais reste avec moi.

Essentiellement, vous devez travailler à rebours à partir de vos meilleurs prospects pour trouver vos « pages à haute valeur ajoutée ».

Définir les objectifs de génération de leads

Ce processus ne fonctionnera que si Google Analytics est correctement configuré avec des objectifs en relation directe avec la manière dont ils soutiennent vos objectifs commerciaux (et encore mieux si des valeurs ont été attribuées par type d’achèvement d’objectif).

La première étape consiste à trouver quel contenu aide un utilisateur à atteindre l’un de ces objectifs prédéfinis.

Faites ensuite un bilan, y a-t-il une tendance dans le type de contenu ?

Pourquoi ce contenu a-t-il trouvé un écho auprès de votre audience ?

Les réponses à ces questions éclaireront votre stratégie de marketing de contenu pour obtenir de nouveaux prospects.

Enfin, déterminez le nombre de pages supplémentaires dont vous avez besoin pour atteindre votre objectif de vente.

Ce nombre est basé sur le nouveau volume de trafic proposé et le taux de conversion historique.

Mesurer la génération de leads

capture d'écran du rapport de présentation des objectifs de Google Analytics_utilisé pour mesurer les objectifs de génération de leads

Il est facile de mesurer si le contenu répond aux objectifs de génération de prospects avec Google Analytics.

Voici comment mesurer une augmentation de nouveaux prospects :

  1. Ouvrez Google Analytics.
  2. Cliquez sur Conversions et Objectifs.
  3. Sélectionnez le Aperçu rapport.
  4. Définissez Date sur la période observée.
  5. Définissez les objectifs sur source/support.
  6. Affichez le nombre d’objectifs atteints pour les résultats organiques par type d’objectif.

Conseil de pro: Allez plus loin dans la mesure et connectez-vous avec le prospect pour mesurer l’augmentation du prospect jusqu’au contrat conclu.

2. Augmenter la notoriété de la marque

La notoriété de la marque s’intègre dans les modes de vie et les habitudes des consommateurs (flux de travail) afin qu’ils n’aient pas à réfléchir à deux fois avant de demander un Kleenex (mouchoir).

Pour y parvenir, une marque doit établir la confiance et créer constamment des associations positives.

Définir les objectifs de notoriété de la marque

Il existe différents types de contenu qui soutiennent la notoriété de la marque.

Vous voudrez en choisir un qui soit durable à long terme pour un visage public de la marque (pensez PDG ou CMO).

Voici quelques types de contenu différents à considérer.

Narration

L’authenticité a une forte influence sur l’opinion publique et peut conduire à une forte augmentation de la notoriété de la marque.

Au-delà de la devise de l’entreprise, quelle est la raison d’être de votre entreprise ?

Comment est-ce arrivé?

Créer un récit autour de votre marque l’humanise et donne quelque chose de réel avec lequel les gens peuvent se connecter.

Blogs invités

À quoi d’autre vos utilisateurs passent-ils du temps ?

Vous pouvez tirer parti de ces sites pour attirer davantage l’attention sur votre marque.

Gardez à l’esprit que le but n’est pas de pousser votre entreprise mais d’offrir un contenu réellement utile.

Podcasts

Donnez vie à votre contenu et connectez-vous directement avec votre public.

Je suis sûr que vous repérez la tendance du contenu pour la notoriété de la marque : l’authenticité.

Un podcast n’est pas pour pitcher sans ménagement votre entreprise.

C’est une opportunité d’éduquer, de divertir et d’attirer l’attention de votre public d’une manière qui n’est pas possible dans l’imprimé.

Mesurer la notoriété de la marque

capture d'écran de Google Search Console Query regex match_utilisé pour mesurer les objectifs de notoriété de la marque

Mesurer le succès d’une campagne de notoriété est un peu vague.

Toutes les conversations hors ligne entre collègues, les sentiments de confiance et les associations positives ne sont pas capturés dans Google Analytics.

Cependant, nous pouvons mesurer si le contenu augmente la notoriété de la marque avec l’intention (en ce qui concerne le volume de recherche Google de la marque).

Voici comment segmenter les utilisateurs qui connaissent déjà votre marque :

  1. Ouvrez la console de recherche Google.
  2. Définissez Date sur la période observée (12 mois).
  3. Cliquez sur Nouveau et sélectionnez Requête.
  4. Cliquez sur le menu déroulant du filtre (requêtes contenant).
  5. Sélectionner Coutume (regex) et Correspond à l’expression régulière.
  6. Utilisez une expression régulière qui spécifie plusieurs variantes du nom de votre entreprise, y compris les fautes d’orthographe.

3. Leadership éclairé

Confiance et crédibilité sont deux mots qui reviennent constamment dans les conversations sur les objectifs de marketing de contenu pour les éditeurs B2B.

Un excellent moyen de renforcer la crédibilité auprès de votre public consiste à créer un contenu de leadership éclairé.

Vous pouvez le faire en partageant des perspectives, des expériences ou des ressources uniques.

Définir les objectifs du leadership éclairé

La meilleure façon de créer un contenu de réflexion consiste à comprendre votre public et à transmettre des informations qu’il juge utiles.

Si vous avez accès à des données exclusives, exploitez-les pour obtenir des informations uniques et partagez-les avec votre industrie dans une étude de cas approfondie et des graphiques de petite taille.

Ou, si vous avez construit un réseau de relations professionnelles, partagez leurs idées qui peuvent être transmises aux masses !

Mesurer le leadership éclairé

capture d'écran des pages les plus liées de la console de recherche Google_utilisées pour les objectifs de leadership éclairé

Pensez à ce que signifie diriger; un bon leader a une base croissante d’utilisateurs qui sont enthousiasmés par le contenu.

Que ce contenu soit partagé via une newsletter électronique, une chaîne YouTube, un podcast ou un groupe de médias sociaux, vous pourrez suivre les abonnés, les ouvertures/vues et les partages.

Les données d’abonné doivent être disponibles sur la plateforme de votre choix.

Pour les métriques de canal organique, consultez le rapport sur les backlinks de la console de recherche.

Les liens vers votre article sont-ils une bonne source de référence ?

Voici comment voir quelles pages de votre site ont des backlinks à l’aide de Google Search Console :

  1. Ouvrez la console de recherche Google.
  2. Sous Outils et rapports hérités, sélectionnez Liens.
  3. En dessous de Les pages les plus liées Cliquez sur Suite.

Conseil de pro: À partir du rapport « pages les plus liées – en externe » de la console de recherche, vous aurez une feuille avec chaque page cible, le nombre de liens entrants et le nombre de sites de liaison.

Passez en revue ce contenu pour trouver une tendance dans le type d’articles que votre public souhaite voir davantage.

4. Améliorer la part organique de la voix

Identifier les forces et les faiblesses de vos concurrents est essentiel pour différencier votre marque.

Une façon « d’écraser la concurrence » est d’améliorer la part de voix organique.

La part de voix organique est une mesure de la visibilité de votre site dans la recherche organique, pour un ensemble de mots-clés, par rapport à vos principaux concurrents.

Un moyen rapide d’obtenir plus de visibilité et de clics SERP est de gagner des extraits en vedette.

Les extraits optimisés sont des éléments d’information qui s’affichent en haut des résultats de recherche pour une requête de recherche.

Définir des objectifs SOV organiques

Pour trouver vos meilleures opportunités d’extraits de code, utilisez le suivi de classement de votre choix et filtrez les mots-clés que vous classez dans les positions 2 à 5 pour ceux qui ont des extraits de code.

Les mots-clés les plus populaires doivent figurer en haut de votre liste.

Triez-les par volume de trafic, du plus important au plus faible.

Utilisez ces données pour connaître votre niveau de visibilité sur des sujets clés pour votre entreprise.

Si vous trouvez des lacunes, vous devrez alors effectuer des recherches plus compétitives.

Mesurer la part organique de la voix

capture d'écran du rapport de visibilité Ahrefs Rank Tracker_utilisé pour mesurer la part de voix organique

Le calcul de la part de voix organique n’est pas simple, mais il est possible d’utiliser des outils qui comparent votre visibilité de recherche pour vos mots clés cibles à celle de vos concurrents.

Voici comment le faire en utilisant Ahrefs Rank Tracker :

  1. Ouvrez Ahrefs Rank Tracker.
  2. Collez une liste de vos principaux mots-clés.
  3. Ajoutez les domaines de vos concurrents.
  4. Clique le Concurrents rapport dans l’onglet Vue d’ensemble.
  5. Affichez la métrique de visibilité pour voir votre part de voix organique.

Conseil de pro: faites-le au début de votre campagne de marketing de contenu pour améliorer le SOV organique et voir comment votre métrique de visibilité s’améliore au fil du temps.

5. Réduire les obstacles

Lors des sessions de stratégie de contenu, réfléchissez aux raisons pour lesquelles les utilisateurs n’ont pas choisi votre entreprise.

En abordant les raisons pour lesquelles les prospects disent non, votre entreprise peut soit mettre en évidence que votre entreprise fournit le produit/service qu’ils recherchaient, soit pourquoi le produit/service que vous fournissez est meilleur que ce dont ils pensent avoir besoin.

Définir la part organique des objectifs de voix

Vous devrez travailler en étroite collaboration avec votre équipe de vente.

Les membres de l’équipe devront noter pourquoi les gens disent non.

Ou envoyez un simple sondage aux prospects perdus.

Mesurer la réduction des barrages routiers

Il est assez facile de mesurer si le contenu est destiné ou non à réduire les obstacles.

Restez en contact étroit avec l’équipe de vente.

Y a-t-il une réduction des barrages routiers, y a-t-il une amélioration du délai de clôture ou du coût de la clôture ?

6. Éducatif/Informationnel

Le contenu éducatif ou informatif est mon préféré pour les éditeurs B2B car il coche de nombreux objectifs de marketing de contenu : réduire les obstacles, établir la confiance et la crédibilité et augmenter les nouveaux prospects.

Je crois fermement que les gens n’aiment pas être vendus et qu’en partageant les connaissances, vous développez un réseau de personnes qui apprécient vos idées.

Ainsi, lorsque ce sujet est abordé, ils pensent à vous, ils partagent vos coordonnées, ils font confiance à vos idées.

Lorsqu’une marque fournit un contenu informatif de qualité, elle se connecte avec son public de manière authentique et mémorable.

Définir les objectifs éducatifs

La définition des objectifs éducatifs va différer selon le support par lequel vous êtes à l’aise pour partager des informations.

Vous n’avez certainement pas besoin d’investir dans la création d’une toute nouvelle chaîne – utilisez les fonctionnalités de la chaîne qui fonctionnent déjà pour vous.

Parce que je suis un spécialiste du marketing sur les moteurs de recherche, je vais partager un exemple utilisant Google organique comme support.

Voici comment analyser le contenu qui attire les utilisateurs qui ont indiqué qu’ils ont commencé par une question :

  1. Ouvrez la console de recherche Google.
  2. En dessous de Performance sélectionner Résultats de recherche.
  3. Définissez Date sur la période observée.
  4. Cliquez sur Nouveau et sélectionnez Requête.
  5. Cliquez sur le menu déroulant du filtre (requêtes contenant)
  6. Sélectionner Coutume (regex) et Correspond à l’expression régulière.
  7. Utilisez regex pour afficher les résultats qui indiquent une question : quoi|comment|quand|pourquoi.

Mesurer le contenu informationnel

capture d'écran du filtre de correspondance d'expression régulière de Google Search Console_utilisé pour mesurer les performances du contenu informatif

Mesurer le succès du contenu informationnel est un peu flou car l’éducation n’est pas nécessairement un processus linéaire.

Les utilisateurs visualisent les informations en fonction de ce qu’ils font à ce moment-là et de ce qu’ils veulent lire, et non de la façon dont vous les dessinez dans les storyboards.

Considérez quelques métriques : le classement de la page et le volume de trafic pour les requêtes qui indiquent une question.

Pour qu’un article éducatif soit utile, votre public doit le connaître, d’où le classement de la page et le volume de trafic.

Si les utilisateurs l’aiment, ils sont susceptibles d’interagir avec le contenu et de revenir pour en savoir plus.

Plus d’informations sur l’augmentation de l’engagement des utilisateurs dans la section suivante.

7. Augmenter l’engagement des utilisateurs

Mettez-vous à la place de votre public.

Il y a tellement de contenu là-bas qu’il peut être difficile d’attirer leur attention.

Vous devez vous assurer que le contenu que vous produisez est le contenu qu’ils veulent lire et qu’il est livré de manière cohérente.

Les utilisateurs qui passent du temps à lire votre contenu disent à votre équipe quelque chose de vraiment important.

Ils disent qu’ils apprécient ce contenu et qu’il est digne de leur temps.

Définition des objectifs d’engagement des utilisateurs

Les utilisateurs qui interagissent avec votre contenu sont plus susceptibles de recommander votre marque à d’autres, de renouveler leur abonnement ou de mettre à niveau.

Pour définir les objectifs d’engagement des utilisateurs, vous devez trouver vos pages les plus performantes pour cette métrique et analyser pourquoi.

Mesurer l’engagement des utilisateurs

L’engagement des utilisateurs est mieux mesuré à l’aide de Google Analytics 4.

capture d'écran du rapport sur les pages et les écrans d'engagement GA4_utilisé pour mesurer l'engagement des utilisateurs

Voici comment analyser le contenu avec lequel vos utilisateurs interagissent le plus :

  1. Ouvrez GA4.
  2. En dessous de Pages et écrans d’engagement rapport.
  3. Définissez Date sur la période observée.
  4. Filtrez les utilisateurs organiques.
  5. Affichez le tableau par défilements d’utilisateurs uniques.

Noter: Parchemins d’utilisateurs uniques, temps d’engagement moyen ou événement spécifique en fonction de la métrique que vous utilisez pour mesurer l’engagement.

Dernières pensées

Les consommateurs B2B sont férus de technologie.

Ils vérifient plusieurs éléments de contenu sur plusieurs sites et font des références croisées avec des amis, des collègues et au sein de groupes de réseautage professionnels.

Ne tombez pas dans le piège d’un « truc astucieux » qui simplifie à l’excès le marketing de contenu.

Lorsqu’il est fait correctement, le contenu positionnera votre entreprise pour répondre à leurs questions, nourrir leur opinion sur vous et, finalement, les convertir en abonnés/clients fidèles.

Davantage de ressources:

  • 10 idées créatives de livre blanc pour marquer gros avec votre public B2B
  • Recherche de mots-clés B2B bien faite avec des exemples pratiques
  • Marketing de contenu : le guide ultime du débutant sur ce qui fonctionne

Image en vedette : Alphavector/Shutterstock

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