La réalité augmentée (RA), caractérisée par un mélange en temps réel d’objets virtuels dans des environnements réels, n’est plus de la science-fiction.
Désormais accessible par la plupart des appareils photo des smartphones, la réalité augmentée a fait son entrée dans le grand public.
Et les marques ont pris note.
Deloitte a identifié que près de 90 % des entreprises dont le chiffre d’affaires annuel se situe entre 100 millions et 1 milliard de dollars utilisent désormais la technologie AR ou VR. Pour les petites entreprises, un sondage réalisé par Purch a révélé que 10 % des spécialistes du marketing utilisent la RA et 72 % prévoient de le faire au cours de l’année à venir.
La réalité augmentée peut faire bien plus que simplement divertir.
Les premiers utilisateurs ont fermement établi le potentiel de la RA. Non seulement en tant que canal marketing, mais en tant que différenciateur de marque. Il permet un nouveau niveau de commodité, de rapidité et peut laisser une impression de marque durable.
Tony Effik, CSO chez Publicis Modem, a commenté :
« La RA a le potentiel d’offrir aux consommateurs une expérience qu’ils souhaitent et dont ils parleront à leurs amis. »
Mais méfiez-vous. AR ≠ Physique + Numérique. Le tout doit être supérieur à la somme des parties.
Développer la RA pour avoir la technologie échouera. L’utilisation de la RA pour donner à votre marque une apparence innovante peut être considérée comme forcée. La réalité augmentée créée en tant que gimmick peut générer un certain buzz, mais elle sera probablement de courte durée.
Si votre expérience AR a besoin d’une campagne marketing pour gagner des utilisateurs, vous vous trompez. Si AR est votre campagne de marketing, vous le faites très mal.
Dans le marketing de la réalité augmentée, l’élément AR doit :
- Fournissez une interaction significative et de marque.
- Jouez un rôle authentique dans les communications.
- Soyez une porte d’entrée vers une nouvelle réalité d’engagement de marque.
Il doit y avoir de la substance à l’expérience. Il doit fournir de la valeur.
Regardons comment différentes marques ont abordé ce défi.
Exemples de marketing AR inefficace
AMC, Heineken, Starbucks, Heinz et de nombreuses autres marques ont lancé des fonctionnalités de RA « d’objets interactifs ». J’ai lu des éloges pour de telles expériences. Qu’ils « transforment une image ou un objet statique en quelque chose de plein de mouvement et d’émerveillement » selon SmallBizDaily.
J’appelle conneries! t.
Chaque marque est un excellent exemple de la mauvais façon de faire du marketing AR.
L’objet augmenté n’améliore pas l’environnement du monde réel. Il est simplement projeté dessus, ou pire, il s’agit d’une étape inutilement compliquée pour accéder au contenu du site Web.
À court terme, cela peut gagner le facteur wow et attirer les gens dans une expérience. Mais ces marques misent sur la nouveauté. À mesure que les expériences de RA deviennent plus courantes, un tel « marketing » aura peu d’impact sur le montant investi.
Si votre objectif est de déclencher un contenu numérique qui ne nécessite pas d’environnement physique, l’utilisation de la réalité augmentée est exagérée. Et entraînera probablement des taux d’interaction plus faibles que si vous utilisiez un simple marqueur numérique.
Une étude de l’Université Purdue a comparé une version imprimée et une version en réalité augmentée de la même publicité automobile. Le résultat? L’annonce imprimée a conservé 82 % des informations factuelles. L’annonce AR seulement 59 pour cent. L’utilisation de la réalité augmentée a entravé la communication car l’accent était mis sur la technologie plutôt que sur le message.
Ces marques oublient de créer de la valeur ajoutée pour leurs utilisateurs.
Vous devez aller au-delà du facteur wow initial.
Vous devez créer quelque chose de fonctionnel.
Pour comprendre comment intégrer au mieux la réalité augmentée à votre marque, réfléchissez bien à la manière dont votre public cible interagira réellement avec elle.
Un marketing AR efficace ne donne pas aux gens une raison de regarder leur téléphone. Mais plutôt à travers eux vers le monde augmenté au-delà. Le contenu augmenté doit en quelque sorte améliorer le monde physique dans lequel il est superposé.
Exemples de marketing AR efficace
Lorsque les marques comprennent pourquoi la RA devrait être plus qu’un gadget marketing, nous voyons des applications puissantes de la technologie.
Vous cherchez des repères ?
The Drum a rapporté que les expériences AR « peuvent entraîner des temps d’attente de plus de 85 secondes, des taux d’interaction allant jusqu’à 20% et des taux de clics pour acheter de 33% – des chiffres qui éclipsent tout dans la publicité imprimée, en ligne ou télévisée ».
Plongeons-nous dans six exemples de marketing de réalité augmentée pour comprendre comment faire passer la réalité augmentée de la nouveauté à des cas d’utilisation convaincants.
1. Stimulez l’engagement via la gamification
Si vous vous souvenez des 12 minutes où Pokemon Go était populaire, c’était extrêmement populaire. Et il a joué un rôle essentiel dans la formation des consommateurs sur le fait que l’appareil photo peut faire plus que capturer des images, il peut également être interactif.
Pokemon Go a échoué car après la première semaine ou deux, il n’y a pas grand-chose de nouveau à apprendre avec seulement un gameplay de base pour commencer et peu de nouvelles fonctionnalités introduites. Cela signifie qu’il y avait des rendements décroissants sur l’investissement en temps d’écran pour le joueur occasionnel.
Voici le message pour les spécialistes du marketing :
Pour que la RA ait un impact à long terme, elle doit faire plus que placer des personnages virtuels dans des environnements réels. Mais nous avons également appris que les personnages mignons et le marketing local sont une combinaison puissante pour attirer les gens vers des endroits spécifiques.
Google en profite pour Maps.
Beaucoup de gens ne savent pas lire une carte. Et souvent, le petit point bleu n’est pas si utile.
Alors vous commencez à marcher et voyez s’il se déplace dans la même direction. Ce qui n’est souvent pas le cas. La réalité augmentée peut aider à résoudre ce défi des consommateurs.
Il a été annoncé lors de Google I/O ’18 que la navigation à pied de Maps est améliorée par AR avec des superpositions visuelles et un guide animé pour vous aider à trouver votre chemin.
Les marques peuvent capitaliser sur une approche similaire, en particulier celles dont la valeur est basée sur la localisation, telles que :
- Les voyagistes pourraient superposer « comment c’était » sur des lieux historiques pour créer une fenêtre virtuelle sur le passé (en se développant sur l’approche de The Guardian en 2014).
- Les grands magasins pourraient montrer le chemin optimal pour collecter tous les articles d’une liste de courses, en mettant en évidence les offres pertinentes sur le chemin en fonction des comportements d’achat passés.
- Les restaurants ou les services de livraison de nourriture pourraient avoir un menu AR pour que les clients voient chaque plat avant de commander afin que vous puissiez voir la taille des portions et les ingrédients.
Les visualisations AR peuvent devenir un élément précieux d’un environnement, augmentant le monde réel avec des informations pertinentes.
2. Aller au-delà de l’image de marque vers le marketing expérientiel
AR est utilisé pour les grandes installations par de grandes marques.
Les arguments en faveur de ces panneaux d’affichage interactifs sont qu’ils maintiennent en vie la publicité hors domicile. Les passants peuvent s’immerger dans le contenu de marque et l’engagement qui en résulte est inclusif et suscite des conversations.
À quel autre moment voyez-vous des gens se tenir là à regarder des panneaux d’affichage ?
Bien sûr. Vous pourriez aller au centre commercial et danser avec des pingouins grâce à VISA ou caresser un ours polaire avec Coca-Cola & WWF. Mais une telle tactique marketing attire l’attention car la réalité augmentée est actuellement une nouveauté. Cet effet s’estompera rapidement.
Ces interactions laissent-elles une impression percutante qui modifiera le comportement des utilisateurs ?
Les consommateurs se souviendront-ils du message de la marque ou simplement de l’expérience amusante ?
Cela dépend si l’expérience est directement liée à la valeur ou au message de la marque.
The Walking Dead Scary Shelter est un exemple parfait de la façon de bien faire de la RA hors domicile. Apporter les émotions du spectacle, c’est sa valeur, directement aux téléspectateurs.
3. Des lentilles aux looks achetables
Les objectifs Snapchat ont été un moteur majeur de la généralisation de la réalité augmentée. Avec Instagram et Facebook, Snapchat a aidé à enseigner aux consommateurs que les caméras des smartphones peuvent être interactives.
Les lentilles sont devenues une source de revenus d’un million de dollars pour l’entreprise, grâce au parrainage de la marque. La valeur est mesurée en vues et le prix est élevé. Il en coûte plus du double du prix d’une publicité Facebook pour atteindre le même nombre de globes oculaires.
La réalité augmentée peut vous attirer les yeux. Mais c’est encore mieux pour conduire des actions.
Vous pouvez prendre la technologie derrière les lentilles et la transformer en un essai virtuel.
Avec cette technologie, vous pouvez virtuellement :
- Testez ce rouge à lèvres audacieux avec Sephora.
- Voyez l’effet de mois de soins de la peau en l’espace d’un instant avec Modiface Skin AI.
- Créez des lunettes sur mesure basées sur un scan 3D de votre visage avec Topology Eyewear.
En présentant votre client comme modèle, vous éliminez tout doute sur l’apparence du produit dans la vraie vie. La personnalisation est parfaite, tout comme la commodité.
Pas besoin d’aller au magasin. Pas besoin de s’occuper des retours lorsque le produit n’est pas tout à fait correct.
Ce n’est pas seulement bénéfique pour l’expérience utilisateur, mais les économies de coûts pour votre entreprise peuvent être substantielles.
Il ne doit pas toujours être difficile de vendre ou d’essayer d’acheter. Vous pouvez exécuter un didacticiel de maquillage virtuel pour un smokey eye parfait, en mentionnant les produits utilisés au fur et à mesure, une expérience utilisateur plus précieuse que de regarder une vidéo de quelqu’un d’autre le faisant.
4. Mettre les produits entre les mains de l’utilisateur
« Essayez avant d’acheter » était l’axiome de offline. « Retours gratuits » le mantra de conversion en ligne.
Ni l’un ni l’autre n’est aussi puissant que la visualisation de produits dans AR.
IKEA intègre parfaitement la RA dans sa stratégie marketing d’une manière qui résout un vrai problème. Vous pouvez comprendre à quoi ressemblera un meuble, dans les proportions exactes, dans votre propre maison. Permettre aux clients de tester le produit comme ils le posséderaient déjà, réduisant ainsi les retours et les regrets.
Et IKEA n’est pas seul.
WayFair (via leur application) et Target (via leur site mobile) ont tous deux intégré la RA dans leurs catalogues numériques. Amazon (via leur application) a également commencé à offrir une fonctionnalité de prévisualisation sur place sur des milliers d’articles.
Mais ce ne sont pas seulement les grands détaillants qui explorent la visualisation des produits AR.
Avec Art.com, vous pouvez prévisualiser plus de 2 millions d’œuvres d’art et personnaliser le cadre via AR. De même, Dulux vous permet de visualiser de quelle couleur peindre vos murs.
Chacun d’entre eux est un cas d’utilisation pratique où la réalité augmentée ajoute une valeur significative à l’expérience. Avec AR, vous modifiez l’état visuel actuel d’un espace.
Voir quelque chose a plus d’impact que simplement essayer de le visualiser dans votre propre esprit. C’est un déclencheur puissant pour ce « moment où il faut l’avoir ». Non seulement faciliter la décision, mais rendre les achats plus personnalisés et amusants.
Le principal défi est de savoir comment faire savoir aux clients que vous avez la possibilité d’essayer virtuellement. Inclure un composant AR dans votre application existante est une méthode éprouvée.
Mais vous pouvez être plus créatif. Boutiques éphémères sans stock avec des images comme marqueurs, panneaux d’affichage, publicités dans les magazines – chacune d’entre elles est l’occasion de déclencher une version augmentée du produit.
Une telle stratégie a peut-être donné à l’expérience d’essai virtuel AR de Lacoste plus de portée que les 15 000 utilisateurs qu’ils ont atteints via leur application.
Les essais virtuels avant d’acheter, pour montrer les produits dans le contexte de la façon dont ils seront réellement utilisés, sont des cas d’utilisation idéaux au niveau du sol pour savoir comment les spécialistes du marketing peuvent utiliser la RA.
Dans d’autres canaux de marketing, il existe un écart important entre l’expérience et le produit. De plus, la portée du canal nécessite souvent une messagerie généralisée.
Avec AR, vous vendez l’expérience du produit à une seule personne.
5. Donnez une nouvelle vie à la narration
La réalité augmentée offre la possibilité d’approfondir l’expérience de narration numérique. Un nouveau chemin qui s’éloigne de la représentation abstraite d’objets sur un écran plat vers un sens plus viscéral de l’échelle et de la physicalité de la vie réelle.
Ici, nous devons nous arrêter pour mentionner que la réalité virtuelle, où les téléspectateurs sont immergés dans un monde virtuel, possède également de puissantes capacités de narration.
AR et VR peuvent donner vie aux personnages. En réalité virtuelle, vous vivez dans leur monde, tandis qu’en réalité augmentée, les personnages peuvent sortir de l’écran pour entrer dans votre monde.
La réalité augmentée a le potentiel d’être aussi perturbatrice que la télévision. Non seulement comme une nouvelle technologie, mais comme un tout nouveau média qui développera ses propres conventions.
Parce que le public n’est plus le destinataire passif d’une histoire lorsqu’il la regarde à l’écran. Ils deviennent des participants actifs – interagissant avec lui à travers l’écran.
C’est puissant, car ce type d’engagement suscite plus d’émotions et laissera une impression plus durable.
Pourtant, le but de la narration en réalité augmentée est perdu pour chaque marque qui anime des imprimés (désolé TIME) ou des objets (désolé 19 Crimes). Il ne s’agit pas de tirer parti de la véritable puissance de la réalité augmentée. Ce n’est pas beaucoup plus précieux que d’utiliser la vision par ordinateur pour déclencher une vidéo.
Les conteurs doivent se concentrer sur la connexion émotionnelle, et non sur la création d’une version améliorée des codes QR d’antan.
Des sociétés de médias telles que le New York Times et le Washington Post explorent le potentiel de la réalité augmentée pour ajouter de la valeur aux reportages d’actualité. Pour aider à satisfaire l’envie du public de se rapprocher de l’histoire.
Ils comprennent que malgré tous les angles de caméra, regarder des sports à la télévision crée une expérience où vous êtes « passivement cocooné sur le canapé en tant que simple spectateur d’athlètes miniaturisés coincés dans un avion en deux dimensions ».
Leurs longs métrages Olympians AR tentent de briser ce moule. Encouragez les téléspectateurs à s’engager activement en marchant autour des athlètes grandeur nature suspendus en action ou en voyant des athlètes courir sur votre table.
Je peux comprendre comment une telle expérience ajoute de nouvelles dimensions et une compréhension plus profonde. Mais cela ressemblait plus à une salle de classe qu’à une histoire.
Pour la réalité augmentée show-and-tell, je préfère Google Expeditions ou l’application de réalité augmentée Civilizations de la BBC conçue pour compléter l’émission télévisée.
De plus, il n’y a aucune pertinence entre l’histoire de la réalité augmentée et l’environnement physique. C’est un cas simple d’ASTTW (« Add Something to the World ») en contraste avec le plus précieux LATWATMSAI (« Look at the World and Tell Me Something About It ») – les deux cas de réalité mixte identifiés par Benedict Evans.
L’impact serait probablement accru en emmenant l’utilisateur dans le monde de l’objet via la réalité virtuelle, plus que d’amener l’objet isolé dans le monde de l’utilisateur via la réalité augmentée.
Le défi évident ici est que de nombreux smartphones sont désormais compatibles AR, ce qui rend la technologie accessible. Alors que la VR nécessite un casque dédié et pour les marques a un coût de développement plus élevé.
Une approche différente de la narration AR est adoptée par Quartz, illustrant des histoires textuelles avec des objets augmentés. L’objet 3D n’essaie pas de raconter toute l’histoire en lui-même, mais remplace les photos et vidéos plates comme un outil de communication visuelle plus percutant. Fournir un contexte supplémentaire à l’actualité racontée par le texte.
John Keefe de Quartz a déclaré que les deux tiers des personnes qui ont la possibilité de voir quelque chose en réalité augmentée le feront. Indiquant un désir des lecteurs de se rapprocher de l’histoire.
Bien que ces approches ne soient pas encore parfaites, les éditeurs font des pas dans la bonne direction pour la RA. Tester des moyens d’étendre l’histoire au-delà des bords d’un écran. Une première exploration de ce à quoi ressemblera le journalisme AR.
La prochaine étape consiste à affiner la narration AR afin qu’elle soit utile. Plutôt que l’ASTTW, nous nous concentrons sur la narration qui dépend de l’environnement dans lequel vous vous trouvez.
6. Concentrez l’attention de l’utilisateur
Jusqu’à présent, nous nous sommes concentrés sur les expériences de réalité augmentée qui ajoutent des objets au monde réel. Mais il existe tout autant d’opportunités d’utiliser la réalité augmentée pour aider les consommateurs à se concentrer sur des éléments spécifiques qui seraient autrement perdus dans le fouillis visuel.
Prenons la situation des courses dans un supermarché. Ce que je ne veux pas dire par attirer l’attention des utilisateurs, c’est une expérience d’achat dystopique où vous êtes bombardé d’offres spéciales.
En concentrant l’attention des utilisateurs, je veux dire des applications vraiment utiles pour une expérience en magasin plus facile. La conception des emballages de ces dernières années n’a pas rendu les informations nutritionnelles facilement accessibles.
Plutôt que de regarder les étiquettes en petits caractères ou de les rechercher sur Google pour chaque produit individuel, pourquoi ne pas utiliser la réalité augmentée pour mettre en évidence les aliments qui correspondent à mes besoins alimentaires, que ce soit sans noix, sans gluten ou hypocaloriques ?
Un biais de sélection similaire pourrait être utilisé lorsque vous essayez de trouver le bon bus dans une nouvelle ville, recherchez un café acceptant les chiens à proximité ou identifiez les contacts les plus pertinents lors d’un événement de réseautage.
Comment démarrer avec le marketing de réalité augmentée
Nous ne pouvons pas encore concevoir pour un monde où nous supposons que les gens portent des lunettes AR. Google Goggles avait des problèmes sociaux majeurs et Snap Spectacles ne s’est jamais généralisé.
Certains modèles de lunettes AR plus élégants « vous ne savez pas que je les porte » sont en préparation, mais je dirais qu’ils sont au moins dans un an. Nous avons donc besoin d’une forme d’écran si nous voulons que notre contenu AR soit consommé à grande échelle.
Ce qui nous laisse pour le moment avec les smartphones comme appareil le plus courant pour les expériences AR.
Si vous avez déjà une application native, la réalité augmentée peut être un complément utile pour approfondir le parcours client et rendre votre application plus précieuse pour les utilisateurs.
Pourtant, les applications natives axées sur la marque souffrent toujours du problème fondamental que les gens ne veulent pas les télécharger et les utilisent rarement à moins qu’une habitude n’ait été créée. Donc, pour votre expérience AR, pensez au-delà des seules applications natives.
Vous pouvez intégrer des fonctionnalités de réalité augmentée dans :
- Sites Internetgrâce à Chrome, Firefox et d’autres navigateurs travaillant pour devenir compatibles.
- Bannière publicitaireconnu sous le nom d’ARDP (placements numériques en réalité augmentée).
- Robots Facebook Messenger prenant en charge les fonctionnalités de réalité augmentée.
- Réseaux sociauxcomme Snapchat et Instagram.
- Voitures. Jaguar et BMW expérimentent des pare-brise intelligents pour offrir du contenu AR.
- Arrêts de bus ont été utilisés comme mécanisme de livraison de réalité augmentée.
Il existe une myriade d’outils de développement, les deux principaux étant ARKit d’Apple et ARCore de Google. Ajoutez AR Studio de Facebook dans le mélange, et la base d’appareils mobiles compatibles pour la réalité augmentée compte près d’un milliard de personnes. Ces frameworks ont également conduit à une diminution significative des coûts de développement.
Alors, êtes-vous prêt à apporter de nouvelles réalités à vos utilisateurs ?
Vous savez maintenant que :
- La nouveauté ne renforcera pas la fidélité à la marque.
- Le marketing de réalité augmentée a le potentiel d’améliorer véritablement l’expérience utilisateur.
- En 2018, l’appareil sera probablement une application pour smartphone, bien qu’il existe une grande variété de mécanismes de livraison disponibles.
- Le développement de la RA est devenu abordable.
Il est maintenant temps d’établir votre stratégie marketing en réalité augmentée. Améliorons le monde.
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Crédits image
Image en vedette : créée par Jes Scholz, mai 2018.
Image Google Maps par Google
Supermarché augmenté par support
