Vos campagnes fonctionnent peut-être parfaitement bien en ce moment.

Mais un jour prochain, vous pourriez vous retrouver soudainement empêtré dans quelque chose que vous n’aviez pas prévu.

Vous devrez lutter pour vous libérer avant de perdre de vue vos objectifs – ou vos résultats sombreront.

Les accrocs peuvent survenir à tout moment dans vos programmes PPC.

Vous êtes le plus sensible à ces problèmes lorsque vous débutez dans la publicité sur les liens commerciaux.

Lorsque vous savez où se cachent les accrocs, vous pouvez prendre des mesures proactives pour les éviter.

Cet article vous aidera à nettoyer les eaux PPC pour vous.

1. Lorsqu’un budget de campagne quotidien n’est vraiment pas un budget de campagne quotidien

Google Ads vous permet de définir un montant de budget de campagne quotidien maximum.

Une personne raisonnable considérerait cela comme signifiant qu’une fois que vous avez dépensé votre budget maximum pour la journée, vous ne dépenserez plus rien.

Mais une personne raisonnable aurait tort.

En octobre 2017, Google Ads a modifié ses règles afin que vos campagnes puissent dépenser jusqu’à deux fois votre budget quotidien moyen.

Le « budget quotidien maximum » est désormais calculé et appliqué au cours d’un mois, et non au jour le jour.

En d’autres termes, Google calcule votre limite de facturation mensuelle, qui correspond au nombre moyen de jours dans un mois multiplié par votre budget quotidien moyen. Et puis ils promettent de ne pas dépasser ce au cours d’un mois.

Illustrons avec quelques captures d’écran.

Nous avons défini un budget de 50 $ dans l’exemple ci-dessous :

Définir un budget quotidien dans Google Ads

Lorsque nous explorons le compte, nous voyons le texte « disclaimer » lorsque nous fixons notre budget.

Message d'avertissement lorsque vous définissez votre budget quotidien dans PPC

En théorie, cela signifie que vous pourriez ouvrir votre campagne au milieu du mois et découvrir que vous avez déjà dépensé la totalité de votre budget mensuel.

(Bien sûr, nous vous déconseillons d’attendre le milieu du mois pour consulter votre compte. Vous devriez vraiment le surveiller quotidiennement. Mais si vous essayez de gérer vous-même vos comptes PPC, cela peut arriver.)

Comme vous pouvez l’imaginer, ce serait une mauvaise surprise si vous ne savez pas comment fonctionne le « budget de campagne quotidien ».

Cela est également problématique si vous mettez votre campagne en pause au milieu d’un mois. Vous constaterez peut-être que vous avez déjà dépensé la totalité de votre budget mensuel avant de faire une pause !

Comme solution de contournement, vous pourriez être tenté de réduire votre budget de moitié. Vous ne voulez pas risquer de dépenser 100 € par jour alors que vous ne souhaitez dépenser que 50 €. Vous avez donc défini votre budget de campagne quotidien sur 25 €. Mais ce n’est pas non plus une excellente solution.

Je peux comprendre pourquoi Google a fait ce changement. Les campagnes connaissent naturellement des pics et des accalmies dans l’activité quotidienne, donc avoir de la flexibilité dans la façon dont le budget est appliqué semble être une bonne chose.

Mais je ne suis pas sûr que cette approche soit la meilleure solution – surtout quand elle est si trompeuse.

Peut-être qu’une meilleure solution serait d’allouer un budget maximum pour une campagne entière. Mais jusqu’à présent, cette capacité est limitée aux campagnes vidéo avec des dates d’arrêt et de début spécifiques.

Cependant, les règles et les capacités restent fluides. L’autre jour, j’ai remarqué que l’un de nos comptes avait désormais la possibilité de définir un budget mensuel pour les campagnes sur le Réseau de Recherche, une option qui n’était pas disponible auparavant :

Exemple de budget mensuel PPC

(J’ai vérifié quelques-uns de nos autres comptes, et ils n’ont toujours pas cette option. Le changement est si nouveau qu’au moment de la rédaction, Google n’a pas encore mis à jour le fichier d’aide de Google. Ce sera passionnant de voir où cela va !)

2. Quand une correspondance exacte n’est vraiment pas une correspondance exacte

Il était une fois, une « correspondance exacte » dans les options de correspondance des mots clés Google Ads était exactement cela : une correspondance exacte.

La correspondance devait inclure les mots clés spécifiés, uniquement ces mots et dans le même ordre pour qu’une correspondance exacte soit établie.

Ainsi, les mots clés « chaussures de sport pour femmes » n’apparaîtraient sous la correspondance exacte que si « chaussures de sport pour femmes » était le terme de recherche.

Mais les temps ont changé.

Il y a quelque temps, Google a mis à jour ses règles de correspondance exacte pour autoriser les variantes proches. Ces variantes permettaient des changements dans l’ordre des mots ou de légères variations dans l’orthographe.

Mais depuis septembre 2018, les correspondances exactes peuvent désormais permettre des variations de mots clés qui partager le même sens.

Aujourd’hui, les annonces contenant les mots clés « chaussures de sport pour femmes » pourraient vraisemblablement générer une impression pour les termes de recherche suivants :

  • Chaussures de sport pour femmes (ordre des mots différent)
  • Chaussures de sport pour femmes (comprend « pour »)
  • Chaussures de sport femmes (sens similaire)
  • Coureuses féminines (sens similaire)

Si vous utilisiez la correspondance exacte pour minimiser les clics publicitaires non pertinents, vous avez maintenant un problème.

Vous pourrez peut-être compenser en ajoutant à votre liste de mots clés négatifs comme un fou.

Une autre option que nous avions l’habitude de suggérer consistait à utiliser la « correspondance de phrase » comme alternative, car elle n’était pas incluse dans cette mise à jour « variantes proches ». Mais malheureusement, cette option a également changé récemment – juste au moment où je terminais cet article !

À compter du 31 juillet, les variantes proches s’appliqueront également aux mots clés avec modificateur de requête large et aux expressions exactes.

Avec ce changement, je ne comprends vraiment plus l’intérêt des types de correspondance. C’est un sentiment partagé par d’autres pros du PPC. Et je suis d’accord avec Marc Kennedy ces types de correspondance finiront par disparaître complètement :

Échange Twitter sur les variantes proches

3. Quand un bon conseil n’est vraiment pas bon du tout

Je déteste le dire, mais c’est vrai : vous ne pouvez pas toujours vous fier aux conseils que vous donnent les représentants Google Ads.

Notre expérience avec les représentants Google Ads a été chaude et froide. Lorsque nous appelons pour obtenir de l’aide, nous atteignons parfois un représentant qui sait vraiment de quoi il parle. Et c’est génial !

Mais le plus souvent, peut-être 85 % du temps, nous finissons par parler à des représentants qui n’ont pas l’expertise dont nous avons besoin.

Je suis sympathique. Je ne doute pas que ce sont de bonnes personnes qui font de leur mieux.

Et je suis sûr que Google, comme toutes les autres entreprises, a du mal à trouver des employés avec le bon type d’expérience. Et la mise à niveau de ces employés doit également être un énorme défi.

Je suis également amené à penser qu’il s’agit d’un problème d’embauche / de formation car l’équilibre entre les bons et les mauvais conseils se fait par vagues.

Nous passerons quelques jours ou semaines à recevoir de très bons conseils, suivis de semaines ou de mois de très mauvais conseils. Alors peut-être que cela fluctue avec le cycle d’embauche.

Quelle que soit la source du problème, je grince des dents à l’idée que des personnes suivent aveuglément ce conseil. (Cela arrive trop souvent. La plupart de nos clients ont des histoires d’horreur sur le moment où ils ont reçu de mauvais conseils d’un représentant de Google.)

Heureusement, je travaille avec une équipe expérimentée de professionnels du PPC, nous sommes donc en mesure d’évaluer soigneusement les conseils que nous recevons.

Chaque fois qu’un nouveau membre de l’équipe parle à Google, nous lui demandons toujours de vérifier avec le reste de l’équipe avant de suivre les conseils du représentant.

Malheureusement, tout le monde n’a pas ce genre d’expertise en interne. Néanmoins, il convient de savoir que les conseils que vous recevez de Google ne sont peut-être pas les conseils que vous devriez suivre.

Faites vos recherches et parlez à qui vous voulez avant de continuer !

Gardez l’œil sur l’eau !

Ne laissez pas les eaux calmes de PPC vous tromper.

Les choses peuvent changer rapidement. Les problèmes peuvent rapidement se développer sous la surface.

Armez-vous donc de prévoyance et de connaissances – et surveillez les accrocs afin de pouvoir vous en éloigner.

Davantage de ressources:

  • Découvrez si vous êtes concerné par les modifications apportées par Google à la correspondance exacte
  • Vous faites mal les tests publicitaires PPC – Ce script vous aidera
  • PPC 101 : Un guide complet des bases du marketing PPC

Crédits image

Toutes les captures d’écran prises par l’auteur, juillet 2019

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