Le directeur de BuzzSumo, Steve Rayson, a publié aujourd’hui le Content Trends Report 2018, un rapport de 36 pages sur l’état du marketing de contenu et la manière dont il a été promu sur les réseaux sociaux au cours des dernières années.
Rayson a examiné les statistiques de partage social et de gain de liens de 100 millions de publications publiées en 2017 et les a comparées à un échantillon similaire de 2015. Sa conclusion générale : « Si vous vous en tenez à votre approche de contenu d’il y a 3 ans, c’est maintenant 50 % moins efficace. »
Voici quelques-unes des révélations les plus intéressantes du rapport :
Le partage social est en baisse de 50%
Rayson a mesuré le nombre de partages sociaux sur 100 millions de messages publiés en 2015, puis à nouveau en 2017.
Il a constaté que le nombre médian d’actions en 2015 était de huit, mais qu’il était tombé à quatre en 2017.
En 2017, 90 % du contenu échantillonné comptait moins de 62 partages.
Rayson souligne deux autres facteurs exacerbant cette baisse globale des partages par publication :
- Une augmentation du partage privé. Il a cité un rapport de Business Insider montrant que l’utilisation d’applications de messagerie sociale privées a dépassé l’utilisation des réseaux sociaux publics, et la recherche GetSocial affirmant que le partage dit « social sombre » (partage qui a lieu en dehors des espaces publics) était plus du double de tous autres partages combinés en 2017.
- Diminution de la portée organique sur Facebook. En tant que de loin le plus grand réseau social public, la limitation continue de la portée organique de la marque par Facebook a alimenté la baisse spectaculaire des partages sociaux.
Concours d’engagement en hausse
Comme la quantité de contenu publié dans la plupart des domaines thématiques a augmenté de façon exponentielle, le nombre moyen de partages a diminué.
Voici un exemple de sujet où le nombre d’articles publiés a augmenté régulièrement depuis 2015 :
Ce que cela signifie vraiment, c’est qu’il y a toujours un nombre fini de partages à faire pour un sujet donné. En d’autres termes, les gens ne partageront pas grand-chose sur un sujet, donc si le nombre d’articles disponibles sur ce sujet augmente, le nombre moyen de partages par publication diminuera.
De plus, comme l’a démontré la section précédente, il est probable que la part du lion de ces parts disponibles revienne à moins de 10 % de ces postes.
Comme le dit Rayson dans son rapport, « … si vous entrez dans la zone de sujet vers la droite du graphique, il est beaucoup plus difficile de gagner du terrain et de l’engagement social. »
Les riches deviennent plus riches
Les recherches de Rayson montrent que seule une infime minorité de publications et de sites obtient la grande majorité des partages pour un sujet donné. La situation des backlinks gagnés est encore plus catastrophique.
Les données de BuzzSumo montrent que plus de 70% de tout le contenu publié ne reçoit jamais un seul backlink.
Cependant, certains éditeurs vont à l’encontre de la tendance et semblent avoir trouvé un endroit idéal où ils gagnent constamment des quantités supérieures à la moyenne de partages et de liens pour leur contenu.
Un exemple cité est le New York Times, qui a vu le nombre moyen de partages et de liens augmenter au cours de la dernière année.
Rayson note qu’en 2017, le New York Times a adopté une position politique particulière à une époque controversée, tout en exerçant une haute autorité auprès de la tribu qui était d’accord avec cette position.
La combinaison d’une approche journalistique et d’une réputation et d’une autorité élevées avec une tribu particulière est un moyen d’atteindre ce « sweet spot » qui va à l’encontre de la tendance générale, et il peut être adopté par de nombreux éditeurs de contenu, pas seulement par des sites d’information manifestes.
Si votre site peut s’établir dès les premiers stades d’un sujet tendance, à la fois faisant autorité sur le sujet et disposé à prendre position, votre contenu peut inverser la tendance à la baisse des parts et de la puissance des moteurs de recherche.
Evergreen gagne
Un autre type de contenu qui semble battre la tendance à la baisse des partages sociaux et des backlinks est le contenu à feuilles persistantes, c’est-à-dire le contenu qui continue d’attirer un public longtemps après sa date de publication.
Alors que la grande majorité du contenu obtient les partages sociaux et les liens qu’il va gagner (le cas échéant) peu de temps après la publication, certains contenus continuent de gagner les deux au fil du temps.
Rayson a énuméré certaines caractéristiques communes du contenu à feuilles persistantes très performant trouvé dans son étude :
- Contenu basé sur la recherche.
- Contenu de type référence (contenu qui devient une référence de référence pour son sujet et qui est régulièrement mis à jour).
- Sujets de longue durée (sujets qui ne se démodent pas rapidement, tels que « Comment construire l’équipe parfaite »).
- Contenu mis à jour (contenu mis à jour régulièrement, afin que les lecteurs puissent être sûrs que les informations ne sont pas obsolètes).
Je suis en charge de la publication de contenu pour mon agence, depuis 2014, et j’ai remarqué l’efficacité de tout ce qui précède.
Un certain nombre de nos études de recherche sur le marketing numérique et d’autres publications prenant fermement position sur un problème de notre secteur, étayées par des données et régulièrement mises à jour, ont obtenu le statut d’evergreen. Ces messages sont devenus un cadeau qui continue de donner, apportant des niveaux élevés de liens, de partages sociaux et de trafic longtemps après leur publication initiale.
Autres tendances
Le rapport de Rayson aborde un certain nombre d’autres tendances de contenu et de partage émergeant de ses recherches que nous ne détaillerons pas ici, mais incluent :
- Changements dans la découverte de contenu : Les gens accèdent maintenant au contenu de bien des façons autres que les grands réseaux sociaux publics.
- Les anciens hacks éprouvés ne fonctionnent plus : Clickbait, listicles et autres produits de base du marketing viral ont fortement diminué en efficacité, en particulier sur Facebook.
- Partage LinkedIn : C’est en fait en hausse.
Points clés à retenir
Quelques-uns des plats à emporter de Steve Rayson à partir de ses données :
- Développer l’autorité et l’audience avant de la tendance: Lorsqu’un sujet comme « bitcoin » devient brûlant, le nombre d’articles publiés à son sujet explose. Personne ne peut lire tout ce contenu, donc les gens ont tendance à se tourner d’abord vers les sites qui ont déjà établi une certaine autorité sur le sujet.
- Oubliez le clickbait: Ne poursuivez pas les partages avec du contenu et des titres dits viraux. Il existe des preuves solides que ces pratiques conduisent à la fatigue du public tout en apportant peu de valeur commerciale.
- Concentrez-vous sur la longue traîne: Il est plus difficile que jamais d’obtenir une traction sur des sujets importants et tendances, à moins que vous n’ayez déjà une autorité élevée dans le domaine, comme indiqué ci-dessus. Au lieu de cela, identifiez les sous-tendances dès le début et commencez à créer un contenu de haute qualité autour d’elles afin d’avoir une meilleure chance d’établir une autorité et de surfer sur la vague au fur et à mesure qu’elle se développe.
- Travaillez sur vos réseaux de distribution directe: Vos listes de clients, abonnés aux e-mails et autres publics pré-engagés que vous pouvez contacter directement ne seront jamais soumis aux aléas des changements d’algorithmes des réseaux sociaux et à la sursaturation du contenu. N’abandonnez pas les réseaux sociaux, mais passez plus de temps à cultiver votre public privé.
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