En tant que responsables SEM, l’optimisation des comptes est enracinée en tant que compétence de base, mais à quoi cela ressemble-t-il de développer réellement un compte ? Si un compte peut dépenser un budget donné chaque mois tout en maintenant un objectif de retour sur investissement, la croissance d’un compte signifie augmenter le budget progressivement (voire le doubler) tout en conservant le même retour sur investissement.

Tout bon gestionnaire de compte peut maintenir les mêmes dépenses médiatiques tout en restant efficace, mais les meilleurs peuvent développer un compte. Et pour développer un compte, une approche de gestion solide est essentielle.

Objectif d’une approche de gestion

Plutôt que de sauter dans un compte pour simplement baisser le CPA, une approche de gestion solide peut apporter de nombreux avantages :

  • Performances constantes et à long terme avec croissance et évolutivité
  • Direction stratégique
  • Aide à la priorisation
  • Innovation

Le début d’une approche de gestion

Lorsque vous gérez un compte, trouvez d’abord ce qui fonctionne bien. Il peut s’agir d’un ensemble de mots clés, d’une campagne spécifique ou d’une combinaison de tactiques.

La prochaine étape? Composer suffisamment pour dominer et capitaliser complètement sur ce est fonctionne bien.

A partir de là, tout est question d’intégration. Dans PPC, cela pourrait être l’intégration de vos données frontales avec des sources de données tierces. Cela pourrait également signifier intégrer les efforts de votre équipe avec une intelligence d’affaires avancée. Une fois que vous avez trouvé ce qui fonctionne, capitalisez-le et intégrez-le.

Approche de gestion Aimclear PPC

Définir les buts et les objectifs

Communiquer avec vos parties prenantes sur les buts et les objectifs est la première partie – et la plus vitale – d’une approche de gestion. Découvrez ce dont votre équipe est réellement responsable et à quelle capacité.

Identifiez les domaines de réussite actuels pour les équipes de publicité et de vente. Une fois que vous vous êtes aligné avec votre équipe sur vos responsabilités, vous êtes prêt à aller de l’avant.

Comprendre les budgets et les répartitions

Dans les budgets globaux, il est courant d’avoir plusieurs services ou produits qui doivent être promus. C’est à ce stade que les budgets doivent être structurés pour définir les objectifs. En allouant des montants spécifiques de budget par groupe de produits/service, ROI, CPA ou ROAS, les objectifs peuvent également être attribués à chaque groupe.

Une fois les objectifs individuels définis en fonction de la nature de l’entreprise, un objectif global de CPA peut alors être soutenu. La définition des répartitions et des objectifs budgétaires contribue non seulement à la performance, mais également à la communication avec les parties prenantes, car il existe désormais un dialogue ouvert sur la manière dont chaque groupe de produits/services contribue (ou entrave) les objectifs de performance globaux.

Buts et objectifs Aimclear

Évaluer la capacité de dépenses efficace

La capacité de dépenses efficace est le montant du budget qu’un compte ou un ensemble de mots clés peut dépenser compte tenu d’un objectif de CPA spécifique. Il existe de nombreuses facettes d’une capacité de dépenses efficace (par exemple, qu’est-ce qu’un objectif de CPA abordable, la qualité des ensembles de mots clés actuels, la taille du budget, ainsi que la saisonnalité et les tendances du marché).

Lorsque vous approchez un compte avec un budget limité, il est important de maximiser les dépenses grâce aux mots-clés de marque et aux meilleurs mots-clés sans marque. L’exemple ci-dessous désigne ce groupe comme les mots clés « A-Level » du compte. Souvent, les mots clés de niveau A finissent par être de solides candidats RLSA cible + enchère.

Dans la plupart des cas, un budget entier ne peut pas être siphonné uniquement par ces mots-clés, de sorte que les meilleurs mots-clés suivants devront être introduits (« B-Level »). Ces mots clés peuvent avoir un CPA moyen supérieur au CPA cible, mais n’ayez crainte : la moyenne de tous les groupes de mots clés restera inférieure au CPA cible en raison du volume généré par les mots clés de marque et de niveau A.

Enfin, nous devrons peut-être introduire des mots-clés assez coûteux pour tester et épuiser les budgets. Ce sont des mots-clés étiquetés « C-Level ».

En cas d’afflux/de réductions de budget ou d’objectifs de CPA agressifs, la capacité de dépense efficace peut être améliorée en augmentant le montant du budget dépensé via les mots-clés de marque, de niveau A et de niveau B. Plus le budget canalisé via ces mots-clés définit la capacité de dépenses au niveau ou en dessous de votre objectif de CPA.

Comprendre le concept de capacité de dépenses efficace aidera à expliquer aux parties prenantes la relation entre le montant des dépenses budgétaires et l’efficacité de votre compte. En fin de compte, la croissance du compte est essentiellement une augmentation de la capacité de dépense efficace.

Mots clés de la marque Aimclear

Structurer pour un succès à long terme

Cela peut être un terme effrayant pour quiconque travaille dans et autour d’un compte. Beaucoup de gens pensent que la « restructuration » fait référence à des révisions complètes d’un compte. C’est tout sauf vrai et peut être une approche contre-productive pour augmenter la capacité de dépense efficace.

La structure, dans ce cas, fait référence à la configuration d’un compte de manière à permettre un flux de données approprié pour une véritable optimisation.

En fin de compte, l’objectif est que tout soit suivi et étiqueté correctement. À partir de là, un flux continu de données informera à la fois les rapports et les optimisations.

Ce qui est le plus crucial, cependant, n’est pas de diviser le compte si granulaire que les données sont limitées. L’exemple le plus courant : éclater une campagne jusqu’à ce qu’elle manque de données, soit en raison de la répartition des données entre les éléments, soit en raison d’un manque d’allocation budgétaire. S’il n’y a pas assez de données disponibles pour travailler, il sera difficile de les optimiser ou de les rapporter. Définissez donc des seuils et décidez du niveau de granularité qui convient à votre entreprise.

Optimiser et tester

C’est un effort quotidien. Cependant, il est facile de perdre complètement du temps à optimiser et à tester si les étapes précédentes ont été négligées.

Par exemple, si les objectifs ne sont pas pris en compte lors du réalignement, il est possible de tout optimiser vers un objectif complètement désaligné. Pire encore, les KPI pourraient être différents de ce qui est réellement mesuré, ce qui pourrait complètement changer le compte.

Développer

L’expansion du compte est le dernier et le plus important objectif d’une approche de gestion. L’expansion provient en fin de compte de l’augmentation de la capacité de dépenses efficace, qui est augmentée en testant de nouveaux mots clés et types de ciblage.

Cela seul ne fera pas l’affaire – assurez-vous d’avoir une structure et une configuration de compte appropriées pour donner un véritable flux de données. À partir de là, des optimisations et des tests continus et de qualité rendront les tests de mots-clés et de cibles plus réussis.

Rien de vraiment grand n’arrive du jour au lendemain. Cela demande du temps, du travail et de la stratégie. Cela est particulièrement vrai pour les comptes SEM. Développer une approche de gestion solide vous préparera à la croissance et au succès non seulement pour les prochains mois, mais pour la durée de vie du compte.

En savoir plus sur les capacités de recherche et de marketing intégré d’Aimclear.


Ceci est un article sponsorisé écrit par Aimclear. Les opinions exprimées dans cet article sont celles du sponsor.

Lauréat du prix Young Search Professional of the year 2016 aux US Search Awards, Mitch Larson est responsable des opérations publicitaires chez Aimclear®, une agence de marketing numérique 5x Inc. 500/5000 dominante dans le ciblage d’audience et l’acquisition de clients. Depuis 2007, l’agence a mis au point des stratégies créatives de pointe et un ciblage d’audience psychographique pour suivre et convertir des segments d’audience ciblés au laser, de l’introduction à la conversion pour ses clients. Aimclear a des bureaux à Duluth et St. Paul, Minnesota. Pour plus d’informations, visitez Aimclear.com ou suivez via Twitter @Aimclear.

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Image en vedette : maxsattana via Shutterstock. Image fournie par Aimclear.
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