Google a ajouté de nombreux outils automatisés au cours des dernières années, notamment les enchères intelligentes, les annonces de recherche réactives et les variantes de mots clés proches.

Les campagnes Performance Max sont le dernier ajout à cette liste croissante d’outils PPC automatisés.

Et c’est peut-être le type de campagne le plus révolutionnaire à ce jour dans Google Ads.

Les campagnes Performance Max permettent aux annonceurs de promouvoir leurs produits et services sur tous les canaux publicitaires de Google : YouTube, Display, Search, Discovery, Gmail et Maps à partir d’une seule campagne.

Traditionnellement, pour diffuser des annonces sur tous les réseaux de Google, vous aviez besoin de différentes campagnes et créations pour chaque canal.

Mais Performance Max regroupe tout cela dans une seule campagne, ce qui simplifie les efforts pour atteindre les clients.

Il s’agit d’un type de campagne relativement nouveau, les meilleures pratiques évoluent donc encore.

Pour aider à approfondir mes connaissances sur ce sujet, j’ai récemment parlé aux membres de l’équipe produit de Google qui ont créé Performance Max. (Vous pouvez regarder l’épisode complet de la mairie du PPC ci-dessous.)

Des premières meilleures pratiques à leur feuille de route, ils ont partagé beaucoup de choses et ont même répondu à plusieurs questions que j’avais recueillies auprès de la communauté PPC.

Voici quelques points à retenir sur les campagnes Performance Max.

1. Performance Max a la priorité sur les autres types de campagnes Shopping

Si vous diffusez une campagne Performance Max en même temps qu’une campagne Shopping ou une campagne Shopping intelligente pour le même produit (ou groupes de produits), la campagne Performance Max est prioritaire.

Cela signifie que les annonces de la campagne Performance Max seront diffusées aux utilisateurs à la place des annonces de la campagne Shopping intelligente.

Ceci est similaire à la façon dont les campagnes Shopping intelligentes sont prioritaires sur les campagnes Shopping standard lorsqu’elles sont exécutées simultanément.

Lorsque les campagnes Shopping intelligentes passeront à Performance Max d’ici la fin du troisième trimestre de 2022, elles continueront d’avoir la priorité sur les campagnes Shopping standards.

Lorsque vous mettez à niveau une campagne Shopping intelligente vers Performance Max, vos annonces sont diffusées par défaut sur d’autres canaux tels que la recherche, le Réseau Display, la découverte, YouTube et Gmail.

Ainsi, lors de la transition, vous devez absolument revoir et revoir vos éléments créatifs pour vous assurer qu’ils sont tous correctement configurés.

2. La mise à niveau de Smart Shopping vers Performance Max ne signifie pas que vous devez faire de la publicité sur tous les canaux

Si vous avez aimé la commodité des campagnes Shopping intelligentes et que vous n’aimez pas la possibilité que vos annonces soient diffusées à plus d’endroits, vous n’êtes pas obligé d’ajouter tous les éléments à une campagne Performance Max.

Si vous connectez votre flux marchand, mais que vous ne fournissez aucun autre élément, tel qu’une vidéo, des images et du texte, votre campagne Performance Max ne diffusera que des annonces Shopping.

Ginny Marvin, Ads Liaison chez Google, a déclaré :

« Pour les achats, lorsque vous associez un flux GMC à une campagne Performance Max, mais n’ajoutez aucun autre élément, la campagne sera éligible pour diffuser les formats Shopping sur la recherche, l’affichage, YouTube et Gmail. »

Cela pointe vers un conseil plus large : bien qu’il n’y ait aucun moyen de sélectionner les canaux sur lesquels vous souhaitez que les annonces de Performance Max apparaissent, vous pouvez y parvenir dans une certaine mesure en sélectionnant les actifs que vous ajoutez à la campagne.

3. Les mots-clés des campagnes de recherche ont la priorité sur le ciblage de performances maximales

Alors que Performance Max cannibalise le trafic des types de campagnes d’achat, il est destiné à fonctionner parallèlement à vos campagnes de recherche, d’affichage et YouTube existantes. Ils sont conçus pour être moins cannibales dans ces scénarios.

Lors de l’exécution d’une campagne de recherche parallèlement à Performance Max, Google essaiera d’abord de diffuser des annonces à partir des campagnes de recherche.

Ginny Marvin a dit :

 » Si le mot-clé est identique à la requête (ou orthographié corrigé), la recherche sera prioritaire. Sinon, la hiérarchisation est basée sur le classement de l’annonce. Le mot-clé doit être éligible.

La clé ici est « l’éligibilité ».

Si un annonceur a essayé un mot clé sans succès et l’a supprimé ou ajouté en tant que mot clé à exclure dans sa campagne de recherche, la campagne Performance Max peut toujours décider de diffuser une annonce pour celui-ci.

La campagne sur le Réseau de Recherche n’était pas éligible pour afficher une annonce. La campagne Performance Max s’est donc remplie avec un trafic supplémentaire.

Qu’il décide d’intervenir dépend de sa conviction que les impressions supplémentaires peuvent amener l’annonceur à atteindre son objectif déclaré à la cible spécifiée.

Et cela mène à notre prochain apprentissage.

4. Rapporter des données de conversion précises à Performance Max donne des conversions de meilleure qualité

Google affirme que Performance Max est principalement un type de campagne axé sur les performances avec des objectifs de conversion comme cible. Comme toute automatisation, il prend des décisions éclairées par les données de conversion que vous introduisez dans le système.

Ainsi, lorsque vous configurez une campagne Performance Max, assurez-vous de signaler le type de conversions qui compte pour votre entreprise.

Au lieu d’appeler un prospect une conversion, envisagez de ne déclarer une conversion que lorsqu’un prospect est qualifié ou lorsqu’il se transforme en vente.

Dans le cas du commerce électronique, envisagez non seulement de déclarer les ventes, mais également d’utiliser les ajustements de conversion pour tenir compte des retours et des achats répétés qui peuvent affecter la valeur à vie d’un nouveau client.

Google a récemment introduit les conversions améliorées pour les prospects, ce qui facilite plus que jamais la communication de données de conversion de haute qualité.

5. Vous ne pouvez pas allouer de budgets spécifiques aux canaux

Dans une campagne Performance Max, vous ne pouvez pas allouer vous-même des budgets à des canaux spécifiques.

Mais l’apprentissage automatique de Google s’en charge de manière dynamique en temps réel sur tous les canaux. Il essaie d’optimiser votre objectif déclaré et donne la priorité aux canaux qui l’aident le mieux à atteindre cet objectif.

Selon Google, l’allocation manuelle des budgets limite la capacité de Google à utiliser ses pouvoirs d’apprentissage automatique.

Si vous définissez manuellement des budgets mensuels sur des canaux spécifiques, vous revenez essentiellement aux campagnes régulières de recherche, d’affichage et autres qui peuvent déjà être en cours d’exécution dans votre compte.

Mais souvenez-vous de l’astuce consistant à soumettre de manière sélective des éléments à une campagne Performance Max pour contrôler les canaux sur lesquels des annonces peuvent être diffusées. Ceci, associé à l’exécution de plusieurs campagnes Performance Max, peut restaurer un certain contrôle.

En fin de compte, demandez-vous pourquoi vous voulez ce contrôle, cependant.

Andrew Lolk a déclaré dans un autre épisode de la mairie PPC que lorsque les annonceurs exigent un contrôle, ils veulent souvent dire qu’ils veulent des informations exploitables.

Les annonceurs sont satisfaits lorsque l’automatisation génère de bons résultats, mais sont frustrés lorsqu’ils ne peuvent pas expliquer ces résultats aux clients et offrir des conseils stratégiques.

Google promet de créer plus d’informations pour les campagnes Performance Max.

6. Vous pouvez optimiser pour obtenir de nouveaux clients en utilisant la nouvelle fonctionnalité d’acquisition de clients

Une plainte d’un autre type de campagne automatisée, Smart Shopping, était qu’elle donnerait parfois la priorité au remarketing et s’attribuerait le mérite de la conversion de quelqu’un déjà dans votre pipeline, peut-être en raison d’un effort non PPC comme le référencement.

Dans ces cas, la campagne automatisée peut exagérer sa propre utilité et faire un mauvais travail pour développer une entreprise avec de nouveaux clients.

Vous pouvez éviter cela en disant à Google de se concentrer sur les nouveaux clients et en partageant vos données de première partie sur qui sont vos clients existants.

Et pour vous aider, Google a publié une version bêta de l’objectif d’acquisition de nouveaux clients grâce à laquelle vous pouvez optimiser l’acquisition de nouveaux clients et maximiser les performances de ce segment d’audience.

Pour y accéder maintenant, vous pouvez contacter votre représentant Google Ads ou attendre le lancement public imminent de cette nouvelle fonctionnalité.

7. Le ciblage négatif au niveau du compte est pris en charge

Bien que Google ne souhaite pas que les annonceurs microgèrent le ciblage, les campagnes Performance Max respecteront les mots clés négatifs et les emplacements négatifs au niveau du compte.

Certains annonceurs ont déclaré qu’il peut être avantageux d’exclure des emplacements géographiques indésirables ou, à tout le moins, de réfléchir très attentivement aux paramètres tels que le ciblage d’emplacements physiques ou d’emplacements d’intérêt.

L’automatisation peut faire de nombreuses suppositions pour trouver de nouvelles poches de conversions, mais gaspiller beaucoup d’argent dans le processus.

Lorsque vous avez déjà essayé certains mots clés, emplacements ou cibles géographiques et que vous ne les avez pas trouvés efficaces, utilisez les fonctionnalités d’exclusion pour interdire à l’automatisation de tester à nouveau ces éléments à vos frais.

Conclusion

Les campagnes Performance Max présentent un grand potentiel pour les annonceurs, mais elles sont radicalement différentes des autres types de campagnes que nous connaissons mieux dans Google Ads.

Un tout nouvel ensemble de bonnes pratiques évoluera à mesure que de plus en plus d’annonceurs essaieront ce nouveau type de campagne.

Mais jusque-là, nous apprenons tout ce que nous pouvons en posant des questions à Google et en écoutant les spécialistes du marketing numérique qui ont déjà essayé Performance Max.

Regardez l’intégralité de l’épisode du 13 avril 2022 de l’assemblée publique du PPC pour en savoir plus :

Davantage de ressources:

  • Performance Max désormais pris en charge dans Google Ads Editor v2.0
  • Google Ads Performance Max remplace Smart Shopping & Local
  • 10 tendances PPC les plus importantes à connaître en 2022

Image en vedette : Samby/Shutterstock

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