Bonjour, mes collègues amis de l’industrie de la recherche. Nous sommes déjà en novembre 2021, ce qui signifie que si vous ne l’avez pas déjà fait, vous êtes en retard sur la planification de 2022.
Je reconnais que la plupart d’entre nous ne se sont toujours pas remis de l’incendie de la benne à ordures qui a eu lieu en 2020 (il suffit de regarder mes bien-aimés NY Jets par exemple).
Mais 2020 nous a également laissé un petit œuf de Pâques PITA de plus : l’incapacité d’utiliser véritablement les données annuelles historiques de l’année dernière pour planifier 2021 ou 2022.
Respirez profondément et acceptez que vous êtes déjà loin derrière la boule 8 ici. Discutons de la façon dont vous allez procéder.
Comment se passe généralement la planification stratégique dans le marketing de recherche
Tout d’abord, une remarque importante : ce processus s’applique si vous travaillez sur le même plan de match que l’année précédente, sans changements radicaux.
Cela ne s’applique pas si vous passez d’une génération de leads à une approche de sensibilisation.
La façon la plus courante de planifier la recherche du nouvel an consiste à examiner les données historiques. Ici, vous examinez la croissance annuelle des coûts par clic (car, soyons honnêtes, elle diminue rarement).
Tout cela est fait par le moteur, vous vous retrouvez donc avec un comportement pour Google Ads, Bing Ads et (pour certains annonceurs) même Yelp.
Vous examinez le comportement saisonnier, mensuel et même quotidien de tous vos segments de campagne, y compris les annonces PLA, de marque, sans marque, à volume élevé, etc.
Une fois cela fait, vous recherchez les écarts de trafic en amont et en aval au cours des 2-3 dernières années.
Vous recherchez des hauts ou des bas causés par des facteurs temporels ou macroéconomiques qui se répètent souvent chaque année, ou qui sont un scénario unique.
Vous surveillez probablement de près les données sur le partage d’impressions (en particulier le partage d’impressions perdu).
Ensuite, vous appliquez la croissance attendue, l’augmentation des dépenses, etc., sur 365 jours, en augmentant ou en diminuant les événements récurrents saisonniers, trimestriels, mensuels, hebdomadaires ou quotidiens.
Et BOUM !
Vous avez vos besoins prévus et votre livraison pour 2022 réunis dans un joli petit paquet soigné.
Cela a plutôt bien fonctionné – jusqu’en 2020.
Qu’est-ce qui a fait de 2020 un cauchemar de planification pour les professionnels du SEM ?
Eh bien, si vous vous posez la question, soit vous avez une forme de planification unique et différente, soit vous avez vécu dans une cabane sans Internet hors réseau, soit vous n’êtes qu’un an dans l’industrie.
Ce sont toutes des réponses acceptables.
Plus d’un facteur a joué dans le chaos de 202 de manière considérable :
- La pandémie : Cela a totalement éliminé certains secteurs verticaux (par exemple, les voyages), en a écrasé d’autres (par exemple, la banque de détail) et a été un «âge d’or» pour d’autres, tels que les consommables directs et l’amélioration de l’habitat.
- Période électorale : Cela a beaucoup plus touché certains secteurs verticaux que d’autres, car les politiciens ont diffusé des publicités ciblant des termes clés dans des catégories adjacentes/halo telles que Medicare/assurance, soins de santé et droit.
- Chômage: La hausse du chômage a un impact différent sur les secteurs verticaux. Vous voyez souvent des cycles d’achat plus longs, des prix plus élevés et des produits de luxe en difficulté.
Planification SEM pour 2022, étape par étape
Alors, qu’est-ce que tu es censé faire maintenant ?
Eh bien, la première chose à faire est de prendre cela au sérieux mais d’éviter la panique.
En fonction de votre verticalité, votre activité peut être revenue à des niveaux de normalité pré-pandémiques.
Pour ceux qui ont vu un retour à la « normale », ce sera un peu plus facile.
Voici ce que vous allez faire, à condition de garder les mêmes objectifs.
1. Extrayez les données de janvier à septembre.
2. Si vous avez perdu votre taux d’impressions à cause du budget…
Identifiez les campagnes et les mois, et déterminez l’opportunité si vous n’étiez pas sous-financé (petite équation amusante ci-dessous).
3. Allez plus loin.
Maintenant, si vous voulez aller plus loin, vous pouvez calculer l’opportunité manquée en raison du partage d’impressions manquées en raison du classement.
J’ai découvert cette formule pour la première fois dans PPC Math Made Easy de Rachel Law en 2019 et je la trouve assez précise.
4. Ajouter une opportunité totale si vous étiez sous-financé à une occasion manquée en raison de votre rang.
Tu as ce que tu aurais dû avoir pour cette année.
5. Revenez sur la croissance moyenne du CPC pour les 2-3 dernières années par mois.
Appliquez cette croissance à votre CPC et à votre coût (mais pas aux impressions ou aux clics).
J’avais l’habitude d’une croissance annuelle de 3% à 5%.
6. Examinez la croissance/l’évolution de l’activité au quatrième trimestre 2018 et 2019.
Comparez avec le T3 et appliquez cette demande/CPC/trafic, etc. à votre budget et à vos prévisions du T4 actuel.
Boom, vous avez un plan pour 2022 qui est filtré pour notre saison électorale, le chômage et le bruit de la pandémie.
Conseils pour la planification SEM dans des scénarios spécifiques
Maintenant, c’est très bien, sauf si vous manipulez l’une des verticales qui a pris un coup de marteau ou qui a eu un âge d’or.
Votre processus sera similaire, mais pas tout à fait le même.
Si vos performances ne se sont pas réinitialisées, ou du moins sont revenues aux niveaux pré-pandémiques au cours des 3 derniers mois, suivez cette approche – et rappelez-vous, c’est pour les annonceurs qui gardent les mêmes objectifs.
Si votre cible géographique se trouve n’importe où en dehors des régions d’Asie/Océanie…
Commencez par extraire 12 mois de données historiques de février 2019 à janvier 2020. C’est aussi récent que possible avant que les choses ne frappent vraiment le ventilateur pour la majeure partie du monde.
Si vous diffusez des annonces ciblant l’Asie/l’Océanie, extrayez les données de novembre 2018 à octobre 2019.
Déterminez l’opportunité totale qui aurait dû être avec le taux d’impressions perdu.
Ensuite, mettez à l’échelle le CPC pendant 2 ans.
Ceci est basé sur la croissance historique de 2 à 3 ans (se terminant au dernier mois que vous avez tiré), y compris le quatrième trimestre.
Remarque : Si vous enregistrez une croissance annuelle de 3 % à 5 %, assurez-vous d’évoluer d’une année sur l’autre (c’est-à-dire qu’un CPC composé de 5 % pendant 2 ans correspond à un taux de croissance de 10,25 %).
Passons maintenant à la partie importante – la flexion basée sur des facteurs macro, notamment :
- Limites de la chaîne d’approvisionnement : Réduisez par produit jusqu’à ce que vous puissiez prévoir une livraison appropriée.
- Ascension anormale comme halo de la pandémie (c’est-à-dire produits de bricolage): Commencez avec un budget bas et ayez une réserve de test car de plus en plus de consommateurs reviennent à la vie normale.
- COVID a eu un impact sur les ventes (c’est-à-dire les abonnements à la salle de sport) : Prévoyez une demande médiane entre la saison régulière et la saison de pointe.
- Vendeur de vacances majeur : Raccourcir pour 2022, en supposant que les achats des fêtes commencent à la mi-novembre au lieu d’octobre, mais réserver un budget d’urgence au cas où.
La liste des facteurs est longue, mais la réalité est que vous devez tenir compte du fait que votre ralentissement extrême (hors de caractère, c’est-à-dire) ou votre reprise est basé sur un facteur macro, et de manière imprévisible, il finira par revenir.
Cela signifie que vous devez jouer du côté conservateur avec la budgétisation et mettre l’excédent/excédent dans un budget de test de réserve.
Une fois que j’ai mes numéros de trafic, que dois-je faire maintenant ?
Eh bien, vous ne pouviez rien faire. Mais ce serait une très mauvaise idée.
Au lieu de cela, appliquez l’historique normalisé (suivez l’historique des données ci-dessus pour trouver des données de performance post-clic « normalisées » telles que le taux de conversion (CVR), le coût par acquisition (CPA), etc. à vos numéros de livraison. Cela vous donnera vos performances back-end attendues pour l’année.
Mais n’oubliez pas de faire preuve de prudence ici.
Votre manne extrême de performances positives pourrait n’être que temporaire, alors n’utilisez pas les chiffres COVID pour prédire des performances positives. En même temps, si vous avez eu un ralentissement, utilisez ces données et espérez qu’elles deviennent positives.
S’il n’y a qu’une chose que vous retenez de cette chronique, j’espère que c’est que 2022 est l’année de la diffusion du côté de la prudence.
Faites cela, et soit vous respecterez vos prévisions, soit vous les dépasserez.
Et croisez les doigts pour que les guêpes meurtrières n’essaient pas de revenir.
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