Pour les marques et les entreprises, il ne fait aucun doute que le marketing de contenu est l’un des meilleurs moyens d’attirer et d’engager les clients.

Avoir une stratégie de contenu solide en place peut faire des merveilles pour votre résultat net.

Pourtant, certaines marques tombent dans le piège de produire des tonnes de contenu frais au détriment de la qualité.

Produire de nouvelles pièces n’est pas la seule option pour les spécialistes du marketing de contenu intelligent.

Vous avez probablement du contenu obsolète – mais génial – dans vos archives qui collecte la poussière numérique. Ne les laissez pas se perdre.

Le 19 septembre, j’ai animé un webinaire Best of SEJ Summit présenté par Rhéa DrysdalePDG d’Outspoken Media.

Drysdale a expliqué comment vous pouvez actualiser le contenu numérique existant et récupérer les investissements passés pour un gain à long terme qui profite à plusieurs canaux de marketing.

Voici un récapitulatif de la présentation du webinaire.

Spécialiste du marketing de contenu utilisant un ordinateur portable

Comprendre les opportunités de contenu perdues et manquées

Les contenus perdus sont les éléments de contenu qui fonctionnaient bien, mais qui ne fonctionnent plus.

Une opportunité de contenu manquée signifie que votre contenu a le potentiel de mieux fonctionner que ce qu’il est aujourd’hui.

Pour les agences, répondre à ces deux besoins nécessite de proposer deux solutions aux clients :

  • Audit de contenu: Pour les opportunités de contenu perdues.
  • Analyse des écarts concurrentiels: Pour les opportunités de contenu manquées.

Les deux livrables :

  • Fournissez des numéros qui obtiennent l’adhésion.
  • Développer des stratégies efficaces à long terme.
  • Détaillez ce qui doit se passer ensuite.

Qu’est-ce qu’un audit de contenu ?

Un audit de contenu est le processus de collecte et d’analyse de tout le contenu de votre site Web, y compris les mesures de contenu clés.

L’objectif d’un audit de contenu est de s’assurer que toutes les informations de votre site sont exactes et à jour pour votre public, mais aussi d’envoyer des signaux positifs aux moteurs de recherche.

Pour en savoir plus, consultez l’article SEJ d’Ashley Ward, Comment effectuer un audit de contenu : la liste de contrôle ultime.

Qu’est-ce qu’une analyse des écarts concurrentiels ?

Une analyse des écarts est une comparaison de vos performances actuelles par rapport aux performances souhaitées ou optimales, selon Drysdale.

Une analyse des écarts concurrentiels compare vos performances à un ensemble de concurrents et à des mesures définis.

Pour en savoir plus, consultez l’article SEJ de Katy Katz, Voici pourquoi vous ne pouvez pas réussir sans une analyse des écarts de contenu.

La question du contenu oublié

Le contenu oublié recueille la poussière numérique, ce qui entraîne :

  • Le trafic diminue en raison de l’un des éléments suivants :
    • Manque de promotion.
    • Partages et trafic de référence réduits.
    • Mises à jour algorithmiques.
    • Actions manuelles.
    • Manque de fraîcheur.
    • Concurrence accrue.
    • Modifications SERP
    • Modifications techniques.
    • Pas compatible avec les mobiles.
    • Non sécurisé.
  • Dette technique à cause de:
    • Erreurs de serveur et redirections (internes, externes et entrantes).
    • Mises à niveau du CMS.
    • Plugins obsolètes.
    • Refontes.
    • Nouveau serveur / CDN.
    • Formulaires mis à jour.
    • Changements d’URL et de domaine.
    • Auteur obsolète.
    • Ressources cassées ou non prises en charge (PDF, docs, swf, iFrames, etc.).
    • Embeds cassés comme des tweets, des vidéos ou des images.
  • Contenu hors message à cause de:
    • Ne plus offrir un service, un produit particulier, etc.
    • Nouveau langage de marque.
    • Nouvelles polices, couleurs et éléments de conception.
    • Nouvelle marque ou directives légales.
    • Nouvelles réglementations et exigences de conformité.

Le contenu hors message peut être un problème majeur, non seulement pour les utilisateurs, mais aussi pour vos performances de référencement, car certaines pages sont tenues à un niveau plus élevé, telles que les pages Your Money ou Your Life (YMYL).

Les pages YMYL sont des pages qui pourraient potentiellement avoir un impact sur le bonheur futur, la santé, les moyens financiers et la sécurité des utilisateurs.

Cette terminologie apparaît dans les directives d’évaluation de la qualité de Google, qui identifient les facteurs les plus importants dans l’évaluation de la qualité des pages :

  • Le but de la page.
  • Eexpertise, UNautorité, Jrésistance à la rouille (EAT).
  • Qualité et quantité du contenu principal (MC).
  • Informations sur le site Web/informations sur qui est responsable du MC.
  • Réputation du site Web/réputation de qui est responsable du MC.

Pour Google, les pages de haute qualité sont celles qui ont :

  • Un très haut niveau d’EAT.
  • Une quantité très satisfaisante de MC de haute ou de la plus haute qualité.
  • Une réputation du site très positive et une réputation du créateur du MC (si différent du site).

Alors que les pages de mauvaise qualité sont celles qui :

  • Avoir un niveau inadéquat d’expertise, d’autorité, de fiabilité.
  • La qualité du MC est faible.
  • Il y a une quantité insatisfaisante de MC pour les besoins de la page.
  • Le titre du MC est exagéré ou choquant.
  • Les publicités ou le contenu secondaire (SC) détournent l’attention du MC.
  • Il existe une quantité insatisfaisante d’informations sur le site Web ou d’informations sur le créateur du MC aux fins de la page.
  • Une réputation légèrement négative pour un site Web ou un créateur du MC, basée sur des recherches approfondies sur la réputation.

Si une page présente une ou plusieurs des caractéristiques ci-dessus, la note « Faible » s’applique. Si une page possède plusieurs attributs de qualité « Faible », une note inférieure à « Faible » peut être appropriée.

Il se passe beaucoup plus de choses dans les coulisses avec Google en plus de toutes ces directives de qualité.

Dans un brevet de 2017, Google a découvert comment générer une phrase modélisant un groupe de sites. Ce modèle est utilisé pour établir un score de qualité de site de référence, qui est ensuite utilisé pour noter ces sites et les sites futurs.

Google n’a pas à nous dire aux spécialistes du marketing que notre contenu doit être amélioré. Nous savons ce que nous faisons.

Le mauvais contenu arrive même aux bons spécialistes du marketing – parfois involontairement.

Il existe des raisons légitimes pour qu’un contenu de « mauvaise » qualité existe sur votre site, telles que :

  • Campagnes par e-mail.
  • Calendriers sociaux.
  • Activation des ventes.
  • Campagnes de génération de demande.
  • Expériences personnalisées.

Comment gérer un contenu médiocre et peu performant

Si d’autres équipes ne touchent pas à un élément de contenu ou ne l’utilisent pas pendant plus de 6 mois, vous pouvez le saisir, le retourner et obtenir des résultats SEO (ce qui peut changer la façon dont les organisations perçoivent le contenu).

Par exemple, si vous avez plusieurs éléments de contenu sur le même sujet qui sont tous inutilisés, vous pouvez tous les prendre et les combiner dans un « Guide ultime ».

Réfléchissez stratégiquement à la façon dont le contenu est placé et assurez-vous qu’il correspond à l’intention de l’utilisateur.

La page doit également être écrémable, attrayante et bien conçue.

Le contenu peut sembler étonnamment lourd et émotionnel car il existe de nombreuses raisons de ne pas mettre à jour votre contenu.

Mais si vous voulez démarrer ce processus et que vous avez plusieurs parties prenantes, vous devez communiquer avec elles et être clair sur ce que vous prévoyez de faire.

Faire un audit de contenu ou une analyse des écarts concurrentiels peut vous aider à rassembler tous les détails importants sur votre contenu.

Ensuite, plus tard, vous pouvez prendre une décision basée sur les données concernant les opportunités de contenu perdues ou manquées que vous devez traiter sur votre site et ce qu’il faut faire exactement à leur sujet.

Réalisation d’un audit de contenu

En un mot, la réalisation d’un audit de contenu implique les étapes suivantes.

  • Planifier.
  • Explorez votre site.
  • Extrayez vos données.
  • Tirez d’autres métriques.
  • Filtre.
  • Analyser.
  • Étiquette.
  • Prendre des décisions.
  • Rédigez des recommandations.
  • Obtenez l’adhésion.
  • Faites-le.

Les outils suivants peuvent être utilisés pour un audit de contenu :

Libre

  • Opérateurs de recherche avancée
  • Console de recherche Google / Outils pour les webmasters Bing
  • Détective Link de Xenu

Crawlers professionnels

  • Grenouille hurlante
  • Moz
  • Deepcrawl
  • Ampoule de site
  • ContentKing

Outils d’extraction de données et API

  • Google Analytics
  • Console de recherche Google
  • Studio de données Google
  • Profileur d’URL

Outils de visualisation et de tableau de bord

  • Studio de données Google
  • Tableau
  • Power BI

Lorsque le contenu est trop volumineux :

  • Bases de données
  • Entrepôt de données
  • Ou consultez Comment exécuter Screaming Frog et URL Profiler sur Amazon Web Services par Mike King d’iPullRank

En ce qui concerne la fusion des données, le filtrage et le balisage, ce qu’il faut rechercher dépend de vos objectifs. Quel(s) est/sont votre (vos) objectif(s) commercial(s) ?

  • Est-ce plus axé sur l’engagement ?
  • Est-ce plus axé sur la conversion ?

Une fois que vous avez terminé le processus (qui peut prendre de quelques jours à quelques semaines), vous devez ensuite décider de ce qu’il advient de votre contenu.

  • Conserver tel quel ?
  • Mise à jour?
  • Tuer?
  • Réorienter?
  • Canonique?
  • Pas d’index ?
  • Interdire et aucun index ?
  • Consolider et rediriger ?

Effectuer une analyse des écarts concurrentiels

Faire une analyse des écarts concurrentiels, c’est aussi comme faire un audit de contenu, mais maintenant vous suivez également une sorte de colonne dans votre feuille de calcul qui est « Client versus Concurrent ».

Il existe actuellement divers outils d’analyse concurrentielle disponibles pour les spécialistes du marketing, notamment :

  • SEMrush.
  • AuthorityLabs.
  • SpyFu.

Plats à emporter

  • Cela fait mal aux équipes éditoriales et SEO lorsque vous devez régurgiter le même sujet et trouver de nouvelles façons de le formuler encore et encore. Plutôt que de simplement créer du contenu nouveau mais fade ou de laisser vos anciennes pièces se perdre, utilisez votre contenu numérique existant pour créer une pièce bien améliorée qui peut potentiellement apporter de meilleurs résultats de référencement.
  • La mise à jour et la consolidation du contenu peuvent être bénéfiques pour votre site Web. Elle peut conduire à:
    • Amélioration de la qualité du site Web.
    • Expérience utilisateur améliorée.
    • Augmentation de l’exploration et amélioration de l’indexation.
    • Visibilité accrue de la recherche (classement, extraits enrichis, boîtes de réponse, etc.)
    • Plus de trafic.
    • Plus de conversions.
    • Croissance en ligne pour votre marque.
    • Gain de temps et d’argent.

[Video Recap] Comment identifier les opportunités de contenu perdues et manquées

Regardez le récapitulatif vidéo de la présentation du webinaire ci-dessous.

Ou consultez le SlideShare de la présentation.

Best of SEJ Summit : Comment identifier les opportunités de contenu perdues ou manquées de Journal des moteurs de recherche

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